【正文】 征之三：公共空間社會化商業(yè)活動同時也是社會交往活動，它存在于人與人的接觸之中，當(dāng)人們的商業(yè)街所摩肩接踵的時候，社會交往就出現(xiàn)了。商業(yè)活動的社會活動密不可分，這是一種源自古希臘的普遍模式，歐洲的城市廣場就是它的繼承和發(fā)展，這里一直是公共活動、買賣、集會、表演和娛樂的場所，商業(yè)活動的社會活動相互交織。東方城市雖然缺少城市廣場，但是城市商業(yè)街道和廟前廣場也具有同樣的功能。在汽車時代，城市街道和廣場逐漸為汽車所占據(jù)，不再適合人們聚集和社會活動與交往。商業(yè)區(qū)活動的社會活動之間的相互促進作用也隨之削弱了，同時商業(yè)建筑本身促進交往的能力也不復(fù)存在。亞歷山大抱怨說，在傳統(tǒng)的商店購物的同時，能夠和店主進行交談，而現(xiàn)在商店太大，而且主人不在，不右能有交往，商店里是乏味和抽象的，購物不在是少的一部分，而是單純物花錢買東西。與百貨商店和超級市場不同的是，購物中心把純粹的零售商業(yè)活動場所開辟成商業(yè)活動和社會活動相結(jié)合的場所，這給零售商業(yè)建筑帶來了新的含義。第二章 購物中心的開發(fā)流程 事業(yè)理念的確認經(jīng)營購物中心是一種大型且復(fù)雜的零售行銷活動；在投入開發(fā)前，有必要充分了解這個事實的特性?，F(xiàn)代零售業(yè)可以說是典型的顧客導(dǎo)向事業(yè)，影響事業(yè)收益的變動因素多且不易控制，以下幾點來加以說明：人性事業(yè)不可否認地任何產(chǎn)業(yè)都有必須要有“人”，只是零售業(yè)需要的不僅是員工及顧客的結(jié)合，還包括了賣場環(huán)境、經(jīng)營活動及商品本身的人性化。換句話說，零售業(yè)本身是一個生命，不能單以經(jīng)營效率數(shù)字來管理它，還必須以“感覺”來了解它。流行事業(yè)零售業(yè)本身也是一種流行，任何一種流行都有復(fù)寫紙的生命周期，而每一個生命周期有它獨特的階段與形態(tài)，如何辯明并充分掌握每一階段的時效（時間安排）與每一形態(tài)的巧妙（詭辯）是零售業(yè)經(jīng)營成功之鎖。地域事業(yè)每一種產(chǎn)業(yè)都有它自己的行銷范圍，且透過行銷手段的改變，可以影響范圍的大小甚至完全脫離產(chǎn)業(yè)管理活動的所在地。唯有零售業(yè)的行銷活動完全受制于事業(yè)所在地，因此若設(shè)置地點缺乏良好的市場條件配合，則經(jīng)營結(jié)果將事倍功半，一失足成千古恨。永續(xù)事業(yè)零售業(yè)的行銷目標(biāo)，需要長期小心培育才能茁壯。企業(yè)形象的建立與顧客忠厚 3 度的獲得都比較其他產(chǎn)業(yè)艱辛，且容易受到摧毀。換句話說，零售業(yè)唯有一代接一代地努力經(jīng)營，才能開花結(jié)果。開發(fā)小組的成立購物中心之開發(fā)工作，基本功上可分為土地取得、經(jīng)營規(guī)劃 、設(shè)計建造、租店招商及營運管理等五個階段。開發(fā)小組成立初期，就必須顧慮到每一階段的重點與所需，以期能一應(yīng)俱全地作出可行的計劃。以下就從功能方面，簡單介紹購物中心開發(fā)工作的各個小組：專業(yè)顧問組由于大型購物中心的開發(fā)工作復(fù)雜又具專業(yè)性，從硬體建設(shè)到軟體的營運規(guī)劃，可謂環(huán)環(huán)相扣，需要有實際經(jīng)驗的顧問鼎力相助，方能使工作推展順利進行。每一項不同工作包括了許多不同的專業(yè)領(lǐng)域，因此在聘請顧問之前必須針對不同階段、不同要求，事先擬定計劃，以期收事半功倍的成效。 用地取得組尋求購物中心設(shè)置地點并完成詳盡的評估是該小組首要的工作。個人曾接觸過美國 JC 辨士用地開發(fā)經(jīng)理，對他的專業(yè)知識留下深刻的印象。在不熟悉臺北地理環(huán)境的前提下，經(jīng)過兩天的初勘，即已提出頗為精湛的見解。當(dāng)然用地的評估不能只是主觀的經(jīng)驗判斷，還要有許多的實際經(jīng)驗的調(diào)查數(shù)據(jù)作為參考。除了選定購物中心的設(shè)置地點外，該小組的另一項工作就是負責(zé)協(xié)調(diào)購入土地。不過由一該項工作涉及不少法令問題。必要時可與公共協(xié)調(diào)組一起處理。重要的是不能將此項工作視為一般的不動產(chǎn)交易。而忽略了購物中心開發(fā)的本質(zhì)；除了買斷土地外，也可視情況與地主溝通各種方式的合作。公共協(xié)調(diào)組大型購物中心的開發(fā)牽涉到許多政府單位與法令的關(guān)系，也必須面對當(dāng)?shù)厣鐣妮浾?，尤其是現(xiàn)在環(huán)保意識高漲。雖然臺灣沒有美日等國的商業(yè)競爭防止條款。但還是可能要面對鄰近小型零售業(yè)的抗議。今天政府雖然全力催生工商綜合區(qū)，但業(yè)者仍很難突破捐地、使用變更、地方回饋與獎勵等等門檻。這一切還有賴政府、業(yè)者誠意的溝通與涼解。由以上得知，公共協(xié)調(diào)組涉及的層面頗廣，所需的專業(yè)知識非淺，良好的溝通素養(yǎng)更不可缺。經(jīng)營規(guī)劃組描繪出整體事業(yè)的藍圖、設(shè)定開發(fā)標(biāo)的明確市場定位、并對將來的營運擬出一套可行的計劃，是經(jīng)營規(guī)劃小組的主要任務(wù)。該組成員的背景必須有比較完備的零售知識與豐富的實務(wù)經(jīng)驗，以期將整體的開發(fā)工作導(dǎo)入正確的方向。換言之，經(jīng)營規(guī)劃組是整個開發(fā)小組的核心，其工作品質(zhì)不容些許瑕疵，否則后果不堪設(shè)想。建筑設(shè)計組建筑設(shè)計師第一件事就是提出基地使用區(qū)分計劃（位置計劃）若不了解購物中心的功能，或者不熟悉購物中心運作，如何能勝任這項工作呢？規(guī)劃購物中心 所需要量的不是一般大樓建筑的設(shè)計師，而是具有購物中心設(shè)計經(jīng)驗的建筑師。建筑設(shè)計師對未來購物中心的營運有著無形的影響力，購物中心的外觀是否具有魅力？賣場空間是否流暢？環(huán)境景觀是否能發(fā)揮經(jīng)營特色？這一切完全視建筑師的工作品質(zhì)而定。租店戶招募組 商品是零售業(yè)的生命，而購物中心的生命就是由每一家租店戶所給予的。同時租店戶組合計劃是一項非常重要的工作；熟悉商品流了解市場動態(tài)都是該組人員不可缺的條件。其次，招商推廣工作也有賴良好的工作經(jīng)驗才能順利推動；如何配合招商代理公司，網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)外知名連鎖店，或是開發(fā)培育具有潛力的當(dāng)?shù)亓闶鄣?，都關(guān)系著購物中心未來的命運。財務(wù)管理組由于購物中心開發(fā)期限長，投資金額龐大，良好的資金計劃相當(dāng)重要，且因開發(fā)協(xié)力廠商眾多，如何綜合各項契約的簽訂與控制費用的支出也是件重要的工作。此外對于租店戶的租金、公益費、協(xié)力金或保證金等的試算，更影響著購物中心的投資報酬率。投資概算 購物中心開發(fā)初期投資最多的項目應(yīng)該是土地成本與建筑費用。對購物中心開發(fā)而言，土地以租賃方式取得是最具有利的方法，如此開發(fā)商的資金不致停滯，可以活用繼續(xù)其他購物中心的開發(fā)；事實上這種方式在美國十分普遍。至于建筑費用方面，如何在設(shè)計上與將來的營運需求間取得平衡是減少資金支出的關(guān)鍵。例如美國郊區(qū)購物中心，一向不在建筑物外觀上花太多錢，因他們不需要從外觀來吸引顧客；若是都市型購物中心，則可另當(dāng)別論。另外，顧問費用也是一筆較大的開銷。如何發(fā)揮資金的最大效率，對開發(fā)小組的智慧知識是一項考驗。核心店交涉核心店是購物中心的靈魂店，其本身的知名度與經(jīng)營特色是購物中心的主要魅力之一。由于核心店規(guī)模較一般的租店戶大，且經(jīng)營自主性高，所以購物中心的開發(fā)過程中扮演著極重要角色。 美國許多郊區(qū)大型購物中心的開發(fā)案中，核心店經(jīng)營也是投資者，也就是投資者自行投資購地興建。在這種情形下，開發(fā)商可以減輕資金的負擔(dān)，并降低開發(fā)風(fēng)險。基本上核心店設(shè)店的方式有三種： 核心店自行投資購地興建，擁有自己的土地與建物。 核心店租用土地，但自行興建，擁有建物所有權(quán)。與其他租店戶一樣，采取租賃方式設(shè)店。無論是何種方式設(shè)店，核心店影響購物中心的經(jīng)營甚大，因此盡早選定核心店了解其經(jīng)營意向并決定雙方的配合方式是一件非常重要的事。在美國甚至有些案例，初期以零租的方式，力邀知名的百貨公司成為核心店，以保障購物中心經(jīng)營成功。基本計劃作成 在土地決定后，也就是基本計劃的開始。基本計劃是所有開發(fā)工作的基礎(chǔ)，市場目標(biāo)如何？商品計劃與租店戶組合又該如何？賣場環(huán)境應(yīng)如何配合經(jīng)營要求？還有諸如命名、商店配置、平面與垂直動線、服務(wù)機能與設(shè)施等等都有必須仔細考慮。簡而言之，開發(fā)工作首先必須有一份由市場調(diào)查資料與經(jīng)營者計劃所構(gòu)成的經(jīng)營藍圖，然后加上建筑設(shè)計師的構(gòu)想，以勾畫出整個開發(fā)計劃。時下國內(nèi)零售業(yè)界常有一反常現(xiàn)象，每每由設(shè)計師主導(dǎo)計劃，換句話說。由硬體來決定軟體的運用，這實在是一件危險的事。 購物中心的基本開發(fā)計劃市場調(diào)查分析地區(qū)經(jīng)濟潛力分析市場調(diào)查工作首要的就是了解擬設(shè)立的購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場潛力來支持新的零售開發(fā)案?；旧线@可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共建設(shè)、人口統(tǒng)計、所得水準(zhǔn)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢得知。 就業(yè)市場一個區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視為該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場的在長即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來更多的就業(yè)人口和消費能力。 有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻，同時此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間。對于郊區(qū)購物中心而言，此點更為重要。除此，也要留心地區(qū)是否認有重大發(fā)展計劃，因這將吸引新的產(chǎn)業(yè)進駐。公共建設(shè)地區(qū)的繁榮也常賴于公共建設(shè)的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)與民生有關(guān)的建設(shè)，因 交通建設(shè)有助于便利其他地區(qū)的消費者前來，而民生建設(shè)將促成居民的增加。今日臺灣發(fā)展的購物中心，最大的隱憂就是缺乏郊區(qū)人口與交通條件不良，因此在干進行市場調(diào)查時，必須針對預(yù)定開發(fā)購物中心地區(qū)的公共建設(shè)情況，以及將來可能的發(fā)展作一審慎的評估。此外，新住宅建設(shè)的狀況與計劃也是調(diào)查的重點，因這意味著新的消費力的產(chǎn)生。人口統(tǒng)計 地區(qū)人口有的多寡，影響著零售業(yè)賣場的大小，因此充分掌握商圈人口的變數(shù)，對于決定購物中心開發(fā)規(guī)模而言，是一件很重要的事。調(diào)查人口數(shù)量時，也必須了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購物中心的經(jīng)營，而年齡層輕的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有人口外流的現(xiàn)象。所得水準(zhǔn) 所得水準(zhǔn)與人口數(shù)兩者是消費購買力的構(gòu)成因素，而消費購買力的高低，直接影響著零售業(yè)的生存。為求精確掌握圭區(qū)消費者購買力的水準(zhǔn)，除了政府公布的家庭收支報告外，街頭抽樣訪問調(diào)查也有必要。 零售業(yè)發(fā)展趨勢 關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟潛力的最后一項調(diào)查工作上掌握該地區(qū)零售業(yè)發(fā)展的趨勢。這項調(diào)查可以讓我們知道哪家商品類別有較高成長率，而這與地區(qū)人口所得的成長有何關(guān)聯(lián)？或者說了解當(dāng)零售業(yè)營業(yè)額落后于人口及所得的成長時，是否代表著該地區(qū)的零售賣場面積不足。 基本上我們可以將整個地區(qū)消費支出統(tǒng)計數(shù)字與地區(qū)主要大型零售店的營業(yè)作一比較。得到該地區(qū)大型零售店營業(yè)額占消費支出的百分比，分析歷年來該百分比的變動情形，或?qū)⑺c別地區(qū)的情況作一比較，結(jié)果將是購物中心開發(fā)工作上的一個重要參考。商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟潛力分析中，我們初步可以清楚該地區(qū)的市場胃納量是否仍容許新的零售開發(fā)案，并且了解大概何種形態(tài)的購物中心適合開發(fā)，還有核心店的標(biāo)準(zhǔn)等等。緊接著我們必須進一步地從分析工作來確認這些初步的假設(shè)。事實上市場調(diào)查工作最重要的部分就是商圈分析。商圈本身是一個地理區(qū)域的范圍，而從這個區(qū)域的范圍里的居民，購物中心可得到穩(wěn)定的消費者支持。商圈分析的第一項工作乃是要決定商圈的范圍?；旧仙倘Ψ秶拇笮∪Q于以下幾項因素：地理地形障礙、交通便利性、競爭者的位置、本身的經(jīng)營特色及人口的分布密度等。 一旦整個商圈范圍要根據(jù)上述因素在地圖上描繪出來后，我們便可以依距離遠近將之劃分為三個區(qū)域，也就是所謂的一次、二次與三次商圈。一次商圈距離開發(fā)案最近，人們可以很方便地常常消費；二次商圈次遠，其形狀與范圍受到人口分布情形與其他競爭者的影響，最外圍的是三次商圈，特別是該地區(qū)缺乏其他主要零售商業(yè)設(shè)施，而交通上至開發(fā)案很便利。 商圈內(nèi)購買力的分析商圈內(nèi)購買力的多寡與購物中心將來的營業(yè)額有很大關(guān)第，所謂購買力指的是商圈內(nèi)消費支出中流向零售業(yè)各種形態(tài)店的金額。因此計算購買力是首先將地區(qū)每戶每年的平均消費支出乘以商圈內(nèi)總戶數(shù)，得知商圈內(nèi)每年的總消費支出；然后將總消費支出金額乘以支出的百分比，即是商圈內(nèi)購買力。 為了簡單地求得商店消費支出百分比，可以將商圈內(nèi)大型零售店（例如百貨公司、大型量販店）的年總營業(yè)額除以總消費支出額。當(dāng)然項以此求得的購買力并非真正的商圈內(nèi)總購買力。市場競爭分析分析市場競爭時，首先可發(fā)在地圖上標(biāo)出商圈內(nèi)各競爭對手的位置，并注明其經(jīng)營形態(tài)與規(guī)模；同時還要從交通條件共同點與相互距離的遠近，找出主要的同質(zhì)競爭對手。 基本上競爭店的調(diào)查重點有：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略、商品政策與營業(yè)額推算等到四項，其中營業(yè)額的推算尤其重要，因這關(guān)系著開發(fā)案將來的市場占有率。開發(fā)案營業(yè)額預(yù)估營業(yè)額預(yù)估是一件非常重要的事，因為這項工作可以讓我們更清楚計劃中的生存條件，同是它也是決定購物中心規(guī)模的參考基礎(chǔ)。基本上預(yù)估營業(yè)額有兩種方式；市場占有率與市場剩余法。這兩種方法可以一起并用，以為相互間的核對。市場占有率法——顧名思義，市場占有率法乃是估算開發(fā)案可能的市場占有率，然后將它乘以商圈內(nèi)的潛在購買力，其結(jié)果就是開發(fā)案的預(yù)估營業(yè)額。問題是市場占有率該如何評估？由于購物中心吸引顧客的店是核心店（百貨公司），因此簡單的計算方法將購物中心中百貨公司的面積除以所有百貨公司的面積和而得之。有點要注意的是，我們必須要假設(shè)計劃中的購物中心，不論商品或是經(jīng)營管理都是經(jīng)過良好的計劃，因此對一商圈內(nèi)其他百貨公司的面積，必須先依據(jù)其經(jīng)營競爭力，修正為有效面積后，才能與購物中心中百貨公司預(yù)定的面積作比較。至于對手競爭力強弱的判斷乃是依據(jù)其建筑設(shè)計特色、賣場硬體規(guī)劃、租店戶組合、價格與品質(zhì)的水準(zhǔn)、顧客來店便得利性、顧客口碑與本案距離的遠近而定。但是我們知道購物中心中除了百貨公司多此一舉這有許多舉足輕重的連鎖店與餐飲業(yè)種，因此若為求更精細起見，也可以依業(yè)種別，分別算出市場占有率與可能營業(yè)額后，再加總成為購物中心的營業(yè)額?；蚴且部梢砸酪淮巍⒍闻c三次商圈別，計算各自范圍內(nèi)開發(fā)案的市場占有率。所得結(jié)果再與上述方法作比較分析。市場剩余法——簡而言之，市場剩余法是從既有零售業(yè)設(shè)施分配后剩余的市場中，估計新開發(fā)案可能的營業(yè)額。剩余的市場代表未能得到滿足的潛在消費，這正是新開發(fā)案所必須爭取的。當(dāng)然并非所有的剩余市場都屬于新開發(fā)案，因其中包含著外流到商圈外的購買力及非新開發(fā)案對象目標(biāo)的部分，因此這里我們?nèi)皂毠浪惚景冈谑Ｓ嗍袌鲋械恼加新省? 在實際應(yīng)用上而言，若商圈內(nèi)競爭激烈或是市場所剩不多，此方法仍有其限制存在。消費者調(diào)查除了參考政府公布的有關(guān)社會、家庭的統(tǒng)計資料外，我們?nèi)孕栳槍ι倘︼L(fēng)居民，直接進和消費者調(diào)查工作。如此，一方面既可得到最新的消費者資