【正文】 顧客的研究不再只局限于消費心理，更注重感情成份與長期關系的建立。三是研究方法更加精確和數(shù)量化，體系日臻完善。如在研究顧客忠誠度、品牌忠誠度時，運用了各種定量分析方法，使心理研究成果對營銷實踐的指導更有效。四是在與合作伙伴及顧客溝通方面，形成系統(tǒng)觀點，并將電子平臺作為輔助手段，提高了溝通績效。值得一提的是，在我國，營銷心理學的研究始于20世紀80年代，并獲得長足發(fā)展。1991年，原商業(yè)部將“營銷心理學”正式列入經(jīng)營與管理專業(yè)的課程，并組織編寫了“營銷心理學教學大綱”。1992年以后，部分院校已經(jīng)將這門課程列入教學計劃。營銷心理學在我國的發(fā)展對對我國企業(yè)的營銷實踐起到了很好的指導作用第二節(jié)　營銷心理學的研究對象與特征一、營銷心理學的研究對象與內(nèi)容作為心理學和營銷學分支，營銷心理學是研究市場營銷過程中的人的行為與心理活動規(guī)律，以及心理溝通的一門學科。是把個人心理感性差異作為線索去研究和把握市場營銷活動中的對象（包括營銷者和消費者等）的行為規(guī)律的一門科學。營銷心理學的研究對象表明，營銷心理學的研究范圍是市場營銷過程中的人的行為與心理活動及心理溝通過程，內(nèi)部因素和外部因素對營銷人員和顧客的心理影響；研究主體是人，具體包括消費者、營銷者、利益相關者、競爭者；研究的目的是總結(jié)營銷行為與心理活動中一些帶有規(guī)律性的東西，以便更好地指導市場營銷實踐。研究內(nèi)容之一：（一）消費者心理活動的一般過程。消費者心理活動過程十分復雜，可從大的方面概括為三個階段，認識過程、情緒過程、意志過程。其中，每個具體過程雙包含有許多的心理現(xiàn)象，需要加以分析。（二）消費需求只是消費者行為的原動力，它引發(fā)購買動機并支配購買行為。消費者需求有不同的特點，不同的類型、不同的層次，分析這些問題利于更好地把握消費者的動機與行為。（三）消費者的購買動機。消費者購買動機的研究始于上世紀初，到上世紀六、七十年代形成高潮（四）消費者的購買行為（五）不同市場的心理特征（六）產(chǎn)品心理（七）商標心理（八）包裝心理（九）價格心理（十）購物心理（十一）推銷心理（十二）洽談心理（十三）廣告心理（十四）公關心理（十五）營銷人員心理研究內(nèi)容之二因此，營銷心理學主要研究以下幾方面的內(nèi)容：一是研究市場營銷過程中的宏觀與微觀心理現(xiàn)象。前者從整個社會角度對調(diào)消費需求的發(fā)展變化規(guī)律進行整體的分析研究，如分析和研究我國的市場消費結(jié)構(gòu)的變化發(fā)展趨勢，研究和揭示市場消費需求與社會政治經(jīng)濟條件之間的關系；后者主要研究個體的消費心理與消費動機，如個體的人格特征、消費態(tài)度、學習等因素對消費行為的影響。這方面的研究成果構(gòu)成整個營銷心理學的理論基礎。二是對消費者的市場消費心理進行宏觀與微觀分析。前者主要研究社會對整個市場需求規(guī)律的影響，如社會文化傳統(tǒng)、文化的核心價值觀、參考群體、社會階層等因素對營銷過程都會產(chǎn)生明顯影響，使不同地區(qū)、不同國家、不同民族的消費者行為與相應的營銷活動過程都染上了明顯的“文化共性色彩”；后者主要研究消費者的年齡、性別、家庭等因素與消費行為之間的相互三頭兩緒，揭示消費行為所具有的這種“文化性色彩”。這部分研究成果將是進行市場細分與市場定位的主要理論依據(jù)。而市場細分與市場定位又是整個市場營銷活動的基礎。三是研究現(xiàn)代市場營銷觀念與市場營銷心理策略等方面的內(nèi)容。前者主要從心理學角度去研究經(jīng)濟時代指導市場營銷活動的經(jīng)營哲學和思想觀念，如“大市場營銷觀念”和“社會營銷觀念”；后者主要研究在變化無常的市場環(huán)境中，如何才能制定出適應市場消費需求的全局性的和方向性的營銷規(guī)劃和目標。在市場營銷活動中，銷售方式和手段固然需要，但更重要的還是營銷觀念的更新和營銷策略的確定。四是對營銷過程進行心理分析。這部分內(nèi)容主要研究消費者的購買心理與購買決策過程、市場心理預測以及市場行銷技巧等方面的內(nèi)容。在理念分析的基礎上，具體介紹營銷的手段和技巧。強調(diào)實用性和可操作性，如廣告策略、人員推銷策略等。五是研究營銷人員的選拔、考核和培訓。營銷工作是由人來進行的，其營銷對象也是活生生的各具特色的人，因此，營銷人員的心理素質(zhì)將直接影響到市場營銷活動的成敗?；谶@種考慮，我們對營銷人員的選拔、考核和培訓工作給予了充分重視，并進行了專門論述。六是從心理濱角度研究市場營銷過程中不斷涌現(xiàn)出來的一些新事物，如多元文化背景下的營銷管理問題，以及超市營銷的規(guī)律與特點等。前者主要研究跨國營銷過程中的管理策略和發(fā)展趨勢，以及營銷過程中的文化調(diào)適問題；后者主要研究超市營銷所特有的一些問題，如消費者信任和隨意性消費等。研究內(nèi)容之三顧客購買心理研究；營銷者心理研究；營銷者心理與顧客心理溝通的研究。二、營銷心理學的主要特征時代性。營銷心理學的形成與發(fā)展，是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和消費者需求變化加快變化的必然產(chǎn)物，具有較強的時代性。營銷心理學在20世紀60年形成于美國，并在此后獲得巨大發(fā)展，與當時及以后的美國及世界經(jīng)濟發(fā)展及消費者需求的變化密切相關。當時，以美國為代表的西方各國的市場經(jīng)濟進入高度發(fā)展時期，產(chǎn)品已相當豐富，買方市場全面形成，消費者成為市場的主宰，消費需求日趨差異化、多樣比、個性化、復雜化，人們重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。以理性的觀念來解釋和分析消費行為的傳統(tǒng)營銷無法解決企業(yè)面臨的現(xiàn)實的問題，新的消費需求要求企業(yè)認真研究不同層次消費者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設計給產(chǎn)品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動、誘發(fā)消費者。與此同時，現(xiàn)代技術(shù)在制造業(yè)中的廣泛運用，現(xiàn)代工業(yè)設計水平不斷完善，使商品的個性化和時尚性成為可能，使?jié)M足消費者的個性需求成為可能?！　〗?jīng)過20多年的改革開放，中國市場經(jīng)濟獲得快速發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富，買方市場形成。與此同時，感性消費正在中國部分消費群體中出現(xiàn)，消費者追求個性、時髦。企業(yè)營銷迫切要求了解顧客的消費者心理特征，掌握與消費者溝通的技巧，這種市場現(xiàn)狀也是營銷心理學在中國獲得發(fā)展的重要原因。交叉性。營銷心理學既是應用心理學的一個分支，又是市場營銷學的一個分支，是在心理學與市場營銷學的邊沿地帶形成的一門交叉學科，是一門介于心理學與營銷學之間的邊緣性學科。營銷心理學既包括了豐富的心理學知識，雙包括了豐富的營銷這知識，但它并不是兩者之間的簡單相加，而是以兩門學科的知識為基礎，結(jié)合了社會學、經(jīng)濟學、心理學、廣告學、美學等學科的理論，形成了自己獨立完整的理論體系，構(gòu)成一門獨特的學科。應用性。營銷心理學出現(xiàn)的特殊使命，就是面對企業(yè)在市場營銷中出現(xiàn)的實際問題，運用心理學理論與營銷學相結(jié)合，為企業(yè)提供營銷決策提供依據(jù)。它從一出現(xiàn)就不是一門純理論的學科，具有很強的實用性，對營銷活動、購買行為、促銷方式具有指導意義和應用價值。第三節(jié)　營銷心理學的價值營銷心理學不僅深入研究顧客的行為與心理規(guī)律，而且也研究營銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規(guī)律，它使企業(yè)能夠真正做到對各方面都“知己知彼”，明白顧客的真正需求，明白自己某項決策背后心理規(guī)律，明白競爭對手對自己決策的反應，明白企業(yè)相關利益團體的配合程度，從而提高決策的科學性，營銷的針對性，溝通的成功率。一、“成功營銷從心理開始”隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，消費需求日趨多樣化。在這種新態(tài)勢下，企業(yè)營銷越來越難，如果不分析研究消費者心理及其變化，并據(jù)此采取有效的營銷對策，就難以在競爭中取勝。營銷活動始于對消費者需求的了解。在感性消費日益成為潮流的市場環(huán)境下，如果僅僅根據(jù)人口、年齡、職業(yè)、收入等因素來研究研究市場，你甚至無法理解消費者，成功的營銷策略更是無從談起。正如日本著名營銷專家小村敏峰所說：“現(xiàn)在如果我們不用感性來觀察分析市場就根本無從理解?！钡聦嵤牵诩ち业纳虘?zhàn)中，一些企業(yè)往往將主要力量投入如何擊敗對手上，忽視了對客戶購買行為的心理狀態(tài)的了解，結(jié)果商戰(zhàn)往往不能成功或事倍功半。那么為什么掌握客戶心理，比起其他條件如產(chǎn)品的價格、特色等，在營銷上反而更有決定性呢？這是因為一切購買行為，到最后都是取決于客戶當時的情緒導向。假如有兩種類似產(chǎn)品，價格、特點都差不多，客戶最后購買甲而不是購買乙，可能只是因為包裝上有個別字眼令他讀起來心情愉悅罷了。中國無錫的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)制衣，因為擁有一個令人倍感親切的商標名稱“紅豆”，而在競爭中脫穎而出。所以，香港心理學家顧修全博士認為，“成功營銷從心理開始”，即從了解顧客的行為與心理規(guī)律開始。二、變不可能的事情為可能人的心理特征具有相當?shù)姆€(wěn)定性，但同時也具有一定的可塑性。因此，營銷者可以在一定的范圍內(nèi)對自己和顧客的行為進行預測和調(diào)整。也可以通過改為內(nèi)在外在的環(huán)境實現(xiàn)對行為的調(diào)控。即盡量消除不利因素，創(chuàng)設有利情境，引發(fā)自己和顧客的積極行為，甚至變不可能的事情為可能。這正是營銷心理學在營銷中的特殊作用，也是它是神奇之處。例如，有人憑著三寸不濫之舌，便能在瞬間轉(zhuǎn)敗為勝；可是，也有不少人游說了老半天，對方還是不為所動。勝敗的關鍵究竟在哪里？如果你不了解你自己和對方的心態(tài)，不能擺正自己與對方的位置，以銷售者或高高在上的姿態(tài)與對方交流，再多的語言也無用。要取得客戶的積極反應，首先要自我催眠，時時警惕自己，要從銷售者轉(zhuǎn)換為購買咨詢?nèi)说慕巧?。其次，要細致入微地觀察對方，把握客戶的心理要求。如能一舉切中對方的要害，眼前的商機便可以手到擒拿。三、全面優(yōu)化營銷組合，提高營銷績效營銷心理學不滿足于對顧客需求的了解，更強調(diào)與顧客溝通、互動，真正進入顧客的內(nèi)心世界，使營銷創(chuàng)意（產(chǎn)品策略創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、廣告宣傳創(chuàng)意、企業(yè)形象創(chuàng)意等）真正能與顧客達到心靈的共鳴。營銷心理學推崇的經(jīng)營者與客戶最健康的關系，是“將心比心”的互動關系，就好像戀人一樣，由前者追求后者。這就要求營銷人員應當費盡心思，努力傾聽客戶的心聲，而且還要領悟他們在購買行為中的感受。很多時候，知道客戶如何感受，比了解客戶親口說出的購買理由更為重要。因此，研究營銷心理學，會大大改善企業(yè)和顧客的關系，提高顧客的滿意度和忠誠度。營銷心理學不僅研究消費者的心理，也研究營銷者的心理，針對顧客心理特征來改變營銷者的行為方式，從而提高服務的質(zhì)量和水平。例如，要達到與顧客心靈共鳴的效果，營銷者就不應當將自己定位為銷售員，以免讓顧客一聽到銷售就產(chǎn)生壓迫感。營銷者應當將自己定位為購買咨詢?nèi)藛T，先取得客戶的信任，讓客戶自覺需要該產(chǎn)品，使他們在愉快的情緒下，主動查詢產(chǎn)品的詳情，進一步?jīng)Q定購買產(chǎn)品，甚至成企業(yè)或品牌的忠誠者。第四節(jié)　營銷心理學的研究方法和基本原則一、研究方法實驗法（experimental method）在控制條件下對某中行為或者心理現(xiàn)象進行觀察的方法稱為實驗法。在實驗法中，研究者可以積極的使用儀器設備干預被試者的心理活動，人為地創(chuàng)設出某些的條件，使得被試者做出某些的行為，并且這些行為是可以重復出現(xiàn)的。研究者在進行實驗研究時，必須考慮到三類變量，第一，自變量。即實驗者控制的刺激條件或?qū)嶒灄l件。第二，因變量，即反映變量。它是實驗者所要測定和研究的行為和心理活動，是實驗者要研究的真正對象。第三，控制變量。即實驗中除自變量和其他可能影響實驗結(jié)果的變量。為了避免這些變量對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響，需要設法予以控制?？傊?，采用實驗法研究營銷參與者的個體行為時，重要目的是在控制的環(huán)境下考察自變量和因變量之間的內(nèi)在關系。實驗法有兩種，自然實驗和實驗室實驗。自然實驗也叫現(xiàn)場實驗，指在實際營銷環(huán)境中，由實驗者創(chuàng)設或改變某些條件，以引起被試某些心理活動進行研究的方法。在這種實驗條件下，由于被試者處于自然狀態(tài)中，不會產(chǎn)生很強的緊張心理，因此，得到的資料比較切合實際。但是，自然實驗中由于實驗環(huán)境不易控制，在許多情況下，借助于專門的實驗設備，引起和記錄被試的心理現(xiàn)象。營銷心理學的許多課題都可以在實驗室進行研究，通過實驗室嚴格的人為條件控制，可能獲得較精確的研究結(jié)果。另外，由于實驗條件嚴格控制，運用這種方法有助于發(fā)現(xiàn)事件的因果關系，并可以對實驗結(jié)果進行反復驗證。但是，由于實驗者嚴格控制實驗條件，使實驗情境帶有很大的人為性質(zhì)，被試處在這種情境中，意識到自己在接受實驗，就有可能干擾實驗結(jié)果的客觀性，并影響到實驗結(jié)果應用的日常生活，因而有一定的局限性。實驗法主要用于市場營銷中的感知覺分析、營銷溝通研究、購買決策研究。觀察法觀察法就是研究者依靠自己視、聽器官，在自然環(huán)境中對人的行為進行有目的、有計劃的系統(tǒng)的觀察并記錄，然后對所作記錄進行分析，以期發(fā)現(xiàn)心理活動變化和發(fā)展的規(guī)律的方法。所謂自然環(huán)境是指被觀察者并不在的自己的行為正在受到觀察。觀察法一般適用于以下的條件：研究的對象處于因多種原因無法控制的情況，以及研究對象在控制條件下會發(fā)生質(zhì)的改變，或出于道德倫理等因素的考慮，不應該對之進行控制的那些行為。觀察法是，使用方便，所得材料真實。觀察法的缺點如下：首先，在進行觀察時，觀察者只能被動地等待所要觀察的事件出現(xiàn)。在事件出現(xiàn)時，所能觀察到的是，顧客如何從事活動，并不能得到顧客為什么這樣活動以及當時其內(nèi)心是怎樣想的資料。其次，觀察資料的質(zhì)量在很大程度上也受到觀察者本人的能力水平、心理因素的影響。第三，為了使觀察得來的資料全面、真實、可靠，被觀察的人和事數(shù)量要多，面要廣，而且為了取得大量的資料，所需的人力和時間自然要多。因此，觀察法有它的局限性。有鑒于此，只有當研究的問題能夠從消費者外部行動得到說明時，才適宜于應用觀察法。運用觀察法時，常常借助于現(xiàn)代的視聽器材設備，如攝影機、錄像機、錄音機、閉路電視等。觀察又分為縱向觀察、橫斷觀察和隨機觀察?？v向觀察，即對選定的對象進行有目的地系統(tǒng)地追蹤觀察。如，對某些消費者建立“個人心理檔案”的形式，長期地、不間斷地積累觀察日記和調(diào)查資料，分析他們心理發(fā)展的情況，從而掌握消費者心理變化的完整過程，從中找出規(guī)律性的東西。橫斷觀察，即在同一時間內(nèi)對對一環(huán)境下的一組人員的心理發(fā)展水平比較觀察。隨機觀察，即在日常生活中利用偶然機會的觀察。觀察法一般用于研究消費者需求與動機、消費行為與態(tài)度、購買決策等；廣告、商標、包裝、櫥窗和柜臺設計在營銷溝通中的效果；商品價格對購買的影響，商店的營銷狀況和某種新產(chǎn)品是否受消費者的歡迎等方面。例如，要了解路牌廣告設計的效果，可以在樹立的廣告牌前觀察行人注意