【正文】 未成交客戶流失預(yù)案 .....................................................................................20 開盤實(shí)地演練 ..................................................................................................................................21六、開盤總結(jié)分析 ...........................................................................................22 意義 ...................................................................................................................................................22 主要內(nèi)容 ...........................................................................................................................................22七、開盤常見的主要問題 ................................................................................231 / 45近年來中海地產(chǎn)加快了全國性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及新開盤項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢對做好每一次開盤工作，使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求，因此有必要加強(qiáng)開盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭每個(gè)項(xiàng)目都能成功開盤。營銷策劃中心根據(jù)海南會議精神和新的營銷形勢，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開盤實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開盤的若干關(guān)鍵問題，從定義、原則、流程、方法等方面對開盤工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤法。一、關(guān)于開盤的理解 定義開盤是指項(xiàng)目對外集中公開發(fā)售，特別是首次大賣。通過有效整合公司內(nèi)外資源，對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性的有效價(jià)值信息傳遞，實(shí)現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對外集中銷售。 重要性1) 開盤是項(xiàng)目營銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營指標(biāo)中具有舉足輕重的作用2) 開盤是對市場定位和營銷推廣的集中檢驗(yàn)3) 開盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段4) 開盤是通過心理博弈，尋求市場價(jià)格取向，建立市場價(jià)格體系的基礎(chǔ)5) 開盤對建立項(xiàng)目的品牌和樹立市場信心具有重要意義 應(yīng)遵循原則1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場2) 大膽預(yù)測小心求證，預(yù)測、調(diào)整、再預(yù)測、再調(diào)整，反復(fù)論證3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求4) 全公司參與2 / 455) 理性推理，量化分析3 / 45二、開盤流程開盤計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃制定各項(xiàng)準(zhǔn)備工作計(jì)劃政府銷售許可文件的取得　　 制定和執(zhí)行獲取計(jì)劃 ， 爭取按期取得 。良好的前期推廣? 市場及客戶調(diào)研分析? 媒體推廣　　（ 賣點(diǎn)清單 、 廣告主題提煉 、 廣告計(jì) 　　　 劃 、 新聞炒作計(jì)劃等 ）? 示范區(qū)展示? 產(chǎn)品推介會? 活動(dòng)推廣? 配套資源落實(shí)充分的客戶儲備? 儲備目標(biāo)? 儲備周期? 儲備方式? 客戶分析推廣是否充分客戶儲備是否充分銷售證是否能按期取得是是開盤時(shí)間確定具體時(shí)間還需考慮因素 ：? 項(xiàng)目示范區(qū)條件具備時(shí)間? 策略性避開主要競爭者? 便于客戶到場? 天氣因素進(jìn)入開盤決策階段開盤目標(biāo)根據(jù)以下因素確定? 公司年度銷售指標(biāo)對開盤目標(biāo)的要求? 客戶儲備情況? 首次開盤要達(dá)到的市場效應(yīng)? 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模開盤價(jià)格確定開盤價(jià)格的方法? 市場定價(jià)法? 成本定價(jià)法? 經(jīng)營目標(biāo)定價(jià)法開盤方式根據(jù)以下原則確定? 成交客戶最大化? 營造熱烈有序氛圍利于成交? 具體開盤方式對有效客戶數(shù)量的要求? 關(guān)注客戶感受開盤范圍根據(jù)以下原則確定? 最大化消化有效儲備客戶（ 通過模擬銷控掌握需求 ）? 最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)? 最有利于維持價(jià)格體系一般還需提前確定? 加推計(jì)劃進(jìn)入開盤組織與實(shí)施開盤組織安排主要內(nèi)容? 開盤組織流程圖及人員分工? 開盤空間組織圖? 開盤流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制? 開盤物料清單及落實(shí)? 開盤促銷 （ 優(yōu)惠 ） 方案? 突發(fā)事件的應(yīng)對措施? 開盤銷售氛圍營造? 開盤信息發(fā)布? 防止未成交客戶流失預(yù)案開盤實(shí)地演練基本要求? 全流程實(shí)地演練? 全體人員參與? 充分估計(jì)困難? 現(xiàn)場出現(xiàn)問題現(xiàn)場解決? 反復(fù)演練直至流程順暢無誤開盤總結(jié)分析　　 根據(jù)銷售情況對推廣 、 產(chǎn)品 、 客戶 、 開盤決策及組織等進(jìn)行評估正式開盤繼續(xù)進(jìn)行各項(xiàng)準(zhǔn)備工作否否否是圖 1 　 開 盤 流 程 圖4 / 45三、開盤準(zhǔn)備 開盤的三大基礎(chǔ)條件項(xiàng)目成功開盤有賴于對市場的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目價(jià)值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要：1) 政府銷售許可文件的取得2) 良好的前期推廣3) 充分的客戶儲備 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程 政府銷售許可文件的取得1) 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開盤節(jié)點(diǎn)，制定政府銷售許可文件取得計(jì)劃；2) 密切關(guān)注工程進(jìn)度及營銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭取按期取得，并可考慮根據(jù)營銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍； 良好的前期推廣良好的前期推廣是指在對市場和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息（品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑（媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會、示范區(qū)現(xiàn)場體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等）傳遞給客戶，并使其產(chǎn)生購買欲望。5 / 45 1）前期推廣的基本原則? 效率最大化原則? 產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則? 有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則? 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2）前期推廣的實(shí)施? 前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場調(diào)研分析。市場調(diào)研分析包括對宏觀政策、區(qū)域市場、競爭項(xiàng)目、潛在客戶等的調(diào)研分析?？蛻粽{(diào)研分析重在過程研究。宏觀政策調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無針對房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國土、規(guī)劃等政策出臺。區(qū)域市場調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對趨勢做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場最新土地市場成交信息。競爭項(xiàng)目調(diào)研分析關(guān)注競爭項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競爭項(xiàng)目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均6 / 45價(jià)等） ，尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場環(huán)境中該信息尤為重要?？蛻粽{(diào)研分析在項(xiàng)目推廣過程中重視對目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單位、意向價(jià)格） 、來源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。? 前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營銷計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表（見附件 2） ，在不同階段進(jìn)行整合推廣。常用的營銷推廣途徑有以下幾種：① 媒體推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，并在營銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。關(guān)于 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見附件 1廣告主題提煉。廣告主題是對產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有“畫龍點(diǎn)睛”之效。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題：【中海陽光棕櫚園】…………日子緩緩 生活散散【香蜜湖一號】………………一個(gè)城市的珍藏【中海藍(lán)灣】…………………江景無邊 心境無限媒體組合。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對性地選擇通過報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。7 / 45② 示范區(qū)展示示范區(qū)展示是通過現(xiàn)場體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。示范區(qū)的主要部分及基本要求? 售樓中心——滿足功能要求，利于營造現(xiàn)場氣氛，一般利用會所? 示范單位——展示未來生活場景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念? 樣板房——產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類? 園林展示——充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開放項(xiàng)目示范區(qū)開放的前期準(zhǔn)備? 現(xiàn)場工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場及周邊道路的清潔? 示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場景的設(shè)計(jì)，為開盤銷售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。? 示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理水平。重視對示范區(qū)本身的推廣? 要加強(qiáng)對銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)；? 銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹；? 必要時(shí)可專門設(shè)置示范區(qū)解說人員。8 / 45③ 產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會是開盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)）宣傳推廣的營銷活動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。目的? 全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。? 發(fā)布項(xiàng)目銷售信息，引發(fā)市場關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場，是認(rèn)知判斷誠意客戶的途徑之一。? 堅(jiān)定誠意客戶購買