【正文】 未成交客戶流失預(yù)案 .....................................................................................20 開(kāi)盤實(shí)地演練 ..................................................................................................................................21六、開(kāi)盤總結(jié)分析 ...........................................................................................22 意義 ...................................................................................................................................................22 主要內(nèi)容 ...........................................................................................................................................22七、開(kāi)盤常見(jiàn)的主要問(wèn)題 ................................................................................231 / 45近年來(lái)中海地產(chǎn)加快了全國(guó)性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及新開(kāi)盤項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開(kāi)盤工作，使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求，因此有必要加強(qiáng)開(kāi)盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭(zhēng)每個(gè)項(xiàng)目都能成功開(kāi)盤。營(yíng)銷策劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營(yíng)銷形勢(shì)，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開(kāi)盤實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開(kāi)盤的若干關(guān)鍵問(wèn)題，從定義、原則、流程、方法等方面對(duì)開(kāi)盤工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤法。一、關(guān)于開(kāi)盤的理解 定義開(kāi)盤是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開(kāi)發(fā)售，特別是首次大賣。通過(guò)有效整合公司內(nèi)外資源，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的有效價(jià)值信息傳遞，實(shí)現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對(duì)外集中銷售。 重要性1) 開(kāi)盤是項(xiàng)目營(yíng)銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕重的作用2) 開(kāi)盤是對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣的集中檢驗(yàn)3) 開(kāi)盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段4) 開(kāi)盤是通過(guò)心理博弈，尋求市場(chǎng)價(jià)格取向，建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ)5) 開(kāi)盤對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹(shù)立市場(chǎng)信心具有重要意義 應(yīng)遵循原則1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng)2) 大膽預(yù)測(cè)小心求證，預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整，反復(fù)論證3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求4) 全公司參與2 / 455) 理性推理，量化分析3 / 45二、開(kāi)盤流程開(kāi)盤計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃制定各項(xiàng)準(zhǔn)備工作計(jì)劃政府銷售許可文件的取得　　 制定和執(zhí)行獲取計(jì)劃 ， 爭(zhēng)取按期取得 。良好的前期推廣? 市場(chǎng)及客戶調(diào)研分析? 媒體推廣　?。?賣點(diǎn)清單 、 廣告主題提煉 、 廣告計(jì) 　　　 劃 、 新聞炒作計(jì)劃等 ）? 示范區(qū)展示? 產(chǎn)品推介會(huì)? 活動(dòng)推廣? 配套資源落實(shí)充分的客戶儲(chǔ)備? 儲(chǔ)備目標(biāo)? 儲(chǔ)備周期? 儲(chǔ)備方式? 客戶分析推廣是否充分客戶儲(chǔ)備是否充分銷售證是否能按期取得是是開(kāi)盤時(shí)間確定具體時(shí)間還需考慮因素 ：? 項(xiàng)目示范區(qū)條件具備時(shí)間? 策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者? 便于客戶到場(chǎng)? 天氣因素進(jìn)入開(kāi)盤決策階段開(kāi)盤目標(biāo)根據(jù)以下因素確定? 公司年度銷售指標(biāo)對(duì)開(kāi)盤目標(biāo)的要求? 客戶儲(chǔ)備情況? 首次開(kāi)盤要達(dá)到的市場(chǎng)效應(yīng)? 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模開(kāi)盤價(jià)格確定開(kāi)盤價(jià)格的方法? 市場(chǎng)定價(jià)法? 成本定價(jià)法? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定價(jià)法開(kāi)盤方式根據(jù)以下原則確定? 成交客戶最大化? 營(yíng)造熱烈有序氛圍利于成交? 具體開(kāi)盤方式對(duì)有效客戶數(shù)量的要求? 關(guān)注客戶感受開(kāi)盤范圍根據(jù)以下原則確定? 最大化消化有效儲(chǔ)備客戶（ 通過(guò)模擬銷控掌握需求 ）? 最大化實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤目標(biāo)? 最有利于維持價(jià)格體系一般還需提前確定? 加推計(jì)劃進(jìn)入開(kāi)盤組織與實(shí)施開(kāi)盤組織安排主要內(nèi)容? 開(kāi)盤組織流程圖及人員分工? 開(kāi)盤空間組織圖? 開(kāi)盤流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制? 開(kāi)盤物料清單及落實(shí)? 開(kāi)盤促銷 （ 優(yōu)惠 ） 方案? 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施? 開(kāi)盤銷售氛圍營(yíng)造? 開(kāi)盤信息發(fā)布? 防止未成交客戶流失預(yù)案開(kāi)盤實(shí)地演練基本要求? 全流程實(shí)地演練? 全體人員參與? 充分估計(jì)困難? 現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決? 反復(fù)演練直至流程順暢無(wú)誤開(kāi)盤總結(jié)分析　　 根據(jù)銷售情況對(duì)推廣 、 產(chǎn)品 、 客戶 、 開(kāi)盤決策及組織等進(jìn)行評(píng)估正式開(kāi)盤繼續(xù)進(jìn)行各項(xiàng)準(zhǔn)備工作否否否是圖 1 　 開(kāi) 盤 流 程 圖4 / 45三、開(kāi)盤準(zhǔn)備 開(kāi)盤的三大基礎(chǔ)條件項(xiàng)目成功開(kāi)盤有賴于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要：1) 政府銷售許可文件的取得2) 良好的前期推廣3) 充分的客戶儲(chǔ)備 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 政府銷售許可文件的取得1) 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)，制定政府銷售許可文件取得計(jì)劃；2) 密切關(guān)注工程進(jìn)度及營(yíng)銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得，并可考慮根據(jù)營(yíng)銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍； 良好的前期推廣良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息（品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑（媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等）傳遞給客戶，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。5 / 45 1）前期推廣的基本原則? 效率最大化原則? 產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則? 有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則? 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2）前期推廣的實(shí)施? 前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析。市場(chǎng)調(diào)研分析包括對(duì)宏觀政策、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、潛在客戶等的調(diào)研分析?？蛻粽{(diào)研分析重在過(guò)程研究。宏觀政策調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無(wú)針對(duì)房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國(guó)土、規(guī)劃等政策出臺(tái)。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對(duì)趨勢(shì)做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)最新土地市場(chǎng)成交信息。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均6 / 45價(jià)等） ，尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場(chǎng)環(huán)境中該信息尤為重要?？蛻粽{(diào)研分析在項(xiàng)目推廣過(guò)程中重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單位、意向價(jià)格） 、來(lái)源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。? 前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表（見(jiàn)附件 2） ，在不同階段進(jìn)行整合推廣。常用的營(yíng)銷推廣途徑有以下幾種：① 媒體推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，并在營(yíng)銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。關(guān)于 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見(jiàn)附件 1廣告主題提煉。廣告主題是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有“畫龍點(diǎn)睛”之效。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題：【中海陽(yáng)光棕櫚園】…………日子緩緩 生活散散【香蜜湖一號(hào)】………………一個(gè)城市的珍藏【中海藍(lán)灣】…………………江景無(wú)邊 心境無(wú)限媒體組合。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇通過(guò)報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。7 / 45② 示范區(qū)展示示范區(qū)展示是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。示范區(qū)的主要部分及基本要求? 售樓中心——滿足功能要求，利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一般利用會(huì)所? 示范單位——展示未來(lái)生活場(chǎng)景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念? 樣板房——產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類? 園林展示——充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開(kāi)放項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放的前期準(zhǔn)備? 現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場(chǎng)的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊道路的清潔? 示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對(duì)性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，為開(kāi)盤銷售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。? 示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理水平。重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣? 要加強(qiáng)對(duì)銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)；? 銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹；? 必要時(shí)可專門設(shè)置示范區(qū)解說(shuō)人員。8 / 45③ 產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)是開(kāi)盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)）宣傳推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。目的? 全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。? 發(fā)布項(xiàng)目銷售信息，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場(chǎng)，是認(rèn)知判斷誠(chéng)意客戶的途徑之一。? 堅(jiān)定誠(chéng)意客戶購(gòu)買