【正文】 類客戶；從卡種來分，有準(zhǔn)貸記卡客戶、貸記卡客戶和借記卡（儲蓄卡）客戶；從對銀行的貢獻(xiàn)度來分，有大客戶和普通客戶；從卡的活躍程度來分有動卡和“睡眠卡”等等。在選擇客戶的時候，要充分考慮到營銷活動的針對性，正確界定目標(biāo)客戶群。選擇好宣傳活動的目標(biāo)客戶，一方面能夠節(jié)約營銷活動的費(fèi)用支出，另一方面也有利于集中人、財、物力做好重點(diǎn)工作。　　宣傳活動的時間選擇，要充分考慮中國的文化背景，選擇最能夠引起人們消費(fèi)欲望的節(jié)日。一般可以從三個方面選擇時間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國家規(guī)定的法定長假日（即所謂的“黃金周”）如春節(jié)、“五一”、“十一”等，三是針對特定人群的節(jié)日如“婦女節(jié)”、“兒童節(jié)”、“老年節(jié)”等等。不同的時間選擇，要結(jié)合不同的宣傳活動，如大型的活動一般適宜放在歷時比較長的三個國家法定長假日期間，這樣活動的效果會更加明顯。傳統(tǒng)佳節(jié)和特定人群的節(jié)日比較適宜搞一些地方性、區(qū)域性的活動，更多的是做一些公益活動，以引起公眾的注意，塑造銀行良好的社會形象。而一些有特色的民俗性活動，則適宜放在一些傳統(tǒng)佳節(jié)中開展?！　°y行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個方面考慮。從商業(yè)銀行自身媒介的選擇來看，可以通過網(wǎng)點(diǎn)海報、宣傳折頁、自助終端屏幕、ATM屏幕、電話銀行、信用卡對賬單、交易憑證、客戶服務(wù)手冊等等。從外部的媒體來看，可以選擇戶外招牌、電臺、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。銀行卡在進(jìn)行宣傳時，要根據(jù)所宣傳的內(nèi)容的特點(diǎn)和要求，選擇不同的媒介，最大限度地發(fā)揮該媒介的作用，取得宣傳的最佳效果。如一般的功能介紹，可以主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進(jìn)行。如新業(yè)務(wù)的介紹，一般可以通過ATM屏幕、電話銀行、對賬單、網(wǎng)點(diǎn)海報、報紙等。如形象宣傳，可以選擇大型的戶外招牌、電視等受眾面比較大，直觀感覺比較強(qiáng)烈的媒介或者是宣傳效應(yīng)持久性比較好的雜志。對于促銷活動的宣傳，一方面要通過對賬單、客戶服務(wù)手冊、報紙等向客戶傳遞促銷活動的具體內(nèi)容，另一方面要通過電視等媒介喚起持卡人用卡的欲望。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經(jīng)濟(jì)的媒介開展宣傳工作?！　∶恳淮涡麄骰顒咏Y(jié)束以后，都必須對活動進(jìn)行效果評價?；顒拥牟邉澐桨笇?shí)施情況如何，活動是否達(dá)到了預(yù)期的目的，活動對贏利的影響如何，客戶對活動的反映如何等等，都必須詳細(xì)地進(jìn)行評估。只有對活動進(jìn)行效果評估，才能看出活動成功與否，而且還能很好地指導(dǎo)以后的活動方案設(shè)計(jì)。對于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，由于專業(yè)人才的缺失，初期在活動效果評估方面或許會存在一些問題和不足，但只有堅(jiān)持不懈地做效果評估，才能摸索出市場的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會，同時也能在客戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對市場的敏感性。對于一些歷時較長，覆蓋面較廣，影響比較大，評估難度較大的活動，可以聘請有關(guān)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查和評估，以取得準(zhǔn)確的評估結(jié)果。三、基本要求　　銀行卡開展宣傳活動，要配備相應(yīng)的營銷策劃人員。營銷策劃人員既要懂得銀行卡的專業(yè)知識，又要善于設(shè)計(jì)營銷活動。從目前來看，要找到這兩個方面能力都比較好的人員，對于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，有一定的困難。有關(guān)部門一方面要在現(xiàn)有銀行卡從業(yè)人員中有針對性地重點(diǎn)培養(yǎng)，上級行適當(dāng)增加這些業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機(jī)會，另一方面也可以面向全行甚至全社會進(jìn)行公開招聘，爭取在較短時間內(nèi)配備好營銷策劃人員。　　銀行卡宣傳活動的設(shè)計(jì)和策劃，盡管大部分工作目前是發(fā)卡機(jī)構(gòu)自身來做，但是隨著這種活動的日益增多，選擇合作伙伴就顯得非常必要。合作伙伴一般應(yīng)該選擇跟該行關(guān)系比較好，社會影響力較高，專業(yè)性較強(qiáng)，制作隊(duì)伍比較優(yōu)秀的廣告公司。與廣告公司建立合作伙伴關(guān)系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。對于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，通過專業(yè)廣告公司推廣的營銷活動會更有市場的影響力，而廣告公司也更會有信心對銀行卡宣傳活動進(jìn)行跟蹤和研究，從而提高銀行卡宣傳推廣的水平。一些近年來建立的銀行卡專業(yè)服務(wù)公司，也可以選擇作為銀行卡的營銷活動合作伙伴。返回借助銀行外力量 開拓銀行卡營銷空間銀行卡在一些發(fā)達(dá)國家已有數(shù)十年的發(fā)展歷史，市場發(fā)育、受理環(huán)境、持卡人用卡意識等已步入相當(dāng)成熟的階段。在發(fā)達(dá)國家，銀行卡不僅已成為個人乃至企業(yè)的重要金融支付產(chǎn)品，而且極大地促進(jìn)了銀行的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務(wù)必不可少的組成部分。銀行卡將成為各路力量爭奪國內(nèi)金融市場的焦點(diǎn)業(yè)務(wù)。首家非銀行信用卡機(jī)構(gòu)——中國平安保險(集團(tuán))信用卡中心已進(jìn)入最終審批程序；深發(fā)、浦發(fā)和招商等幾乎所有股份制銀行已進(jìn)軍信用卡領(lǐng)域，并將“全方位、高起點(diǎn)”發(fā)起進(jìn)攻；匯豐、花旗和渣打等外資巨頭們也在向中國人民銀行申請“信用卡業(yè)務(wù)通行證”。我國已承諾，加入WTO后，取消對外資銀行經(jīng)營的地域限制，5年內(nèi)允許外商獨(dú)資銀行經(jīng)營全方位的銀行零售業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見，我國信用卡業(yè)將面對的競爭環(huán)境是空前激烈的。在這種挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)的幾大銀行有必要在銀行卡方面建立新的策略，應(yīng)對市場競爭，保持甚至擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位。構(gòu)建全新的銀行卡營銷策略是必然的答案。一、銀行卡營銷的策略目標(biāo)從我國目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主，直接消費(fèi)額在交易總額中所占比重還很低。此項(xiàng)指標(biāo)目前加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國內(nèi)地僅3%左右。這說明國內(nèi)的銀行卡交易結(jié)構(gòu)不合理，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉丁美洲國家的發(fā)展水平，在促進(jìn)持卡消費(fèi)方面還蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α１仨毟淖冞@種以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主的使用狀況，充分發(fā)揮銀行卡的消費(fèi)信貸功能，增加卡的直接消費(fèi)量。銀行卡消費(fèi)傭金應(yīng)該成為銀行卡業(yè)務(wù)的主要收入之一。　　有資料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計(jì)發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計(jì)發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。　　較低的使用率意味著銀行發(fā)展客戶投入的浪費(fèi)。如果能夠?qū)⒛壳盁o效的銀行卡通過一定的手段激活，就可產(chǎn)生較大的收益，可能比發(fā)展新的客戶更為有效?！　≡谇捌阢y行卡市場爭奪當(dāng)中，各銀行并沒有一個市場細(xì)分的策略，單純依靠發(fā)卡量來衡量業(yè)績。不同的持卡人，為銀行帶來的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。開發(fā)和吸收消費(fèi)能力高、用卡積極的持卡人是營銷的重要目標(biāo)。二、銀行卡的產(chǎn)品定位　　信用卡1915年起源于美國，最早發(fā)行信用卡的機(jī)構(gòu)并不是銀行，而是一些百貨商店、飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油公司。從信用卡誕生之日起，就被各種商業(yè)機(jī)構(gòu)作為一種有效的穩(wěn)定客戶的營銷工具，應(yīng)用于日常的經(jīng)營當(dāng)中。1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先進(jìn)入發(fā)行信用卡的領(lǐng)域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。此后，許多銀行加入了這一行列，逐漸形成了目前銀行卡業(yè)的格局。由于銀行的介入，信用卡也從一開始單純的營銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸喾N功能的現(xiàn)代金融產(chǎn)品。銀行卡是在20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國的，而且是以現(xiàn)代支付工具的面目出現(xiàn)的。在當(dāng)時的市場環(huán)境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。對銀行卡營銷功能的忽略，可以說是中國銀行卡業(yè)發(fā)展所遇到如特約商戶發(fā)展困難、銀行卡使用率低、消費(fèi)率低等諸多問題的根源所在。作為現(xiàn)代金融工具，銀行卡的營銷功能依然是其獲得持卡人、特約商戶認(rèn)可的關(guān)鍵因素。縱觀國外各大銀行的銀行卡產(chǎn)品，無論是里程積分，還是現(xiàn)金返還，無不是凸顯銀行卡的營銷功能，服務(wù)于其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)需求，滿足持卡人獲得優(yōu)惠的心理。筆者認(rèn)為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產(chǎn)品應(yīng)定位于為商戶和持卡人服務(wù)的營銷工具。銀行卡的金融功能包括轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、消費(fèi)信貸等。金融功能在為持卡人提供方便的同時，應(yīng)該服務(wù)于營銷功能，即金融功能應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)營銷功能提供支持。在營銷功能與金融功能的主次之分上，營銷功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。營銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品的多樣性，才能滿足細(xì)分市場的需求。在優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，營銷功能和金融功能也將相互促進(jìn)，共同為銀行貢獻(xiàn)利潤?？傮w而言，銀行卡是面向個人的產(chǎn)品，雖然也有公司卡，但最終的使用人還是個人，所以基本可以將銀行卡定位成擁有營銷功能、金融功能的消費(fèi)類產(chǎn)品。三、銀行卡營銷的環(huán)節(jié)與西方國家相比，我國商業(yè)銀行的市場營銷活動還處于初級階段。雖然各行紛紛推出新的服務(wù)項(xiàng)目，開展多種促銷活動，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調(diào)和部署，營銷活動還難以達(dá)到預(yù)期效果，距離對營銷活動的總體分析、計(jì)劃和控制還相差很遠(yuǎn)。產(chǎn)品、價格、位置、促銷是營銷學(xué)中所謂的4P。這4P在銀行卡的營銷中同樣重要，只不過因?yàn)閮r格相對固定、位置較為分散，所以真正對實(shí)際營銷起到作用的是產(chǎn)品和促銷兩大因素。具體到銀行卡業(yè)務(wù)，主要的營銷環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行渠道和市場推廣。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數(shù)甚至個別消費(fèi)者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。銀行通過開發(fā)針對細(xì)分市場的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點(diǎn)，可劃分出不同的細(xì)分市場，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消費(fèi)者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿足細(xì)分市場中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場的消費(fèi)者接受。產(chǎn)品開發(fā)本身并非是一個閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。如同其他消費(fèi)類產(chǎn)品，渠道策略對于銀行卡的成功至關(guān)重要。銀行自己的網(wǎng)點(diǎn)是傳統(tǒng)的渠道。但在市場激烈競爭的環(huán)境下，依靠原來的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客戶上門，必然會喪失市場份額。渠道策略對于商業(yè)銀行來說是一個全新的課題，也是銀行卡營銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一環(huán)。市場推廣是將產(chǎn)品推向市場的重要環(huán)節(jié)，是落實(shí)產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的重要內(nèi)容。然而，在市場推廣方面又是銀行相對較薄弱的領(lǐng)域，尤其是幾大國有商業(yè)銀行。我國的銀行從業(yè)人員已經(jīng)習(xí)慣于“坐店”式的服務(wù)，并沒有形成走出銀行，直接面對個人客戶的推廣模式。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。幾個營銷環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系，相互促進(jìn)，相互融合的。在產(chǎn)品開發(fā)的時候，必然會考慮到發(fā)行渠道和市場推廣方面的問題，而對于發(fā)行渠道和市場推廣兩個環(huán)節(jié)來說，具體的操作方式要根據(jù)產(chǎn)品的具體情況而定。因此，產(chǎn)品開發(fā)是銀行卡競爭力的主要決定因素，之后是與發(fā)行渠道和市場推廣的聯(lián)動。以聯(lián)名卡項(xiàng)目為例，假如銀行與移動運(yùn)營商準(zhǔn)備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要與移動運(yùn)營商共同開發(fā)聯(lián)名卡的服務(wù)內(nèi)容，如消費(fèi)積分獎勵、話費(fèi)贈予、信用額度等，而移動運(yùn)營商本身就是很好的發(fā)行渠道。同時，為了提高聯(lián)名卡的使用率和消費(fèi)率，需要不斷推出針對聯(lián)名卡用戶的促銷計(jì)劃。信用卡產(chǎn)品是一項(xiàng)直接面向廣大消費(fèi)者群體的消費(fèi)類產(chǎn)品。有個例子很能說明問題，早先美洲銀行信用卡業(yè)務(wù)一直做不上去，后來招了個賣鞋子的來做主管，5年內(nèi)做到了業(yè)界領(lǐng)先，他成功的秘密就是怎么推銷鞋就怎么賣卡?？v觀眾多消費(fèi)類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝品、手機(jī)等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團(tuán)隊(duì)和龐大的營銷投入。在消費(fèi)類產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，市場機(jī)制發(fā)揮地淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，只有充分按照市場經(jīng)濟(jì)原則參與競爭的企業(yè)，才能立于不敗之地，而受體制制約的國有企業(yè)，往往因?yàn)榉磻?yīng)緩慢、產(chǎn)品單一、靈活性差，而逐漸失去市場份額。目前的幾大銀行，如果不進(jìn)行體制和經(jīng)營上的創(chuàng)新，相信同樣的故事也會發(fā)生在信用卡領(lǐng)域。四、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要策略信用卡復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對營銷模式提出了較一般消費(fèi)類產(chǎn)品高得多的要求。中國的各家銀行，能否設(shè)計(jì)出符合信用卡營銷規(guī)律的運(yùn)營體制，是能否擴(kuò)展市場份額的關(guān)鍵因素。為了保證市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，內(nèi)部機(jī)制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多國內(nèi)銀行已經(jīng)走出了第一步，比如工商銀行成立了牡丹卡中心，在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面邁出了重要一步。但是，內(nèi)部機(jī)制的改革僅僅是開始，在具體業(yè)務(wù)上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長的時間。問題是，市場的發(fā)展并不會等待銀行進(jìn)程緩慢的內(nèi)部改革。目前，競爭已經(jīng)開始升溫，如何在內(nèi)部體制改革尚未到位的情況下，保持和擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位，是擺在工、農(nóng)、中、建幾大商業(yè)銀行面前的急迫問題。筆者認(rèn)為，發(fā)揮銀行之外的社會力量，共同開拓信用卡市場、共同分享市場增長帶來的價值，是目前解決問題的方案之一。社會分工的不斷細(xì)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，社會分工的細(xì)化導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，使產(chǎn)業(yè)整體效率逐漸提高。銀行卡在國外已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)卡、收單、信用管理、信息系統(tǒng)支撐、市場營銷等各個領(lǐng)域都活躍著大量的公司，依靠在競爭中提高運(yùn)作效率來獲取投資回報。而在我國，因?yàn)榻鹑谛袠I(yè)的準(zhǔn)入壁壘，我國各銀行的銀行卡業(yè)務(wù)都處于封閉運(yùn)行狀態(tài)，缺少與同業(yè)、與社會相關(guān)組織的協(xié)調(diào)合作，缺乏市場營銷方面的分工與合作。在所有產(chǎn)業(yè)鏈上的業(yè)務(wù)都由銀行自己去運(yùn)作的情況下，自然造成了目前中國銀行卡業(yè)的低效運(yùn)行狀態(tài)。　　然而，市場環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。銀行卡競爭的參與者增多，不論是國外大機(jī)構(gòu)，還是國內(nèi)新興力量，都開始開發(fā)和分食銀行卡業(yè)務(wù)的價值。這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，是一件喜事，但對于傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展模式來說，卻面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，順應(yīng)金融體制開放競爭的大潮流，主動利用銀行外部的營銷力量，是立于不敗之地的關(guān)鍵?！　±蒙鐣I(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點(diǎn)益處：降低業(yè)務(wù)拓展成本、提高產(chǎn)品開發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機(jī)會、分散客戶欺詐風(fēng)險、分擔(dān)損失風(fēng)險?！　≡阢y行卡的競爭當(dāng)中，誰最好地利用了銀行外部專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的資源，選擇了科學(xué)的合作模式，誰就能在市場競爭中獲得優(yōu)勢。五、發(fā)揮專業(yè)服務(wù)公司的力量在銀行卡領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中有很多企業(yè)為銀行卡業(yè)務(wù)提供不同環(huán)節(jié)的服務(wù)，其中主要是信息系統(tǒng)、營銷服務(wù)和咨詢服務(wù)。美國商業(yè)銀行68%的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融服務(wù)公司承擔(dān)，這種運(yùn)作方式的直接效果是節(jié)省了20%的經(jīng)營成本和提高了40%的處理效率。更為關(guān)鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)務(wù)，得以集中力量來研究