【正文】 到上萬只鴿子襲擊當然是特大新聞，而襲擊的對象作為新聞的背景也必須在新聞中提及，同樣，對這家公司而言，通過這一新聞事件，自己廣為人知，達到了想要的廣告效果。 三、事件營銷的特性 免費的 　　事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應該歸為企業(yè)的公關行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關事件應該充分引起新聞媒體的關注和采訪的欲望。 有明確的目的。 　　事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。 新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經非常精確地細分化了。通常某一領域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。 事件營銷的風險性。 　　事件營銷的風險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。 四、事件營銷正在國內興起 　　在國內，“事件營銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 　　1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿┡_酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被子這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。 張瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76臺海爾生產的“瑞雪”牌冰箱經檢驗不合格，當時廠里職工對這76臺冰箱的去留產生了許多不同的看法，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投放市場。但張瑞敏先生果斷命令責任者當眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質量意識，砸出了海爾的信譽，也更加堅定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來遺憾的是，這兩個事件都沒有找到最早的明確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營銷的作用。不過，即便是“舊聞”這兩個事件也發(fā)揮了巨大的作用。 從2000年以來，一系列好的事件營銷案例已經越來越多。尤其是隨著近年來都市報的興起，事件營銷的威力正在發(fā)揮。 　　從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當上副縣長，優(yōu)秀的事件營銷案例層出不窮。 2003年更應該可以成為是中國企業(yè)的“事件營銷”年。上半年的非典風波，下半的神州五號升空，讓很多的企業(yè)搭上了順風宣傳的便車。 隨著新聞事業(yè)改革的深入，尤其是網(wǎng)絡媒體等新的傳播方式的出現(xiàn)，事件營銷的必將成為今后企業(yè)的一個主要營銷手段。 五、事件營銷將取代軟文廣告？ 　　自從腦白金等一系列產品通過主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文廣告在一段時間內成為不少企業(yè)進行營銷活動的一項利器。然而，軟文廣告這種營銷模式將在未來幾年中被事件營銷所取代。 互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)。 　　軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺、電臺播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目以及在平面媒體上登出的類似新聞的廣告。 　　軟性廣告的出現(xiàn)是有其時代背景的。那就是網(wǎng)絡媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體的接受者對這些媒介比較依賴和信任。所以，當某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時，讀者和觀眾們也是把他們當做新聞來進行吸收的。 　　但是，隨著網(wǎng)絡做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來越重要時，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問題。因為對通過網(wǎng)絡來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感興趣的內容。所以，除非一個事件擁有了足夠的新聞價值，可以讓人自動的來閱讀，否則很難獲得足夠的關注度。 未來的媒體結構應該是這樣的。網(wǎng)絡是速度最快、內容做廣泛的傳播媒體，報紙、雜志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍將存在，各自的讀者群會相對縮小和固定。傳統(tǒng)媒體的新聞將會比網(wǎng)絡更加細分和深入。各個領域內專業(yè)的報紙和電視臺將是主要發(fā)展方向。 　　然而，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)對事件營銷實在是一個“千載難逢”的良機，因為一個事件只要具備了足夠的新聞價值，她就可以很輕松地通過網(wǎng)絡這一媒體進行傳播，并最終影響到其他的傳統(tǒng)媒體。 新聞媒體的正規(guī)化。 軟文廣告的前身有兩個方面。一是媒體的經濟報道。經過有償新聞的演變道路以后，最終演變?yōu)橐环N由媒體工作人員“捉刀”的宣傳方式。比較常見的如某些報紙上收費的通訊專欄、某些電視臺有償播放的宣傳企業(yè)和產品的記錄片等。還有一個源頭就是廣告。廣告主為了增強廣告的可信度，盡量讓自己的廣告內容看上去不象廣告，而象該媒體的一個正常的新聞欄目。甚至有的報紙上的軟文廣告都打出了“據(jù)報道：”、“記者***”等字樣。 這種廣告形式可以出現(xiàn)和存在也是有一定時代背景的。進入20世紀90年代以后，我國新聞事業(yè)發(fā)展很快。很多報紙、電視臺開始創(chuàng)立。這一過程之中，人員素質有所復雜，所以有償新聞等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。而部分媒體為了在競爭中獲得優(yōu)勢，也放松了對廣告的審核程度，致使很多廣告可以不被明顯標識為廣告就被刊出。 但是，從近幾年的情況看，這一狀況正在被改變。國家已經嚴禁有償新聞的出現(xiàn)，而廣告內容也必須嚴格標明。廣告內容必須符合國家審核標準。甚至有很大一批媒體因為有償新聞或廣告審核不嚴格而遭到了處理。 在這樣的大背景下，我們可以清楚地看到：再想制作類似新聞的廣告已經非常困難了。 但是媒體的嚴肅性卻可以給“事件營銷”以出路。因為只要策劃人策劃的事件是在國家法律允許范圍內，就可以受到國家法律的保護。“事件營銷”成敗的依據(jù)將只是其新聞價值的大小。 讀者的接受程度。 在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見的營銷手段之后，媒體受眾就開始逐步有了“免疫力”。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對軟性廣告的反感也開始上升。所以現(xiàn)在的軟廣告已經明顯沒有兩年以前的威力了。 但是，對于“事件營銷”來說，卻不會有這樣的煩惱。因為成功的事件營銷就是成功的新聞。而一個讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。 費用的比較。 軟性廣告的費用是巨大的。而伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過廣告的方式來擴大產品或企業(yè)的知名度必須伴隨著日益增長的廣告費用。而軟性廣告做為廣告的一種特殊形式，其費用更為昂貴。為了達到類似專業(yè)媒體的同等水準，廣告主必須在廣告制作環(huán)節(jié)支付相當高的費用。 我為一家企業(yè)主持其軟性宣傳時，我們就采用了近乎極端的方式。雇傭媒體記者成文，雇傭報社專業(yè)校對人員，購買與報社相同的排版軟件，甚至雇傭報社的排版人員。 但是，“事件營銷”通過新聞的方式進行傳播，卻是完全免費的?！妒录I銷完全手冊》第二章　事件營銷成功的關鍵點事件營銷在本質上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件