論商標法的價值定位-文庫吧
2025-06-13 22:59 本頁面
【正文】 益的維護 商標是溝通消費者與經營者的橋梁，是經營者推銷產品最重要的工具，商標所具有的推銷力成為企業(yè)最重要的資產?？煽诳蓸饭镜囊晃粏T工曾非常自豪地說道：“即使可口可樂公司的所有廠房設備一夜之間化為灰燼，憑借著‘可口可樂’金字招牌，亞特蘭大、紐約或其他地方的銀行，都會爭先恐后地提供足以重建廠房的貸款”。 [10]商標的財產利益主要體現(xiàn)在提高產品的銷售量和市場份額、占據產品價格優(yōu)勢以提高邊際利潤、利用品牌延伸以降低新產品促銷成本三個方面， [11]而且商標給公司帶來的經濟利益可以通過商標續(xù)展而不斷累積。商標是一種應當受到保護的私權，這已經得到理論界和各國立法的肯定，保護商標權人利益也成為幾乎所有國家商標法的價值目標之一。 商標法通過保護商標權人利益，間接地達到了維護消費者利益的目的。雖然維護消費者利益是商標法的價值追求之一，但消費者不能直接依據商標法對假冒或仿冒者提起訴訟，其理由在于：第一，如果允許消費者依據商標法提起假冒或仿冒訴訟，會讓大量的訴訟涌入已經不堪重負的法院系統(tǒng)。美國在1988年修訂《蘭哈姆法》時，眾議院曾建議賦予消費者根據該法提起相關訴訟的權利，但該草案在眾議院和參議院共同委員會上被刪除。 [12]第二，消費者因為假冒或仿冒行為受到侵害時，可以依據《消費者權益保護法》獲得更充分和全面的救濟，救濟途徑也更為豐富。 [13]第三，消費者因假冒而受到損害后，往往由于存在訴訟標的小而訴訟成本大、舉證困難、訴訟周期長等困難，而不會提起訴訟。權利救濟的成本制約了權利救濟的效用，助長了侵權行為的普遍化，因此，需要輔之以其他手段，以有效地控制侵權行為。 [14]對假冒和仿冒行為而言，賦予商標權人提起訴訟的權利，是彌補消費者權利救濟動力不足的最有效方式。商標濃縮了商品的相關信息，它代表了商品的質量水平，成為商標權人商譽的代表。商標對消費者而言，是消費的向導。對商標權人來說，則是將自己的商品標識出來并以此區(qū)別于其他經營者的工具，是無聲的推銷員。商標假冒或仿冒行為，使消費者和商標權人同時受到損害：購買者被一件他并無意購買的物品所欺騙，商標權人通過辛勤勞動所獲得的名聲也被侵占。商標權人基于自己的切身利益，有足夠的動力來提起訴訟，他在制止和打擊商標假冒和仿冒行為的同時，防止了消費者被誤導和欺騙，最終達到維護消費者利益的目的，商標權人實際上成了消費者的“代理復仇人”。 [15] 維護消費者利益和保護商標權人利益，作為商標法的兩大價值目標，在制止假冒和仿冒行為、防止消費者發(fā)生混淆方面，由于目標的一致性而不會發(fā)生沖突。但消費者和經營者畢竟分屬市場的兩大陣營，兩者的利益難免發(fā)生沖突。例如，在將自己的產品或服務與競爭者相比較的廣告中，如果比較是實質性的且真實的，它將降低了消費者收集和比較相關信息的成本，有助于消費者理性消費。因此，從維護消費者利益的角度來說，應當支持比較廣告。比較廣告中被比較對象往往是馳名商標，競爭者通過比較廣告可能會利用該馳名商標的聲譽來吸引顧客，甚至會導致馳名商標在消費者心目中的形象降低。因此，從保護商標權人利益的角度來說，應當禁止比較廣告。 [16]又如，在商標裸許可(naked licence)中，商標權人收取許可費而不采取質量監(jiān)督措施，對商標權人而言可能是獲取短期經濟效應的最佳模式，但消費者期待商標代表一定的質量水平而選購，結果上當受騙，商標權人的利益和消費者利益發(fā)生沖突。 商標法兩大價值目標發(fā)生沖突，源于商標功能的多重性。商標有三大基本功能：指示商品來源功能、保證商品質量功能和投資(廣告)功能。 [17]消費者選擇特定商標的商品，是因為商標標明該商品源于特定經營者，也意味著該它具有相應的質量水平。因此，從消費者角度來說，商標指示商品來源的功能是工具，商標的質量保證功能才是關鍵。而經營者之所以愿意保證商品質量并提高售后服務，是因為消費者通過商標來識別不同廠商生產的產品，自己的辛勤勞動會得到社會的認可并通過商標而將良好聲譽記在自己頭上。從經營者這個角度來說，商標的質量保證功能是手段，商標的指示商品來源功能才是目的。如果強調商標的質量保證功能，將有利于保護消費者利益，而強調商標的來源指示功能以及商標的投資和廣告功能，則有利于維護商標權人利益。 [18] 對商標法而言，消費者利益與商標權人利益發(fā)生沖突時，應優(yōu)先保護消費者
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