【正文】 純地劃分到“商品”或“服務(wù)”中。顯然，把服務(wù)限定的太窄，認為服務(wù)僅與服務(wù)業(yè)有關(guān)是不對的。菲利普科特勒區(qū)分了從純商品變化到純服務(wù)的4種分類:純有形商品、附帶服務(wù)的有形商品、附帶少部分商品的服務(wù)行為、純服務(wù)。這個分類使難于定義和概括的“服務(wù)”變得十分清楚了。必須把握住服務(wù)的這種變化特征，實際上，商品和服務(wù)之間存在著一個連續(xù)譜，服務(wù)和制造具有高度的相關(guān)性和互補性。 服務(wù)經(jīng)濟的概況及發(fā)展趨勢現(xiàn)代社會對國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分，是根據(jù)20世紀30年代英國經(jīng)濟學(xué)家費希爾和克拉克提出的經(jīng)濟增長階段論的觀點，按照三次產(chǎn)業(yè)分類的。以初級產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為主的農(nóng)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重最大時為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會(也稱前工業(yè)化社會)；以初級產(chǎn)品為主的工業(yè)為第二產(chǎn)業(yè)，工業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重最大時為工業(yè)經(jīng)濟社會(也稱工業(yè)化社會)；其他產(chǎn)業(yè)部門都歸屬第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中的比重最大時就是服務(wù)經(jīng)濟社會(也稱后工業(yè)化社會)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史順序是從第一產(chǎn)業(yè)到第二產(chǎn)業(yè)，再到第三產(chǎn)業(yè)。相應(yīng)地，社會的演進規(guī)律也是從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會到工業(yè)經(jīng)濟社會，再到服務(wù)經(jīng)濟社會。因此，經(jīng)濟服務(wù)化從宏觀角度來看，就是指第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重超過50%，并且還有繼續(xù)增長的現(xiàn)象，即服務(wù)已成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門。從微觀角度來看，就是指經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中服務(wù)的投入及成分比重加大，使生產(chǎn)過程形成軟件化、信息化、柔軟化的變化，量變發(fā)展成質(zhì)變，最終形成服務(wù)化。世界經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律、科學(xué)技術(shù)的進步以及經(jīng)濟全球化的形成，都引發(fā)了社會對服務(wù)需求的擴張，帶動了服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，美國早在1929年就有55%的勞動人口就業(yè)于服務(wù)業(yè)，在1948年約有54%的國民生產(chǎn)總值由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造，而1996年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已占國內(nèi)總產(chǎn)值的76%，并且服務(wù)業(yè)的增長趨勢仍在繼續(xù)。不僅在美國，在世界范圍內(nèi)，服務(wù)市場都在不斷擴大，服務(wù)在經(jīng)濟中的主導(dǎo)性日益增強。不論是根據(jù)收入還是根據(jù)雇員數(shù)量來衡量，發(fā)達國家經(jīng)濟的為60%以上都是服務(wù)性部門，己進入了服務(wù)經(jīng)濟社會。%(根據(jù)2007年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246，619億元，%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值28，910億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值121，381億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96，328億元，%。%，與上年持平；%，；%。分季度看，%，%，%，%)。在汽車行業(yè)中，服務(wù)更是顯示出其巨大的競爭優(yōu)勢和利潤空間。由于汽車的購買是一次性的，而修理、換零配件卻是多次發(fā)生的，貫穿于整個汽車使用壽命的周期。而迫于成本的壓力和一浪接一浪的降價潮，整車銷售的利潤進一步降低。所以，汽車產(chǎn)業(yè)的利潤正在從生產(chǎn)領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)利潤鏈的中心已經(jīng)逐漸偏向下游。據(jù)國際統(tǒng)計資料顯示，在一個完全成熟的國際化市場里，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%，有60%的利潤是在服務(wù)中產(chǎn)生的。目前，全世界每年的零配件銷售利潤己達到5,000多億美元。 服務(wù)經(jīng)濟理論體系的啟示通過對服務(wù)經(jīng)濟理論的相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)隨著技術(shù)進步和全球經(jīng)濟一體化的形成，消費者對服務(wù)的需求正日益擴大，整個世界正逐步步入服務(wù)經(jīng)濟社會。服務(wù)已經(jīng)滲透到制造業(yè)中，成為制造企業(yè)創(chuàng)造價值的主要來源。在客觀經(jīng)濟規(guī)律的作用下，整個汽車產(chǎn)業(yè)的利潤鏈也正在向下游移動，利潤中心已經(jīng)由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%，而有60%的利潤是在售后服務(wù)中產(chǎn)生的。而零配件流通市場產(chǎn)業(yè)鏈的上下游及行業(yè)本身也正在發(fā)生著這種變化。由于服務(wù)本身的特性，服務(wù)過程中的交互質(zhì)量對提高服務(wù)質(zhì)量具有戰(zhàn)略性的意義。所以，零配件營銷要實現(xiàn)“顧客滿意”，就要提高對顧客的“交互質(zhì)量”，關(guān)鍵問題就是要創(chuàng)新零配件市場的營銷模式和管理體制。而服務(wù)經(jīng)濟要素理論則更加具體的闡述了對服務(wù)經(jīng)濟具有決定性作用的因素：資本、人力資源、管理效率、服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和社會文化。這就為進一步研究汽車售后零配件市場的營銷體系及營銷策略提供了依據(jù)。 國內(nèi)研究概況 對于我國汽車售后零配件市場營銷體系及企業(yè)營銷策略的研究，至今還沒有直接的、系統(tǒng)的研究成果。目前，對我國汽車零配件市場發(fā)展的研究，一般是站在整個工業(yè)產(chǎn)業(yè)的宏觀層面上的，而且大多是針對汽車零配件的整車配套市場，即研究汽車零配件生產(chǎn)廠商如何實現(xiàn)“模塊化、電子化”，探討整個汽車零配件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而對汽車售后服務(wù)市場的營銷模式研究的比較少，還處于剛起步的階段，很多地方還是空白，基本上沒有專門的著作資料，只是在介紹汽車零配件行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的著作中對售后服務(wù)市場有一定的提及[2]。最近一段時期，對我國汽車售后服務(wù)市場的研究逐漸多了起來，業(yè)內(nèi)外人士都非常重視其巨大的發(fā)展?jié)摿?，但研究的重點主要還是集中在 “維修”方面，而零配件的營銷模式不只是維修這一個渠道。雖然對于汽車售后零配件市場的研究，還沒有系統(tǒng)的理論成果，但服務(wù)經(jīng)濟的相關(guān)理論和整合營銷傳播的營銷對角線理論為本文的研究提供了重要的理論依據(jù)[3]。這些理論的一般規(guī)律和研究方法具有重要的指導(dǎo)意義，對汽車零配件市場的營銷模式和發(fā)展戰(zhàn)略具有很大的啟示，在上文中已有詳細的論述。有一些關(guān)于汽車售后零配件市場的營銷現(xiàn)狀和發(fā)展模式方面的文章，其視角和觀點很有啟發(fā)性。楊森在《售后市場連鎖當(dāng)家》一文中提出，連鎖模式的好處在于，能夠幫助解決目前售后市場的散亂局面，并有助于各自為戰(zhàn)的維修企業(yè)聯(lián)合起來應(yīng)對外來沖擊，采用投資小的加盟方式，并發(fā)展以養(yǎng)護為主的專修、快修店更適合我國目前的售后市場情況。方科鴻在《我國汽車售后服務(wù)業(yè)連鎖化營銷探索》一文中提到，就目前我國汽車市場來看，實行連鎖營銷主要有以下優(yōu)越性：實行連鎖營銷后，確保了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格和服務(wù)水平，具有品牌化的優(yōu)勢，樹立了品牌化的信譽，也便于整體形象策劃。實行連鎖營銷后，可以做到統(tǒng)籌規(guī)劃，利用信息中心充分地調(diào)動配送中心，進行合理地分配調(diào)度，達到最有效的資金利用率和降低運營成本的目的。實行連鎖營銷后，鞏固了加盟店原來的客戶，整合了不同的市場，形成了一個巨大而又聯(lián)系的市場，從而確保了市場份額，可以擁有獨立營銷不具有的價格優(yōu)勢。實行連鎖營銷后，使汽車維修、保養(yǎng)、美容等形成真正意義上的“一條龍”式服務(wù)，這樣可以免除消費者許多不便，從而吸引更多消費者。另外，李超、周凡華的《淺析我國汽車零部件企業(yè)分銷體系的建立》、付強，孫雪玲，楊曉松等的《基于特許營銷的汽車部件營銷模式的發(fā)展分析》、肖斌《我國汽車零配件行業(yè)發(fā)展模式現(xiàn)狀與方向》等文章也從不同角度論述了我國的汽車零配件維修服務(wù)市場應(yīng)該采取連鎖營銷的觀點。久陵在《汽配城的陽光大道》一文中，提出面對入世的挑戰(zhàn)，汽配城必須進行大的變革。要改變只做“房東”的營銷思路，把重點轉(zhuǎn)移到組織全城的商家進行規(guī)模營銷上來，沿著售后的鏈條在往下延伸，積極參與全球采購。從而把汽配城發(fā)展成為大批發(fā)、大連鎖、銷售與維修相結(jié)合的綜合性有品牌特色的大型售后服務(wù)市場。朱付先在《整頓規(guī)范是汽配市場走向真正繁榮的原動力》一文中，以上海梅川汽配市場的發(fā)展為例，指出目前一些汽配市場的管理層從自身短期利益出發(fā)，本著“先發(fā)展后規(guī)范”或“只發(fā)展不規(guī)范”的錯誤觀點，成了制假售假的保護正繁榮，企業(yè)必須整頓，市場必須規(guī)范，以質(zhì)量贏得品牌和信譽。另外，劉廣森的《中國汽配市場的發(fā)展態(tài)勢》、羅錦陵的《搭建國際采購中心的平臺—汽配市場的創(chuàng)新之路》、久陵的《汽配業(yè)界的新熱點—上海國際汽車城中的國際汽配貿(mào)易中心》等文章都探討了在新的競爭態(tài)勢下，我國汽配城進行改革和發(fā)展的模式和途讓。侯小梅的《發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，促進行業(yè)發(fā)展》、久陵的《規(guī)范維修汽配市場的一個可供借鑒的辦法》、亞納的《發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，積極應(yīng)對入世》等文章則論述了汽車零配件行業(yè)應(yīng)該成立行業(yè)協(xié)會，從而規(guī)范市場秩序、保證產(chǎn)品質(zhì)量、在維護消費者利益的同時，實現(xiàn)汽配行業(yè)的持續(xù)、健康的發(fā)展。和金生、李英在《中國汽車零配件企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的研究》一文中提到，應(yīng)用電子商務(wù)可以給汽車零配件企業(yè)企業(yè)帶來以下優(yōu)勢：聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘，提供平等機會；縮短廠家與用戶之間供應(yīng)鏈上的距離，減少中間環(huán)節(jié)，增強廠家與最終消費者之間的聯(lián)系；形成高效密切的聯(lián)系渠道，實現(xiàn)企業(yè)與代理商、分銷商、分支機構(gòu)、客戶之間的快速信息交換；開辟有效的業(yè)務(wù)宣傳渠道，迅速推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)；節(jié)省開支，降低成本，控制營銷預(yù)算 [410]?？傊?，現(xiàn)有的研究成果主要是針對整個汽車零配件產(chǎn)業(yè)或整個汽車售后服務(wù)市場的，而對汽車售后服務(wù)市場上零配件營銷體系的研究，尤其是入世后汽車零配件企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略的研究，還都比較零散，沒有將其作為一個完整的系統(tǒng)進行分析研究。因此，本文將研究對象鎖定在汽車零配件市場的營銷模式，通過分析其現(xiàn)狀以及存在的問題，借鑒發(fā)達國家成功的營銷模式和管理經(jīng)驗，系統(tǒng)地探討如何建立能夠促進我國汽車市場發(fā)展的零配件營銷新體系和營銷策略。 3 國內(nèi)與國外汽車零配件營銷模式分析 加入WTO后國內(nèi)汽車售后零配件企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)改革開放以來，我國汽車工業(yè)得到了長足的發(fā)展，大量進口汽車涌進中國汽車配件市場迅猛發(fā)展，尤其近幾年空前的繁榮昌盛。加入WTO以前我國汽車配件市場經(jīng)過了計劃經(jīng)濟時代從而過渡到市場經(jīng)濟時代。加入WTO以后，國外企業(yè)的蜂擁而至對我國汽車零配件企業(yè)的沖擊顯然是巨大的，其中的影響有利有弊，同時也對汽車零配件企業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)和機遇。汽車及零配件產(chǎn)業(yè)，是拉動全國經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點，對于帶動其他產(chǎn)業(yè)的進步和升級，對于國家經(jīng)濟與社會發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。正確分析入世對我國汽車產(chǎn)業(yè)的影響，趨利避害，采取相應(yīng)的對策與措施，發(fā)展和壯大汽車產(chǎn)業(yè)，是加快我國經(jīng)濟建設(shè)的重大課題。 加