【正文】 獻(xiàn)和研究報告，對這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析和提煉，綜合了國內(nèi)外的許多相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。 （2）跨學(xué)科交叉研究的方法 這是出版物這門邊緣科學(xué)的必備條件，對于關(guān)聯(lián)性強的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字出版物價格研究涉及到價格學(xué)、消費心理學(xué)、市場學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等學(xué)科。 （3）理論與實踐相結(jié)合的方法 在對國內(nèi)外已有理論進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，對各種數(shù)字出版物的價格策略和不同價格策略下的商業(yè)模式進(jìn)行實證分析。這篇文章指出了實證分析的重要性。第2章 數(shù)字出版物概述 數(shù)字出版物的定義與分類數(shù)字出版物，又叫數(shù)字化出版物。是一種通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行加工與傳播的新型出版方式，在管理、產(chǎn)品內(nèi)容、傳播渠道的過程中均實現(xiàn)了數(shù)字化[3]?？煞譃橐韵聨追N類別:（1）離線出版物：CD、VCD、DVD等。（2）網(wǎng)絡(luò)出版物：電子雜志、個人主頁、BBS、BLOG、Wiki等。按需出版：出版單位出版圖書完全依據(jù)市場需求，出版單位與作者簽訂供稿合同，作者需要支付一筆一次性的費用。然后按20%的版稅、依據(jù)實際圖書銷售狀況付給作者稿費。而讀者通過網(wǎng)站選擇想要買的書，付費后，按需出版商就會印刷、裝訂、出版后寄給讀者。(3) 手機(jī)出版物：手機(jī)報、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲軟件和彩信等。 數(shù)字出版物的發(fā)展前景據(jù)微軟公司的預(yù)測，到2020年90%的圖書品種將同時采用電子和紙張的方式發(fā)行，由此可見互聯(lián)網(wǎng)出版物巨大的市場潛力。全國國民閱讀調(diào)查顯示：%。作為人類文化的數(shù)字化傳承，數(shù)字出版近幾年在我國發(fā)展迅猛，屢創(chuàng)新高，年均增長率超過50%，大大高于其他行業(yè)的增長率，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這預(yù)示著隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢[4]。圖21　近幾年中國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 從上圖中可以看出，毫無疑問，數(shù)字出版是現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展方向。數(shù)字出版的優(yōu)勢在于方便快捷，既滿足了人們對于信息時效性的需求，還能滿足單個讀者對于信息的個性化需求。這是傳統(tǒng)出版物無法實現(xiàn)的。但目前數(shù)字出版的發(fā)展尚有不如人意之處。這主要表現(xiàn)為缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，終端閱讀器需技術(shù)創(chuàng)新，如何保護(hù)版權(quán)所有者的權(quán)益等方面。無論面臨怎樣的問題，數(shù)字出版的腳步都是無法阻擋的。 第3章 數(shù)字出版物的價格分析在經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的價格競爭模式中，不同競爭者所提供的產(chǎn)品都是相同或者相似的。由于數(shù)字出版物的特殊成本結(jié)構(gòu)，大多數(shù)的數(shù)字出版產(chǎn)品都是定制的，并且包含眾多組成部分。如果產(chǎn)品差異化，那么每個銷售商對該產(chǎn)品的用戶都有著支配作用。隨著產(chǎn)品互換性的降低，相應(yīng)的降價并不會導(dǎo)致另一方市場份額的完全喪失。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論中，產(chǎn)品的總成本由固定成本加變動成本構(gòu)成，形成了標(biāo)準(zhǔn)的U型平均成本曲線。與之截然不同的是，數(shù)字出版物的大批量生產(chǎn)成本一般只含有固定成本，只要第一件產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，增加的變動成本幾乎可以忽略不計，與產(chǎn)量水平無關(guān)。傳統(tǒng)的供求模式是通過計算平均成本和邊際成本來描述價格和產(chǎn)量之間的關(guān)系。對于實務(wù)產(chǎn)品，這種模式就足夠了，但在數(shù)字出版物中運用價格銷量模式經(jīng)常會產(chǎn)生錯誤的結(jié)論。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品價格等于邊際成本時，資源分配是最有效的，但數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本又是多少呢？從產(chǎn)量看，它是產(chǎn)生另外一個拷貝的成本。這樣產(chǎn)品就應(yīng)該被免費傳播。實際上這種情況是不成立的，主要有兩個原因：首先,邊際成本至少要包括版權(quán)費用。其次,邊際成本考慮的是生產(chǎn)成本而不是分配的成本。 影響定價的主要因素 影響數(shù)字產(chǎn)品定價的因素有定價目標(biāo)、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。 定價目標(biāo)任何出版企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位，假如企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真分析決定為特定人群使用，如游戲里面的游戲幣就只對他們有效，因此一定要適合他們的支付能力。此外，數(shù)字出版企業(yè)還要考慮一些具體的經(jīng)營目標(biāo)，如利潤額、銷售額、市場占有率等它們都會對定價產(chǎn)生重要影響。因此，企業(yè)每一個可能的定價選擇，對利潤、收入、市場占有率均有不同的影響。 市場需求數(shù)字化制品出版是計算機(jī)信息處理技術(shù)與傳統(tǒng)出版方式、現(xiàn)行的版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)制度相結(jié)合的產(chǎn)物。因此可以相信，在相當(dāng)長的時期內(nèi)數(shù)字化制品出版方式將隨整個數(shù)字化出版方式的發(fā)展而快速發(fā)展，并由于網(wǎng)絡(luò)出版方式目前尚存在的諸多問題，數(shù)字化出版方式將在很大程度上填補其留下的市場空白。市場需求受收入的影響，這些情況可能影響需求彈性：市場上有沒有替代品；購買者對較高的價格在不在意；購買者的購買習(xí)慣改變是否較慢，也不積極尋求叫便宜的產(chǎn)品；購買者認(rèn)為質(zhì)量技術(shù)有所提高等等。 競爭者的產(chǎn)品和價格企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆绞搅私飧偁幷叩漠a(chǎn)品質(zhì)量和價格，數(shù)字出版企業(yè)更應(yīng)關(guān)注行業(yè)信息。比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定自己的產(chǎn)品價格。如果質(zhì)量大體一致，價格一般也應(yīng)大體相同或優(yōu)惠一些，否則產(chǎn)品就沒有市場；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高或十分新穎，價格也可以定高一點。企業(yè)還應(yīng)看到，競爭者可能針對本企業(yè)的價格策略調(diào)整其價格；也可能不調(diào)整其價格，但通過調(diào)整其市場營銷組合的其他變量與本企業(yè)爭奪目標(biāo)市場；或者產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。對競爭者的價格變動，要及時掌握有關(guān)信息，并作出合適的反應(yīng)。如今業(yè)界抱怨數(shù)字出版物價格過于低廉，究其細(xì)節(jié)可以發(fā)現(xiàn)這種情況產(chǎn)生的歷史原因和現(xiàn)實因素。歷史原因是，在過去很長的一段時期內(nèi)，我們不太重視知識產(chǎn)權(quán)，正如我國IT的發(fā)展和普及與盜版軟件有著千絲萬縷的關(guān)系一樣，人們已經(jīng)習(xí)慣于免費下載和閱讀，習(xí)慣于享用免費的“午餐”。但令這些“做法”或“游戲”規(guī)則的制定者始料未及的是，這種急功近利的做法對我國數(shù)字出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極其有害的。 此外，又由于任何買方只要在付出了極低的價格之后，就可盡情下載、打印、復(fù)制，或者雖有反打印與反復(fù)制的限定，但技術(shù)含量并不高，實際上淪為擺設(shè)。于是就出現(xiàn)了很多教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只買一套數(shù)字教材，然后全體人員復(fù)制使用的情況。這對出版企業(yè)的傷害將是隱形而又長遠(yuǎn)的。無論采取定價制，還是自由價格體系，無論定價主導(dǎo)權(quán)掌握在誰手中，都存在定價策略問題。合理定價不僅僅影響消費者對產(chǎn)品接受度，也決定整個產(chǎn)業(yè)總體的價值，決定不同的產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)系，都將影響到整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展前途。數(shù)字圖書作為一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，更需要建立一套合理的定價機(jī)制，正確的初始定價策略。亞馬遜改變了消費者對圖書價格的預(yù)期，重新定義了一本書的花銷，如同蘋果對音樂所做的那樣。定價并非越高越好，也非越低越好。低價格短期可能對銷售有促進(jìn)作用，但也可能形成價格消費心理慣性。 （1）整體價格過低。美國數(shù)字圖書經(jīng)過一輪價格調(diào)整后，平均為紙本圖書的50%；在紙本圖書價格本來就偏低的情況下，中國數(shù)字圖書僅僅為紙本圖書的10%—30%。這就造成在一個冗長的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版公司獲得的利潤就更有限了。往往無法構(gòu)建一個有效的價格模式。而且行業(yè)內(nèi)部競爭十分激烈，在版權(quán)得不到保證的情況下，正版有時不如盜版獲利多。（2）定價無原則。以上分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字圖書初始定價既無原則，又無章法，并非深思熟慮的結(jié)果。在這個世界大市場中，定價原則也是五花八門。在定價權(quán)的爭奪中，到底是誰說了算，有的認(rèn)為是作者；有的認(rèn)為是用戶；有的認(rèn)為是市場。數(shù)字產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字圖書正面臨這樣的選擇。（3）價格被其他產(chǎn)品綁架。定價權(quán)完全被運營商和終端設(shè)備制造商控制情況下，其定價取向明顯對自身有利。雖然捆綁銷售增加了定價的靈活自主性，但是所捆綁的產(chǎn)品分屬不同的利益群體，是犧牲一方利益來增加另一方利益[7]。那么多讀者為什么花359美元買kindle閱讀器，而不是本身需要花這么多冤枉錢。（1）達(dá)成共識，抬高定價。過低的定價存在的弊端已有充分的陳述。鑒于目前各種模式的數(shù)字圖書定價偏低的現(xiàn)實，各方應(yīng)共同努力，一起抬高定價。至于定在什么樣的價格水平，是高于紙本圖書定價，還是低于紙本書。是維持在紙本書70%以上，還是保持50%的價格，則需要業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行更充分探討。（2）給予內(nèi)容提供商補償?！坝布?內(nèi)容”捆綁銷售策略、“免費內(nèi)容+廣告”盈利模式，行業(yè)利潤從上游向下游轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致出版商對數(shù)字出版采取消極抵制態(tài)度。在無法大幅度提高數(shù)字圖書定價的情況下，可由運營商和終端設(shè)備制造商給予出版商一些補償。（3）建立可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。提高價格并非一己之私，整個產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者應(yīng)該意識到，過低的價格長期來看，是有害無益的?，F(xiàn)在的得利者，未來必受其害。因此，內(nèi)容提供商、運營商、終端設(shè)備制造商應(yīng)該建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合行動，聯(lián)合定價，建立一個合理的價格制定機(jī)制。（4）政策性支持。數(shù)字圖書作為新興產(chǎn)業(yè)，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要得到更多的支持。無論是定制制度的制定，還是給予一定的價格補貼，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該有所作為。（5）盈利模式多元化。傳媒行業(yè)相關(guān)的盈利模式有：內(nèi)容收費（一次營銷）、廣告收費（二次營銷）和衍生品收費（三次營銷）等。數(shù)字出版物盈利模式按形式的不同的分類見下表：表31　數(shù)字出版盈利模式的分類內(nèi)容收費廣告收費衍生品收費圖書圖書收入報刊報刊廣告電視電視廣告電影票房收入戶外戶外廣告動漫動漫玩具等資料來源：中金公司研究部第4章　數(shù)字出版物的基本定價策略 數(shù)字出版物的定價究竟應(yīng)該怎樣制定才合理?我認(rèn)為既要尊重和承認(rèn)目前的國情及國民消費能力，還要綜合考慮和平衡出版企業(yè)、作者和數(shù)字技術(shù)商三方面的利益，本著立足現(xiàn)實，兼顧以往的態(tài)度和原則，適當(dāng)調(diào)高數(shù)字出版物的價格。例如近1O年內(nèi)的出版物，建議按原作品價格的二分之一來定價；對于10年以前出版的一些有價值的精品圖書，經(jīng)掃描制作成PDF格式的數(shù)字出版物后，其價格可按當(dāng)年原作定價的2倍、3倍，甚至1O倍來制定。 　同時，數(shù)字出版物的銷售應(yīng)嚴(yán)格細(xì)分閱讀權(quán)和使用權(quán)，對復(fù)制或打印要做技術(shù)上的高難度限定，以此來維護(hù)和保證出版者和作者的長遠(yuǎn)利益。依據(jù)成本、需求和競爭等因素決定數(shù)字產(chǎn)品的基本價格，是單位產(chǎn)品生產(chǎn)地點的價格，并未計入折扣、額外費用等的影響。在實踐中，出版企業(yè)還需考慮靈活多變的定價策略，修正或調(diào)整數(shù)字出版物的價格。數(shù)字化出版物除了使用低價、定制生產(chǎn)、使用定價、拍賣競價等一般互聯(lián)網(wǎng)的定價策略，許多網(wǎng)絡(luò)公司更熱衷于采用免費價格策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。包括限制免費策略、部分免費策略、捆綁式免費策略、完全免費策略（零價格策略）等。 基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略 （1）定制生產(chǎn)策略通過互聯(lián)網(wǎng)確定定制產(chǎn)品的過程，在計算機(jī)幫助下由買方自己完成，是出版企業(yè)有可能以較低成本給買方提供定制服務(wù)，滿足買方的個性化需求[8]。包括：定制價格策略：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助買方選擇配置或自行設(shè)計需要的產(chǎn)品，買方同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。按需定價策略：通過定制服務(wù)，根據(jù)買方選擇的產(chǎn)品功能與配置實行不同的價格。買方出價，賣方應(yīng)價策略。由買方先提出愿意為某種產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格，再由賣方?jīng)Q定是否接受這一價格。（2）使用定價策略買方通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用出版社公司的產(chǎn)品，根據(jù)使用的次數(shù)付費，不需要將產(chǎn)品完全購買。這就一方面減少了出版公司為完全出售進(jìn)行的大量生產(chǎn)和包裝，另一方面還可以吸引過去有顧慮的買方使用，擴(kuò)大市場份額。買方按使用次數(shù)付款，可節(jié)省購買、安裝、處置產(chǎn)品的支出。采用按次定價，出版物應(yīng)能通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸。目前比較適合的有軟件、電影等。對于軟件，用戶網(wǎng)上注冊后即可直接使用，無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級維護(hù)等一些非常麻煩的事務(wù)；對于電影，則可通過視頻點播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)遠(yuǎn)程點播，無須購買影帶。 免費策略（零價格策略）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，免費是一種極其有效的數(shù)字化出版物的定價和服務(wù)策略，誠然，也是一種營銷策略。它包括數(shù)字化出版物限制免費策略、部分免費策略、完全免費策略和捆綁式免費策略。采用免費策略可以搶占市場先機(jī)、鎖定用戶、獲取消費者信息等[9]。Google數(shù)字圖書館即通過免費向讀者提供部分內(nèi)容聚集人氣，獲得廣告收益，再與內(nèi)容提供商分成。在數(shù)字出版物市場上，很多