ac尼爾森市場通訊知識講解-文庫吧
2025-06-13 08:47 本頁面
【正文】 示品牌的核心價值和定位，並且可以和廣告產(chǎn)生交互作用，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的作用。新包裝具有吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌、提高愛用者品牌忠誠度、以及強(qiáng)化品牌銷售業(yè)績的效果.品類分析建模和分析亞洲總監(jiān)：Gareth Ellis 跟進(jìn)某一類別中各種產(chǎn)品表現(xiàn)，然後衡量該類別中引進(jìn)一個新產(chǎn)品後的影響，這個分析對客戶來說是相當(dāng)重要。我們必須先了解整個類別中各個產(chǎn)品的表現(xiàn)，才評價新產(chǎn)品對品類中其他已確立產(chǎn)品的影響。案例研究鑑於客戶未能同時支持某一類別中的六個產(chǎn)品，AC尼爾森近期利用AC尼爾森 | Explorer的模式和分析工具為客戶進(jìn)行檢查及分析現(xiàn)有五個產(chǎn)品，以及加上新建立的產(chǎn)品之表現(xiàn)，以便確定哪個產(chǎn)品應(yīng)該刪掉。當(dāng)六個產(chǎn)品同時存在時，客戶的品類份額為最高，％。相比之下，在巿場上只提供五個產(chǎn)品時，％。當(dāng)所有六個產(chǎn)品同時在商店出售時，其表現(xiàn)佔(zhàn)客戶該品類總銷售額的80％，另外10％的銷售額來自只提供五個產(chǎn)品的商店。通過集中研究出售所有六個最重要產(chǎn)品的商店，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品A、F、B在銷售份額方面表現(xiàn)最佳。F是新推出的產(chǎn)品，在推出階段得到大量支持。跟據(jù)最近的資料顯示，%的銷售份額，在客戶的產(chǎn)品排列位踞第二。問題是：產(chǎn)品F的引入，及其出色的表現(xiàn)，對排列中其他產(chǎn)品有影響嗎？撇除最近出售新產(chǎn)品F的商店，然後重新分析這組商店在過去五個月的表現(xiàn)，我們更準(zhǔn)確地繪出推出階段的各種相互作用。我們發(fā)現(xiàn)五個較早確立的產(chǎn)品中沒有一個受到新產(chǎn)品投入所影響。事實(shí)上，從九月到十一月，客戶的銷售份額提高了3點(diǎn)多，％。面對客戶的份額提升，一些競爭者的銷售份額下降客戶 品牌 S 品牌 T品牌 V 品牌 W品牌 X 11月份提供產(chǎn)品F的現(xiàn)代渠道門店之銷售份額十月至十一月期間，某些主要競爭者受到影響。新產(chǎn)品F獲得60%的加權(quán)鋪貨率（即：在排列的商店裏佔(zhàn)該品類總銷售額的60％）?？蛻羲休^早確立的產(chǎn)品佔(zhàn)超過90%的鋪貨率，表明F具有更高的潛力。在這個案例中，因為每個產(chǎn)品都佔(zhàn)有重要份額，調(diào)查結(jié)果反映出保留所有六個產(chǎn)品的必要。新產(chǎn)品的投入並沒有損害同類，還提升了客戶業(yè)務(wù)，丟掉任何一個產(chǎn)品都將造成極大損失。調(diào)查反映出那些目前僅出售五個較早確立的產(chǎn)品之商店，應(yīng)該加入新產(chǎn)品。%，除抵銷擴(kuò)充新產(chǎn)品的鋪貨和進(jìn)場費(fèi)外，應(yīng)該還有營餘。此外，我們建議在未來三個月內(nèi)進(jìn)行重複監(jiān)測研究，繼續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展，以保證新產(chǎn)品繼續(xù)順利發(fā)展，量化客戶擴(kuò)大鋪貨的跟進(jìn)行動。天天最低價 未來的趨勢澳洲AC尼爾森客戶服務(wù)及模組分析總監(jiān) ─ Justin Sargen 天天最低價（Every Day Low Price）是大多數(shù)廠商和經(jīng)銷商耳熟能詳?shù)拿~，尤其是那些密切注意國外零售市場發(fā)展的人。美國的 Walmart 和英國的 Asda 推行EDLP策略多年，是最具有代表性的公司。目前亞太地區(qū)都將目光集中於澳洲，澳洲的大型賣場Woolworths（以及規(guī)模較小的Coles），已經(jīng)公開聲明將推行此一概念。EDLP的實(shí)際意義是：天天都是同樣的最低價。換句話說，不再降價促銷。這也就表示，製造商必須重新思考不同的方法來吸引消費(fèi)者，並維持本身的品牌資產(chǎn)。如果供應(yīng)商與零售商能夠共同找出節(jié)省成本的方法，EDLP 和 EDLC（天天最低成本）就能夠產(chǎn)生正面的效果，不過萬一EDLC超出了合理的價格範(fàn)圍，則也有可能產(chǎn)生其他的問題。對於零售商而言，EDLP有哪些好處？實(shí)質(zhì)的好處有兩項：1. 改善的需求規(guī)劃、更妥善的存貨管理、降低的缺貨率及簡化的業(yè)務(wù)流程。 2. 價格導(dǎo)向：建立消費(fèi)者對貴公司賣場價格的堅定信心 ─ 這是針對整體而言，未必每一樣貨品都需要採取這種低價策略。 這個理論雖然言之成理，但是卻隱藏著潛在的風(fēng)險。供應(yīng)商和零售商在管理上需要極度謹(jǐn)慎，才能夠獲得實(shí)質(zhì)的利益。舉例來說，如果不舉辦促銷活動，購物的樂趣當(dāng)然會受到影響，尤其是對於精打細(xì)算的消費(fèi)者而言更是如此。「促銷活動迷」(Promotion junkies AC尼爾森的術(shù)語)佔(zhàn)澳洲消費(fèi)人口的29％，是供應(yīng)商和零售商不可忽視的一群。無論是站在消費(fèi)者的角度，或是產(chǎn)品類別的角度來看，促銷活動都顯得舉足輕重。衝動型購買商品（例如休閒食品、糖果、汽水等）經(jīng)常需要依靠促銷活動來刺激買氣，但此類產(chǎn)品如果在EDLP賣場鋪
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