ac尼爾森市場(chǎng)通訊知識(shí)講解-文庫(kù)吧
2025-06-13 08:47 本頁(yè)面
【正文】 示品牌的核心價(jià)值和定位，並且可以和廣告產(chǎn)生交互作用，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的作用。新包裝具有吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌、提高愛(ài)用者品牌忠誠(chéng)度、以及強(qiáng)化品牌銷售業(yè)績(jī)的效果.品類分析建模和分析亞洲總監(jiān)：Gareth Ellis 跟進(jìn)某一類別中各種產(chǎn)品表現(xiàn)，然後衡量該類別中引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品後的影響，這個(gè)分析對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要。我們必須先了解整個(gè)類別中各個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)，才評(píng)價(jià)新產(chǎn)品對(duì)品類中其他已確立產(chǎn)品的影響。案例研究鑑於客戶未能同時(shí)支持某一類別中的六個(gè)產(chǎn)品，AC尼爾森近期利用AC尼爾森 | Explorer的模式和分析工具為客戶進(jìn)行檢查及分析現(xiàn)有五個(gè)產(chǎn)品，以及加上新建立的產(chǎn)品之表現(xiàn)，以便確定哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該刪掉。當(dāng)六個(gè)產(chǎn)品同時(shí)存在時(shí)，客戶的品類份額為最高，％。相比之下，在巿場(chǎng)上只提供五個(gè)產(chǎn)品時(shí)，％。當(dāng)所有六個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在商店出售時(shí)，其表現(xiàn)佔(zhàn)客戶該品類總銷售額的80％，另外10％的銷售額來(lái)自只提供五個(gè)產(chǎn)品的商店。通過(guò)集中研究出售所有六個(gè)最重要產(chǎn)品的商店，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品A、F、B在銷售份額方面表現(xiàn)最佳。F是新推出的產(chǎn)品，在推出階段得到大量支持。跟據(jù)最近的資料顯示，%的銷售份額，在客戶的產(chǎn)品排列位踞第二。問(wèn)題是：產(chǎn)品F的引入，及其出色的表現(xiàn)，對(duì)排列中其他產(chǎn)品有影響嗎？撇除最近出售新產(chǎn)品F的商店，然後重新分析這組商店在過(guò)去五個(gè)月的表現(xiàn)，我們更準(zhǔn)確地繪出推出階段的各種相互作用。我們發(fā)現(xiàn)五個(gè)較早確立的產(chǎn)品中沒(méi)有一個(gè)受到新產(chǎn)品投入所影響。事實(shí)上，從九月到十一月，客戶的銷售份額提高了3點(diǎn)多，％。面對(duì)客戶的份額提升，一些競(jìng)爭(zhēng)者的銷售份額下降客戶 品牌 S 品牌 T品牌 V 品牌 W品牌 X 11月份提供產(chǎn)品F的現(xiàn)代渠道門店之銷售份額十月至十一月期間，某些主要競(jìng)爭(zhēng)者受到影響。新產(chǎn)品F獲得60%的加權(quán)鋪貨率（即：在排列的商店裏佔(zhàn)該品類總銷售額的60％）?？蛻羲休^早確立的產(chǎn)品佔(zhàn)超過(guò)90%的鋪貨率，表明F具有更高的潛力。在這個(gè)案例中，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都佔(zhàn)有重要份額，調(diào)查結(jié)果反映出保留所有六個(gè)產(chǎn)品的必要。新產(chǎn)品的投入並沒(méi)有損害同類，還提升了客戶業(yè)務(wù)，丟掉任何一個(gè)產(chǎn)品都將造成極大損失。調(diào)查反映出那些目前僅出售五個(gè)較早確立的產(chǎn)品之商店，應(yīng)該加入新產(chǎn)品。%，除抵銷擴(kuò)充新產(chǎn)品的鋪貨和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外，應(yīng)該還有營(yíng)餘。此外，我們建議在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行重複監(jiān)測(cè)研究，繼續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展，以保證新產(chǎn)品繼續(xù)順利發(fā)展，量化客戶擴(kuò)大鋪貨的跟進(jìn)行動(dòng)。天天最低價(jià) 未來(lái)的趨勢(shì)澳洲AC尼爾森客戶服務(wù)及模組分析總監(jiān) ─ Justin Sargen 天天最低價(jià)（Every Day Low Price）是大多數(shù)廠商和經(jīng)銷商耳熟能詳?shù)拿~，尤其是那些密切注意國(guó)外零售市場(chǎng)發(fā)展的人。美國(guó)的 Walmart 和英國(guó)的 Asda 推行EDLP策略多年，是最具有代表性的公司。目前亞太地區(qū)都將目光集中於澳洲，澳洲的大型賣場(chǎng)Woolworths（以及規(guī)模較小的Coles），已經(jīng)公開(kāi)聲明將推行此一概念。EDLP的實(shí)際意義是：天天都是同樣的最低價(jià)。換句話說(shuō)，不再降價(jià)促銷。這也就表示，製造商必須重新思考不同的方法來(lái)吸引消費(fèi)者，並維持本身的品牌資產(chǎn)。如果供應(yīng)商與零售商能夠共同找出節(jié)省成本的方法，EDLP 和 EDLC（天天最低成本）就能夠產(chǎn)生正面的效果，不過(guò)萬(wàn)一EDLC超出了合理的價(jià)格範(fàn)圍，則也有可能產(chǎn)生其他的問(wèn)題。對(duì)於零售商而言，EDLP有哪些好處？實(shí)質(zhì)的好處有兩項(xiàng)：1. 改善的需求規(guī)劃、更妥善的存貨管理、降低的缺貨率及簡(jiǎn)化的業(yè)務(wù)流程。 2. 價(jià)格導(dǎo)向：建立消費(fèi)者對(duì)貴公司賣場(chǎng)價(jià)格的堅(jiān)定信心 ─ 這是針對(duì)整體而言，未必每一樣貨品都需要採(cǎi)取這種低價(jià)策略。 這個(gè)理論雖然言之成理，但是卻隱藏著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商和零售商在管理上需要極度謹(jǐn)慎，才能夠獲得實(shí)質(zhì)的利益。舉例來(lái)說(shuō)，如果不舉辦促銷活動(dòng)，購(gòu)物的樂(lè)趣當(dāng)然會(huì)受到影響，尤其是對(duì)於精打細(xì)算的消費(fèi)者而言更是如此。「促銷活動(dòng)迷」(Promotion junkies AC尼爾森的術(shù)語(yǔ))佔(zhàn)澳洲消費(fèi)人口的29％，是供應(yīng)商和零售商不可忽視的一群。無(wú)論是站在消費(fèi)者的角度，或是產(chǎn)品類別的角度來(lái)看，促銷活動(dòng)都顯得舉足輕重。衝動(dòng)型購(gòu)買商品（例如休閒食品、糖果、汽水等）經(jīng)常需要依靠促銷活動(dòng)來(lái)刺激買氣，但此類產(chǎn)品如果在EDLP賣場(chǎng)鋪
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1