營銷與企劃知識分析-文庫吧
2025-06-13 06:11 本頁面
【正文】 兩個問題, 即確定包裝活動主題和活動主題,也就是通常所說的主標(biāo)題和副標(biāo)題. 主標(biāo)題是報紙廣告的一個報眼, 要盡量藝術(shù)化, 淡化商業(yè)色彩, 氣勢恢宏, 能一下吸引消費者注意力. 副標(biāo)題也就是所謂的活動主題, 結(jié)合本次促銷方式, 例如降價、返現(xiàn)、禮品等, 簡潔獨特, 意圖明確, 令消費都讀起來朗朗上口, 同時又具有一定的誘惑力. 好的活動標(biāo)題例如 “…….” (舉2個例子說明什么是好的活動標(biāo)題, 什么是比較一般的標(biāo)題)(4) 活動方式活動方式主要闡述活動開展的具體方式. 在考慮活動方式是應(yīng)該重點考慮活動的合作伙伴和活動的刺激程度. 從合作伙伴上, 應(yīng)該考慮是拉上政府做后盾, 還是掛上媒體的 “羊頭” 來賣自己的 “狗肉” ? 是廠家單獨行動, 還是不同廠家聯(lián)合促銷? 和政府和媒體合作有助于借勢和造勢。 和廠家聯(lián)合可整合資源, 降低費用及風(fēng)險. 與此同時, 要使促銷取得成功, 必須要使活動具有刺激力, 能刺激目標(biāo)對象參與. 刺激程度越高, 促進銷售的反應(yīng)越大. 同時應(yīng)該注意的是刺激也存在邊際效應(yīng), 必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié), 并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入. 活動的方式主要包括降價, 價格折扣, 贈品, 抽獎, 禮券, 服務(wù)促銷, 演示促銷, 消費信用, 其他促銷工具等. 選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配. 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地 “拉虎皮做大旗”, 淡化促銷的商業(yè)目的, 使活動更接近于消費者, 更能打動消費者.(5) 活動時間和地點促銷活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍, 選擇不當(dāng)則會費力不討好. 基本原則是在時間上盡量讓消費者有空閑參與, 在地點也要讓消費者方便, 而且要事前與城管、工商等部門溝通好. 不僅發(fā)動促銷的時機和地點很重要, 持續(xù)多長時間效果最最也要深入分析. 持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買, 很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)。 持續(xù)時間過長, 又會引起費用過高及市場熱度下降. 基本原則是常規(guī)促銷活動一般在____天(請?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成, 主題活動一般在____天(請?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成. (6) 廣告配合方式一個成功的促銷活動, 需要全方位的廣告配合. 選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法? 選擇什么樣的媒介炒作, 都會直接影響 “受眾抵達率” (定義為通過此媒介, 目標(biāo)消費群的直接收看率或收視率是多少). “受眾抵達率” 的統(tǒng)計可通過調(diào)查問卷方式獲得, 但是也意味著費用的投入. (如果統(tǒng)計該數(shù)據(jù)具有一定難度或需要增加費用, 是否建議其他賣場也來統(tǒng)計 “受眾抵達率”? 可否有其他的衡量指標(biāo)或統(tǒng)計方法? 具體操作如何?)(7) 前期準備前期準備分為人員安排、物資準備、方案試驗三個部分. 在人員安排方面要 “人人有事做, 事事有人管”, 無空白點, 也無交叉點. 誰負責(zé)與政府、媒體溝通? 誰負責(zé)現(xiàn)場管理? 誰負責(zé)禮品發(fā)放? 誰負責(zé)顧客反訴? 要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚, 否則就會臨陣出麻煩, 顧此失彼. (需要設(shè)計活動任務(wù)清單, 清單項目包括具體活動任務(wù)、負責(zé)人、時間)在物資準備方面, 要事無巨細, 大到車輛, 小到螺絲釘, 都要羅列出來, 然后按單清點,確保萬無一失, 否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂. 尤為重要的是, 由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定的, 因此有必要進行試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確, 刺激程度是否合適, 現(xiàn)有的途徑是否理想. 試驗方式包括抽樣詢問消費者, 填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等. (8) 中期操作中期操作主要是維護活動紀律和進行現(xiàn)場控制. 紀律是戰(zhàn)斗力的保證, 是方案得到完美執(zhí)行的先決條件, 在方案中應(yīng)對參與活動人員的角色作出清晰的定義. 現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚, 要做到忙而不亂, 有條有理. 在實施方案過程中, 應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整, 保持對促銷方案的控制. (9) 后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的工作, 確定對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳? 例如腦白金在這方面是高手, 它把即使一個不怎么成功
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