【正文】 激發(fā)了對電信業(yè)客戶流失的研究。代表性的著作：[美].《Tele Churn Management》，本文以獨特的視角闡述了客戶流失管理對于電信企業(yè)發(fā)展的重要性，詳細(xì)介紹了客戶流失管理的具體方法。3. 國外運(yùn)營商一般也是利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行客戶流失預(yù)警。SPSS、SAS都提出了自己的客戶流失解決方案。SPSS核心產(chǎn)品之一Clementine的CRISP－DM標(biāo)準(zhǔn)可以幫助電信行業(yè)用戶規(guī)范數(shù)據(jù)挖掘流程，以減少客戶流失。4. FBI的情報預(yù)警值得借鑒。911事件后，F(xiàn)BI加強(qiáng)其情報分析方法，創(chuàng)造了一套情報預(yù)警系統(tǒng)。這套系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)化的分析方法，對每日的恐怖報告進(jìn)行提煉、排列，做出判斷，并進(jìn)一步發(fā)出搜集情報指令，以對所得的判斷進(jìn)行修正，最后進(jìn)行預(yù)警。FBI的這套方法可以用于電信行業(yè)，以監(jiān)測行業(yè)環(huán)境、競爭者、客戶對客戶流失的影響。本文的目的：構(gòu)造移動通信客戶流失風(fēng)險及預(yù)警指標(biāo)體系和流失預(yù)警流程，為分析客戶流失等不確定問題提供新的思路，為分析電信運(yùn)營商內(nèi)外部情報提供新的系統(tǒng)化的方法。本文內(nèi)容：本文從客戶流失的現(xiàn)狀出發(fā)，介紹了當(dāng)今流行的基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶流失管理，分析了以數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)的客戶流失預(yù)警的優(yōu)點和不足；然后闡述了外部環(huán)境對客戶的流失有重要影響，又利用競爭情報的理論，利用專家的知識和已有的研究成果，構(gòu)造客戶流失風(fēng)險指標(biāo)體系；接著利用FBI的情報預(yù)測方法，構(gòu)造客戶流失預(yù)警指標(biāo)體系及流程；最后得出研究結(jié)論。創(chuàng)新點：以競爭情報的觀點和方法研究客戶流失，擴(kuò)展客戶流失預(yù)警指標(biāo)的范疇，從內(nèi)部信息到內(nèi)部信息、外界環(huán)境信息之和；利用FBI的恐怖分析方法建立運(yùn)營商的客戶流失預(yù)警指標(biāo)體系和預(yù)警流程。研究方法：1. 文獻(xiàn)調(diào)查法：通過文獻(xiàn)調(diào)查，全面深入地了解并掌握客戶流失預(yù)警研究的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。2. 專家訪談法和層次分析法：通過面談、電話和郵件等方式對專家進(jìn)行采訪，確定風(fēng)險指標(biāo)，構(gòu)建兩級風(fēng)險指標(biāo)；再利用層次分析法和德爾菲法，得出各風(fēng)險指標(biāo)的權(quán)數(shù)；利用德爾菲法，得出各預(yù)警指標(biāo)的優(yōu)先級。3. 模糊數(shù)學(xué)法：利用此方法構(gòu)造某運(yùn)營商的流失風(fēng)險指標(biāo)的隸屬矩陣，最后得出該運(yùn)營商的流失風(fēng)險值。4. 案例分析法：通過分析運(yùn)營商的客戶流失管理案例，得到客戶流失及其管理的情況、客戶流失預(yù)警的情況，為提出新的客戶流失風(fēng)險指標(biāo)體系、新的客戶流失風(fēng)險模型提供參考；通過分析FBI的情報預(yù)測方法，構(gòu)造客戶流失預(yù)警指標(biāo)體系及流程。本文引用了電信運(yùn)營商的一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，為保密起見，對數(shù)據(jù)做了處理，并隱去了運(yùn)營商的名字。1 文獻(xiàn)綜述 電信業(yè)客戶流失的現(xiàn)狀電信運(yùn)營商正在面臨嚴(yán)重的客戶流失問題。無論是移動通信運(yùn)營商、固定通信運(yùn)營商，客戶流失已成為或者將很快成為它們集中處理的唯一的、最重要的問題。解決客戶流失問題正成為公司生存的關(guān)鍵。有些研究者把客戶流失定義為高度競爭的移動電信業(yè)中最熱點的問題[5]。客戶流失率的計算方法：（C0+A1C1）/C0。其中，C0為期初客戶人數(shù)，A1為本期新增的客戶數(shù)，C1為期末客戶數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，美國無線業(yè)的客戶流失數(shù)從1999年的約2000萬增加到2004年的6000多萬，這真是一個令人難以置信的數(shù)字，幾乎相當(dāng)于這些公司1999年客戶總數(shù)的3/4[4]23。據(jù)統(tǒng)計，截止到2004年，美國無線業(yè)的年客戶流失率從1999年的30%增加到40%，呈逐年增加的趨勢。 美國無線業(yè)的流失情況客戶的流失是各個國家的無線業(yè)務(wù)普遍存在的現(xiàn)象。近年來，亞洲的無線運(yùn)營商的客戶流失率明顯高于美國，歐洲無線行業(yè)的客戶流失率略低于美國?？蛻袅魇Ыo美國的電信運(yùn)營商每年造成的收入損失高達(dá)90億美元，還有額外的75億美元的獲得客戶的費(fèi)用。而不斷推出的新業(yè)務(wù)將加速客戶的流失，據(jù)InStat/MDR市場研究公司估計，號碼攜帶的實施，將使美國的年客戶流失率增至46%。國內(nèi)，某移動運(yùn)營商2004年110月份的平均客戶月離網(wǎng)率約為4%。2004年1－8月份，某省級固定運(yùn)營商的固定電話、小靈通客戶合計退網(wǎng)481230戶，％，其中固定電話退網(wǎng)354746戶，％，小靈通退網(wǎng)126484戶，％。據(jù)某市某移動運(yùn)營商的統(tǒng)計，近5個月來，客戶的月流失率在58%之間波動。雖然流失客戶中低端客戶占很大比例，但仍給該運(yùn)營商造成了很大損失，雖然總的客戶數(shù)每月在增加，但客戶的大進(jìn)大出，增加了大量的營銷費(fèi)用。 電信業(yè)是建立在客戶流失基礎(chǔ)之上的行業(yè) 電信企業(yè)是由新技術(shù)創(chuàng)造的行業(yè)在大部分行業(yè)中，技術(shù)幫助企業(yè)家更高效地完成一直以來從事的工作。然而，就高科技行業(yè)而言，新技術(shù)事實上為即將參與其中的公司創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)。計算機(jī)制造商、軟件公司以及電信運(yùn)營商都屬于高科技行業(yè)。這些公司不僅能夠通過運(yùn)用技術(shù)使自己效率更高，而且經(jīng)常推出的一連串新技術(shù)也在不斷重新定義他們的角色。高科技公司總是處在衰退與復(fù)興循環(huán)往復(fù)的狀態(tài)中，這把其他行業(yè)都搞糊涂了。我們發(fā)現(xiàn)，象電信這樣的高科技行業(yè)具有一種固有的產(chǎn)品報廢周期，它確定了客戶流失將會成為一個持續(xù)性問題（或者機(jī)遇）。電信業(yè)是建立在客戶流失基礎(chǔ)之上的產(chǎn)業(yè)?？蛻袅魇嶋H上是保持這個行業(yè)的生命力所必需的血液，也是公司長期生存的關(guān)鍵。 新技術(shù)同化周期在過去幾十年里，有人進(jìn)行了大量研究，幫助人們了解新技術(shù)在生活中發(fā)揮的作用，以及個人和企業(yè)如何把新技術(shù)吸收應(yīng)用到日常活動中。這條曲線向我們展示了人們在不同時候接受新技術(shù)的態(tài)度有多么不同。圖中的縱坐標(biāo)表示使用新技術(shù)的人數(shù)，橫坐標(biāo)表示耗費(fèi)的時間[4]1929。1. 早期使用者當(dāng)某項新技術(shù)首次推向市場時，為數(shù)不多的使用者立刻就投入試用潮流（）。我們把這些人稱為早期使用者。他們是那些希望盡可能早地?fù)碛凶钚?、最先進(jìn)的技術(shù)、甚至是試驗性技術(shù)的人。早期使用者對于市場而言具有重要意義，因為它是對各個項目加以測試的人群?？蛻魯?shù)時間ABCDE 新技術(shù)同化吸收曲線2. 裂谷在對新技術(shù)的同化吸收進(jìn)行研究的過程中，存在一個非常有意思的發(fā)現(xiàn)：一旦早期使用者對該新技術(shù)有了一些了解，他們中的許多人會繼續(xù)尋找下一項創(chuàng)新技術(shù)體驗。這是迫使已經(jīng)較低的客戶數(shù)下降的原因。這種新技術(shù)應(yīng)用的短暫下滑被稱為裂谷（）。裂谷是新技術(shù)還不能馬上應(yīng)用于大眾市場，但是早期使用者已經(jīng)做出其判斷的一段時間。在裂谷階段，公司會經(jīng)歷一個伺機(jī)而動的過程：尋找投資人、擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)，也就是說，做好準(zhǔn)備開展業(yè)務(wù)。3. 上升階段裂谷階段之后迎來的就是最令人激動的上升階段（）。在上升階段，我們發(fā)現(xiàn)簽約使用這種新技術(shù)的人數(shù)有了非常迅猛的、指數(shù)級的增加。隨著更多的客戶使用該新產(chǎn)品、喜歡它、認(rèn)同它并推薦給他們的朋友，一種發(fā)展勢頭逐漸形成，業(yè)務(wù)擴(kuò)展進(jìn)行得越來越快。4. 成熟階段由于市場趨向飽和，我們看到需求變緩。每個會接受這種新技術(shù)的人都已經(jīng)在使用它?？焖偕仙谶@一階段停止（），此時沒有新客戶可以獲取。5. 衰退階段最終，這種技術(shù)的替代技術(shù)被發(fā)明出來，客戶認(rèn)為替代技術(shù)將比他們目前正在使用的技術(shù)更有利于他們。越來越多的客戶退出了這個特定的市場，最后，一個客戶都沒有（）。 電信業(yè)的同化吸收周期對技術(shù)同化吸收周期的研究，描繪了一個一般性的周期，它對電信業(yè)的適用性是顯而易見的。事實上，理解這條曲線有助于我們理解多個與客戶流失現(xiàn)象相關(guān)的問題。1. 有線業(yè)務(wù)生命周期首先，讓我們看一看這個同化吸收的周期如何適用于傳統(tǒng)的有線電信業(yè)務(wù)。100年客戶數(shù)時間abcde187618901990 有線業(yè)務(wù)同化吸收曲線(1) 貝爾發(fā)明電話1876年，貝爾發(fā)明了電話。幾個月后，他的這項發(fā)明被授予專利。之后不久，他開始向有關(guān)方面出售這項新技術(shù)（）。很少有人知道的是，在這項技術(shù)存在的頭幾年里，沒有人對電話感興趣。貝爾把這個新裝置拿到集市上去，請人們付5分錢可與集市上另一頭的人交談。(2) 電信業(yè)的初級階段終于，貝爾讓某些投資人對這項新技術(shù)產(chǎn)生了興趣，第一個真正公用的工業(yè)電話系統(tǒng)于1877年在美國東北部地區(qū)安裝。1878年1月28日，美國建立了第一個電話交換臺。它有21名客戶，一名接線員。在這之后，世界各地涌現(xiàn)出許多電話公司，電信服務(wù)的大競賽已經(jīng)在醞釀之中（ c點處）。(3) 電信業(yè)成熟階段幾十年前的某個時候，電信服務(wù)使用量的飛速增長開始回落。電信技術(shù)在相當(dāng)長的時間里沒有任何真正意義上的進(jìn)步，市場進(jìn)入了成熟階段。雖然絕對客戶數(shù)確實在繼續(xù)增加，但是增長速度明顯慢了下來（ d點處）。(4) 有線電話業(yè)務(wù)的衰退此時，我們看到就在短短幾年前還難以想象的事情發(fā)生了：有線電信服務(wù)業(yè)開始衰落（ e點處）。世界各地有線電話數(shù)的實際數(shù)量在減少，有線客戶的數(shù)量也在減少，很多人轉(zhuǎn)向無線業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和寬帶等技術(shù)。2. 無線業(yè)務(wù)生命周期對有線業(yè)務(wù)的生命周期的考察，為我們提供了幾個有價值的見解。首先，它證實了新技術(shù)同化吸收分析是一種正確有效的分析方法。其次，它為我們提供了一個模型，可以了解無線業(yè)務(wù)如何運(yùn)轉(zhuǎn)，以及將來最有可能如何發(fā)展。最后，我們看到了其生命周期結(jié)束所需的令人難以置信的漫長時期，有線服務(wù)業(yè)已經(jīng)存在了一百多年，在未來相當(dāng)長的時期內(nèi)還將繼續(xù)存在。1. AMPS的生命周期為了更加清楚地理解無線業(yè)務(wù)的生命周期，我們需要把同樣的分析適用于第一代“真正的”無線技術(shù)，即高級移動電話系統(tǒng)（Advanced Mobile Phone Service, APMS）下的無線服務(wù)產(chǎn)品。AMPS是美國第一個可行而且大獲成功的移動電話實施方案。該技術(shù)由ATamp。T公司發(fā)明，并于1983年在芝加哥首次部署使用。10年客戶數(shù)時間abcde198019831993 AMPS的生命周期AMPS曾有過極高的發(fā)展速度。事實上，是技術(shù)而非市場限制了AMPS的擴(kuò)展。AMPS技術(shù)的局限性決定了它可服務(wù)的客戶的有限性，一個擁有50個信道的網(wǎng)絡(luò)最多只能支持10001600個客戶。結(jié)果AMPS網(wǎng)絡(luò)在很短的時間內(nèi)就被利用到了最大限度。受到技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素的限制，AMPS既樹立了大規(guī)模無線技術(shù)的可行性榜樣，又成了技術(shù)同化吸收過程的第一個犧牲品。在不到五年的時間里，許多AMPS技術(shù)的替代方案被開發(fā)出來，包括碼分多址訪問（CDMA）、時分多址訪問（TDMA）、美國的新高級移動電話系統(tǒng)（NAMPS）以及歐洲和亞洲的全球移動通信系統(tǒng)（GSM）。這些較新的技術(shù)可以提供更高的性能、更好的質(zhì)量和更可靠的服務(wù)，它們開始取代AMPS，AMPS開始淡出歷史舞臺。，AMPS技術(shù)生命周期完結(jié)所需的時間很短，技術(shù)自身成了對該技術(shù)方法的使用壽命和使用狀態(tài)的限制因素。2. PCS/GSM的生命周期個人通信業(yè)務(wù)簡稱為PCS。PCS、NAMPS、CDMA、TAMA和GSM技術(shù)已經(jīng)取代AMPS技術(shù)成為主流無線技術(shù)。雖然仍然存在某些AMPS網(wǎng)絡(luò)（在許多情況下管制部門要求保障其生存），但是新一代技術(shù)已經(jīng)成為無線業(yè)務(wù)的主題。目前最有意義的是，設(shè)法了解新一代無線技術(shù)可持續(xù)的時間，以及這些技術(shù)何時會被下一代技術(shù)取代。？年客戶數(shù)時間abcde19831987？年 GSM的同化曲線目前無線技術(shù)滲透市場的深度令人感到吃驚。有人談到110%的市場滲透程度（意思是每人至少擁有一部電話，而某些人不止擁有一部）。PCS/GSM是否會走AMPS的老路，走向自我限制？客戶數(shù)是否會多到難以管理，或者，3G是否會在幾年時間里就會使得通信公司對PCS/GSM的投入付之東流？理解這條新技術(shù)同化吸收曲線的形狀，判斷自己目前在這條曲線上所處的市場地位，并預(yù)測這條曲線隨著時間流逝將如何轉(zhuǎn)變，這對任何無線業(yè)務(wù)公司的整體規(guī)劃，包括如何管理客戶流失的決策，都具有重要意義。3. 無線業(yè)務(wù)生命周期的啟示這個圖中所包含的內(nèi)容是理解和維護(hù)無線運(yùn)營商的市場地位的關(guān)鍵。如果全面地從行業(yè)整體和個別產(chǎn)品生命周期的角度看，很容易明白電信業(yè)的客戶流失有本行業(yè)的特點。 運(yùn)營商的客戶流失管理 中國移動客戶流失管理的支撐系統(tǒng)和策略中國移動通信主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。截止到2006年11月底，[6]。1. 支撐系統(tǒng)中國移動已經(jīng)形成了完整的業(yè)務(wù)支撐體系，由BOSS系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)（數(shù)據(jù)倉庫）和支撐網(wǎng)網(wǎng)管系統(tǒng)三部分組成。經(jīng)營分析系統(tǒng)已經(jīng)成為市場經(jīng)營過程（包括客戶流失管理）的重要支撐環(huán)節(jié)。(1) 經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)概述從2001年開始規(guī)劃，2005年底建成世界最大的數(shù)據(jù)倉庫（超過842TB容量），2006年7月容量已達(dá)1614TB；應(yīng)用了OLAP、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)；提高了企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，有統(tǒng)一的邏輯模型、統(tǒng)一的指標(biāo)解釋；方便指標(biāo)、報表、即席查詢；與BOSS系統(tǒng)進(jìn)行了互動。[7]。第一級第二級數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫集團(tuán)公司數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫省中心數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)省中心數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)廣域網(wǎng) 中國移動數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的分級結(jié)構(gòu)(2) 經(jīng)營分析系統(tǒng)的意義分析內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，理順企業(yè)管理流程，提升管理模式；提升中國移動的精細(xì)化營銷能力，降低營銷成本（客戶營銷/服務(wù)從地毯式轟炸轉(zhuǎn)向精確式打擊）。例如：某地區(qū)真實流失人數(shù)190人（%），不用模型就要對1,455人（%）做市場活動；采用了流失模型后，僅需要對712人（%）做市場活動[8]。(3) 經(jīng)營分析系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效益中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)取得了較為顯著的經(jīng)濟(jì)效果，某個單項的應(yīng)用就可以帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益：節(jié)約成本。經(jīng)營分析系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確地降低經(jīng)營管理成本，例如：浙江移動通信有限責(zé)任公司客戶重入網(wǎng)分析一項應(yīng)用，就節(jié)約成本6,833萬元（人民幣），推廣到全國，可節(jié)約成本約130,000萬元（人民幣）。增加收入。經(jīng)營分析系統(tǒng)能夠從各個角度明顯地增加企業(yè)的收入，例如：山西移動通信有限責(zé)任公司在客戶離網(wǎng)分析一項就可增加收入約26,880萬元（人民幣）,推廣到全國，每年可增加收入約800,000萬元（人民幣）。2. 策略針對當(dāng)前的市場競爭狀況，中國移動應(yīng)對市場