【正文】 市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 　?。?） 按人口因素劃分 　　市場細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了徳福花園項(xiàng)目。 　　（3） 按客戶心理劃分 　　市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場。 　?。?） 按客戶行為因素劃分 　　市場細(xì)分的行為變量有：時間習(xí)慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項(xiàng)金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。 　　市場細(xì)分程序 　?。?） 市場調(diào)查階段 　　房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。 　?。?） 分析階段 　　房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。 　?。?） 細(xì)分階段 　　房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個細(xì)分群體。如通過單價這個細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分時采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。 　?。ǘ┠繕?biāo)市場選擇策略 　　市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€目標(biāo)市場服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。 　?。?）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標(biāo)市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時中國第一高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期階段，開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場，雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83%。 　?。?）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場，其中每個目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個目標(biāo)市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。 　　（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目），該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標(biāo)群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。 　?。?）復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。 　?。?）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。 　　（三）產(chǎn)品定位策略 　　S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標(biāo)市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 　?。?）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。 　?。?）價格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價格，為目標(biāo)市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。 　　（3）目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標(biāo)市場需求時，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項(xiàng)目的獨(dú)立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售