【正文】 市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。但是，目前國(guó)內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過(guò)分依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個(gè)別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購(gòu)房需求有很大的不同。 　　不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生?？蛻羰袌?chǎng)容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商需要在營(yíng)銷過(guò)程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。 　　：結(jié)單是你精心運(yùn)籌、周密安排、專業(yè)推銷、辛勤努力的必然結(jié)果。要制造緊迫感，首先應(yīng)讓客戶想要你的東西，否則就不可能有緊迫感。 ：客戶買房不僅僅是滿足基本居住功能的需要，是因?yàn)樗€看到了除此之外附帶的高附加值。你至少可以找一個(gè)絕妙的理由，并說(shuō)服他考慮購(gòu)買，可以說(shuō)“這是開盤價(jià)，過(guò)兩天就要漲價(jià)了”、“只優(yōu)惠十套”，說(shuō)話要簡(jiǎn)潔，并機(jī)智地加以運(yùn)用，不要讓客戶認(rèn)為你是在下套讓他去鉆，不然的話，潛在客戶不會(huì)認(rèn)真考慮你所說(shuō)的話，如果客戶可以考慮的話，你就可以帶他參觀樣板房或現(xiàn)場(chǎng)介紹了。是客戶感覺到你非常真誠(chéng)，而不是夸夸其談，如果能做到這一點(diǎn)，你就成功了一半。譬如問一些“你是公司的老板吧？”“是不是再征求一下太太的意見？”等既得體面而又十分有益的問題，千萬(wàn)不要浪費(fèi)時(shí)間去找你以為可能是你的顧客，在還沒進(jìn)入銷售流程前，你不可能知道誰(shuí)會(huì)買。獲得銷售成功最首要的條件還是自信。作為銷售人員要熱愛你的產(chǎn)品，要知道自己產(chǎn)品的特色，及其與目標(biāo)顧客之間的共振。要建立自信心，必須把握住以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是豐富的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，對(duì)自己銷售的樓盤了如指掌，熟記于胸；二是反復(fù)的演練，只有將對(duì)客戶的銷售演示達(dá)到無(wú)懈可擊，哪些話該說(shuō)，哪些話不該說(shuō)，有些話說(shuō)到什么分寸，哪些要重點(diǎn)介紹，哪些要一般介紹，這都要事先準(zhǔn)備好；三是售樓經(jīng)驗(yàn)，只有經(jīng)過(guò)持久的不懈努力，具有真誠(chéng)的敬業(yè)精神，善于在實(shí)踐中歸納和總結(jié)，比別人多一份思考，才能獲得成功必備的技能。在這些人身上花費(fèi)你大量的時(shí)間有時(shí)候很可能是徒勞無(wú)益的，用最快的時(shí)間發(fā)現(xiàn)你的客戶并最快成交，用最快的時(shí)間打發(fā)掉不是我的客戶，這永遠(yuǎn)正確。所以，作為售樓人員，要鍛煉出這種本領(lǐng)，成功地推銷自己。 　?。郝斆鞯氖蹣侨藛T會(huì)做一個(gè)開場(chǎng)白，大略講解一下，然后再正式介紹。你在向客戶介紹你的樓盤時(shí)，就應(yīng)該清晰無(wú)誤地告訴客戶，樓盤超值超在什么地方，因此，你得掌握將價(jià)值或超值的概念融入你的樓盤介紹中。 　?。耗銦o(wú)法成功將產(chǎn)品推銷給每個(gè)人，但肯定能、也應(yīng)該能讓每個(gè)人都明了你的銷售建議。當(dāng)客戶已來(lái)看過(guò)幾次，足以讓他做出明知購(gòu)買決策時(shí)，隨時(shí)都可能拍板成交。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾．施密斯就提出了Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)概念，二十世紀(jì)90年代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦．科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營(yíng)銷管理?一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），T—— Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），P—— Positioning（產(chǎn)品定位）。市場(chǎng)細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過(guò)程。 二、目前存在的房地產(chǎn)營(yíng)銷近視癥 　　當(dāng)今中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營(yíng)銷近視癥： 　　重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。中國(guó)的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過(guò)“概念”來(lái)制造賣點(diǎn)，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請(qǐng)“策劃大師”來(lái)指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。 三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用 　　S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合4P39。深圳萬(wàn)科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過(guò)認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過(guò)深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對(duì)樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。 　　市場(chǎng)細(xì)分程序 　?。?） 市場(chǎng)調(diào)查階段 　　房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場(chǎng)供給狀況。如通過(guò)單價(jià)這個(gè)細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為高端、中高端、中端和低端，通過(guò)面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。 　　（1）單一市場(chǎng)模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目），該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬(wàn)平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過(guò)該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國(guó)際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過(guò)在一個(gè)樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購(gòu)物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。深圳萬(wàn)科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力開發(fā)各種物業(yè)來(lái)滿足各種客戶群體的需求。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤均價(jià)在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價(jià)格，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體提供了較高的讓渡價(jià)值。為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購(gòu)置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過(guò)多輪考察和三次誠(chéng)摯的邀請(qǐng)，世界級(jí)生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬(wàn)平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項(xiàng)目的獨(dú)立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價(jià)卻高達(dá)30000元/平方米，市場(chǎng)反映異常熱烈，實(shí)際購(gòu)買者100%為外籍人士。 　?。?）復(fù)合定位法。 　　（四）產(chǎn)品差異化策略 　　房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋裕_發(fā)商要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光依*產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)S、T、P和D（差異化）的有機(jī)組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理，即通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過(guò)S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場(chǎng)銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。軟文是一種相對(duì)于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。 　　總之，時(shí)下的“軟文”越走越偏。現(xiàn)在這樣說(shuō)，多有些拋墻角的嫌疑，但不能因?yàn)閯e人要打我鼻子就不給經(jīng)紀(jì)同行們以警醒。讓原本的幾分好感生出厭惡，