初探酒店品牌建設(shè)-文庫吧
2025-06-12 13:11 本頁面
【正文】 美達(dá)國際集團(tuán)之后， 成立了萬麗國際酒店集團(tuán)，并一舉收購原瑞士雀巢公司旗下的斯道福酒店品牌，迅速進(jìn)入北美高端酒店市場。1989年和1998年，英國巴斯釀酒公司在分別購并美國的假日酒店公司和洲際酒店公司后，先是沿用“巴斯集團(tuán)”的名稱，后改為“六洲集團(tuán)”，2002年10月正式組建“ 洲際酒店集團(tuán)”，旗下包括洲際、皇冠假日、假日等國際知名酒店品牌。1990年， 法國雅高酒店集團(tuán)并購美國6 號汽車旅館公司。1997年，美國萬豪國際酒店集團(tuán)通過收購香港萬麗國際酒店集團(tuán)而成功進(jìn)人中國大陸市場，且在全球66個國家和地區(qū)的酒店品牌總數(shù)達(dá)到了16個，共2800多家酒店。目前，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一大批跨國界、跨行業(yè)、品牌多元、管理統(tǒng)一的巨人酒店集團(tuán)，如洲際集團(tuán)、萬豪集團(tuán)和雅高集團(tuán)等。 其中，2004年躍居國際酒店集團(tuán)300強(qiáng)之首的“洲際酒店集團(tuán)”就是通過在2003年成功地購并美國的“ 肯德屋套房酒店”品牌而獲得這一殊榮的。做為知名的酒店品牌，收購者所出的價格能夠反映出每個公司的資產(chǎn)基礎(chǔ)以及管理者在一段時間里所營造的品牌價值。我國酒店在管理和服務(wù)等“軟件”方面的差距仍然很大，這已經(jīng)成為制約國內(nèi)酒店業(yè)生存和發(fā)展的瓶頸。更嚴(yán)峻的是隨著中國加入世界貿(mào)易組織。世界各大酒店集團(tuán)以其巨大的品牌優(yōu)勢低價的訂房網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力和人才優(yōu)勢進(jìn)入中國的酒店市場對中國酒店業(yè)各層次的細(xì)分客源市場無一例外地造成了沖擊。 國際上知名酒店獲得成功的主要原因有:一是連鎖經(jīng)營帶來的巨大規(guī)模效益: 二是強(qiáng)大的酒店品牌優(yōu)勢。 二者之中品牌具有決定性的意義。 中國酒店業(yè)的的品牌更多的是體現(xiàn)在品牌意識在增強(qiáng)， 而真正意義上的品牌市場化發(fā)展卻略顯滯后這就造成了整體品牌的構(gòu)建乏力品牌所帶來的回報將無法與品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系。面對國際酒店進(jìn)入中國市場的競爭態(tài)勢中國酒店業(yè)只有樹立自己的品牌走品牌競爭之路從多角度以各種形式實(shí)施品牌營銷在橫向擴(kuò) 張的同時，加強(qiáng)其縱向的推進(jìn)使品牌系統(tǒng)化。完成品牌的再定位提升其品牌競爭力才能使自己在激烈的品牌競爭中立于不敗之地。 三 酒店實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授雅科在《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》(Building Brands)一書中指出“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富”，可見其品牌戰(zhàn)略的重要性。1．有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，提高市場占有率顧客忠誠是指消費(fèi)者對同一種品牌的重復(fù)的、大量的購買，它是人們所持有的在未來持續(xù)重復(fù)購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈的義務(wù)感，這種義務(wù)感是顧客即使在外界環(huán)境及營銷因素可能會使他轉(zhuǎn)換品牌的情況下，仍然重復(fù)購買同一品牌或同一個品牌組合。目前，隨著我國飯店市場競爭加劇，一些飯店為了爭奪客源市場，紛紛采取降價行為，惡性價格競爭導(dǎo)致的嚴(yán)重后果是營業(yè)收入、服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量的下降以及顧客的不滿等一系列惡性循環(huán)。而品牌戰(zhàn)略能使企業(yè)步入優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的良性循環(huán)，擺脫出削價競爭的旋渦，走向非價格競爭，有助于規(guī)范市場順序。尤其外出旅游或從事商務(wù)性活動的客人都希望在外有一個安全安靜的環(huán)境，在他們的心目中，有良好的品牌的飯店能夠提供這樣一個場所。2．有利實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營，提高我國飯店的國際競爭力網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營是當(dāng)今國際大多數(shù)企業(yè)發(fā)展模式。目前國際酒店業(yè)發(fā)展的一個最突出的趨勢是:飯店聯(lián)號集團(tuán)統(tǒng)領(lǐng)國際近20%的成員，這些集團(tuán)幾乎是世界著名的品牌飯店。如果我們只僅僅滿足中小型企業(yè)，不發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，走網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營模式，就很難在當(dāng)今市場上取得優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化是以一家或幾家飯店為龍頭，向全國、世界輸入優(yōu)質(zhì)高效的管理，逐步形成聯(lián)號集團(tuán)，這才有利于中國飯店參與國際間的競爭。中國名酒店組織和中國信苑飯店網(wǎng)就是一個例證，這兩個聯(lián)號集團(tuán)在全國幾十個城市中發(fā)展了43家飯店，又建立了統(tǒng)一的客房預(yù)定中心，對外統(tǒng)一促銷，充分顯示了聯(lián)號的優(yōu)越性。比如世界上知名的飯店品牌無一不在做著集團(tuán)化的連鎖經(jīng)營。如：喜來登、假日、希爾頓都是世界上知名的飯店連鎖集團(tuán)的品牌。我國的錦江飯店管理集團(tuán)發(fā)展也非常迅速，現(xiàn)在世界知名品牌的連鎖集團(tuán)中排名29位。3．促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益品牌是飯店企業(yè)的無形資產(chǎn)。飯店的優(yōu)質(zhì)品牌可為其特許經(jīng)營、輸出管理掃清道路。享譽(yù)世界的優(yōu)秀品牌不僅能給企業(yè)帶來強(qiáng)大的增值功能，而且本身也具有很高的價值。如1989年假日公司把品牌專利權(quán)出售給英國巴斯股份公司。另外無形產(chǎn)品的品牌不同與有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品成名后，往往受假冒產(chǎn)品的包圍，而無形產(chǎn)品既有生產(chǎn)與消費(fèi)同時性特點(diǎn)，產(chǎn)品不可以發(fā)生轉(zhuǎn)移，因而可少受這種沖擊。4．實(shí)施品牌戰(zhàn)略營銷，可提高飯店企業(yè)的整體形象創(chuàng)立品牌的核心是建立在高層次的企業(yè)管理理念及魅力的企業(yè)文化基礎(chǔ)上，注重營造親和的團(tuán)隊(duì)精神，突出以人為本，并且以鮮明的視覺識別系統(tǒng)和規(guī)范的行為做為指導(dǎo)來構(gòu)建品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以此來提高飯店企業(yè)的整體形象。對于飯店這一特殊的產(chǎn)品，當(dāng)有形的設(shè)備設(shè)施在短時間無法改進(jìn)的情況下，飯店一定要一直保持服務(wù)品牌營銷，一定要讓飯店的人性味的服務(wù)
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