【正文】 預測→ 市場空白點及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內(nèi)的個案點評目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。內(nèi)容：a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；b. 產(chǎn)品特色說明；c. 銷售及推廣策略； 入市時間 入市價格，現(xiàn)售價格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉(zhuǎn)變 參加展會數(shù)量 宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征d. 點評 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？3．市場定位報告內(nèi)容第一部分 項目自身分析一．項目地塊情況→ 列表簡單地說明項目情況例：序號項目內(nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計S6. 充裕資金實力S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity機會分析Threat威脅分析O1. 整體經(jīng)濟向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3. 城市高速擴張,土地不斷升值O4. 入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團購買,將有力促進銷售T5. 周邊項目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2．機會點及威脅分析 （將SWOT的內(nèi)容分別詳細說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補方案 ‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘O+P’用存在的機會解決威脅的問題4．分析總結(jié)通過SWOT的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。三．項目定位1．市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）1）市場最終定位例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋市場定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位2．客群定位針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。1）客戶需求特征客戶對物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋2）客戶群不認購原因針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因定位例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)項目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況5．形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。1） 形象包裝定位例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關(guān)項目→享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運動就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島2） 形象定位支撐點四．項目規(guī)劃設(shè)計建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑小區(qū)入口位置會所位置行車路線及人行路線2）園林設(shè)計建議雕塑步行道綠化風格2．建筑風格1）建筑外觀的風格建議2）單元入口設(shè)計風格建議及用料建議3）建筑細部建議例如：窗、陽臺等3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設(shè)計配比2）戶型設(shè)計特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明）4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設(shè)施）5．物業(yè)管理要點物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議6．項目智能化建議7．項目車位配置建議五．總結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營銷推廣報告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時機建議及原因3．造勢活動及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價格策略 注意事項:一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；公開價目表較容易贏取客戶信心。6．銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；在有恰當價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；銷售時機要配合工程進度、市場狀況二．宣傳推廣策略1．項目案名及Logo建議以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。2．地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風格建議7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）4．項目宣傳推廣費用估算1） 總支出預算例：內(nèi)容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預算例：內(nèi)容費用樓書折頁海報彩旗展板3） 各階段推廣費用預算例：階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5．前期工作時間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報告常見錯處受訪者、被訪者、接受訪問者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標準、入住標準、裝修標準；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示），導致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法：改為用表格表示；如： 改為：內(nèi)銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠郊311于圖上直接說明，如例：a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改：以上圖3可以看出……例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？部分以人民幣為準，但又出現(xiàn)美元的價格解決：可于美元后（約人民幣……）可直接折算為人民幣 除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？……，缺乏針對該樓盤的建議，例如：價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較?，F(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價。四、銷售工具種類1．樓書（軟性） 硬性形象（軟性）目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書)目的：提升項目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。表達方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字表達方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項目實際內(nèi)容很少。例子：萬科星園、清芷園例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、 韋伯豪、上海奧林匹克花園內(nèi)容：(參考各香港樓書)內(nèi)容：；或；或；或；或（一般設(shè)于封底）6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁數(shù)增加。，除非資料未落實。，發(fā)展商需簽名確認?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據(jù)’。，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。規(guī)劃圖缺乏座標整體規(guī)劃上沒有座名及房號平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯家俱擺設(shè)不合情理浴缸錯誤標上及冷氣機位窗戶錯誤表達文字出錯資料出錯，前言與后文一定要相符漏印代理商地址及電話平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。2．折頁（袋），可插放平面圖/戶型圖。：a. 案名，Logo，宣傳語；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標；d. 會所效果圖及部分會所設(shè)施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；