【正文】 The pany sales team, executive force is not strong。 The pany is facing diversified channels. Therefore, this article from the regional marketing, broaden channels, marketing management, systemic and effective improvement measures are put forward.Keywords：Regional marketing；Channel；Marketing managemant1一、 引言隨著中國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在建立自己的銷售渠道，同時(shí)在這些區(qū)域渠道銷售中呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。我國(guó)的手機(jī)品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題尤為突出，因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要解決在區(qū)域營(yíng)銷中所面臨的問(wèn)題，才能立足于行業(yè)，帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些國(guó)際品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們民族品牌更應(yīng)該做好區(qū)域營(yíng)銷，把渠道分銷多元化，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域營(yíng)銷問(wèn)題重重。鑒于此，長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司為例，對(duì)我國(guó)手機(jī)區(qū)域營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行探討。當(dāng)前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅在于價(jià)格、配置的競(jìng)爭(zhēng)，而是更多的在于區(qū)域營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、渠道差異化路線的競(jìng)爭(zhēng)。擁有完善的營(yíng)銷管理體系與多元化銷售渠道，才能打開國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，才能更長(zhǎng)久的走下去。分析企業(yè)本身的情況，把區(qū)域營(yíng)銷做到營(yíng)銷管理和渠道營(yíng)銷同步化，有助于打開更廣闊的的手機(jī)市場(chǎng)。因此，以長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司區(qū)域營(yíng)銷為研究對(duì)象，系統(tǒng)地分析區(qū)域營(yíng)銷所存在的具體問(wèn)題。一方面，有利于長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)本身存在的不足，從而制定相關(guān)措施和方法去改進(jìn)，以達(dá)到提高企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的效能，促進(jìn)公司銷售額。另一方面，對(duì)這一主題的研究，有利于企業(yè)、行業(yè)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷的問(wèn)題的重視。通過(guò)這一研究，發(fā)現(xiàn)原因、制定措施、解決問(wèn)題，改善長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司區(qū)域營(yíng)銷面臨的渠道難拓展的現(xiàn)狀。從而深入全面的了解中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的區(qū)域營(yíng)銷。同時(shí)，也為更多想振興中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的有志之士提供信息，讓更多的手機(jī)從業(yè)者明白當(dāng)前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)。二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論綜述 （一）國(guó)內(nèi)相關(guān)理論綜述 國(guó)內(nèi)對(duì)區(qū)域品牌的專門研究剛剛開始，這種研究更多的是沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷理論框架來(lái)分析區(qū)域品牌營(yíng)銷。我國(guó)學(xué)者對(duì)于區(qū)域品牌營(yíng)銷的研究，大體可包括以下幾方面的內(nèi)容 （1）對(duì)區(qū)域品牌營(yíng)銷主體的探討品牌的擁有者不一定只屬于某一個(gè)企業(yè)，也可以屬于一群企業(yè)。區(qū)域品牌是指某地域企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。張屈征就區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明，認(rèn)為區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)模糊與區(qū)域利益共享兩大產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)具有內(nèi)在聯(lián)系，產(chǎn)權(quán)模糊使權(quán)力可以區(qū)域共享，權(quán)力共享又使產(chǎn)權(quán)不可能為某一企業(yè)所獨(dú)占，從而使產(chǎn)權(quán)模糊的特點(diǎn)得以保持。張挺，蘇勇則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的重要性，認(rèn)為區(qū)域品牌的營(yíng)銷一般由地方政府投資，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和民眾共同受益的一種公共投資。甘峰明就對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性、區(qū)域利益共享性進(jìn)行了說(shuō)明，認(rèn)為區(qū)域品牌為一個(gè)地區(qū)所有相關(guān)企業(yè)共同擁有，但沒(méi)有明確的權(quán)利主體，區(qū)域內(nèi)任一企業(yè)都不能獨(dú)占這一品牌權(quán)利。 （2）關(guān)于區(qū)域品牌營(yíng)銷的內(nèi)容 　　 夏曾玉、謝健以溫州區(qū)域品牌建設(shè)為例，在對(duì)比企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、國(guó)家品牌的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)理論分析了區(qū)域品牌的特性，提出了發(fā)展區(qū)域品牌的必要性。黃暉指出區(qū)域品牌更有利于集群內(nèi)企業(yè)的生存和繁衍。藍(lán)光喜，侯可也認(rèn)為，區(qū)域品牌的定位要體現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的特色。余偉萍指出品牌內(nèi)容中應(yīng)該體現(xiàn)個(gè)性，精神氣質(zhì)，人格化表現(xiàn)。 區(qū)域營(yíng)銷(placemarketing）由于區(qū)域營(yíng)銷還是一個(gè)較為年輕的新生事物與企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)域營(yíng)銷名稱相同因而有必要對(duì)其概念做一個(gè)較為明晰的闡述。以免造成混淆。在總結(jié)前人的理論成果并結(jié)合當(dāng)今實(shí)踐的基礎(chǔ)上，所謂區(qū)域營(yíng)銷是指區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者為了增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營(yíng)，整合區(qū)域內(nèi)各種資源。以吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望的同時(shí)最終實(shí)現(xiàn)本區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程。 營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷渠道(Marketing　Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade　Channels)或分銷渠道(Distribution　Channels)?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。 （二）國(guó)外相關(guān)理論綜述 　　 凱文來(lái)恩凱勒（2003）認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，并可以進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。Martinovic認(rèn)為，區(qū)域品牌營(yíng)銷就是為區(qū)域產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中創(chuàng)造的附加值。英國(guó)學(xué)者Hankinson（2001）發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌在城市規(guī)劃、零售、旅游部門的營(yíng)銷中可能存在不同部門產(chǎn)品、同一部門產(chǎn)品以及營(yíng)銷組合等方面的沖突。 一般來(lái)說(shuō)，管理學(xué)形成之前可分成兩個(gè)階段：早期管理實(shí)踐與管理思想階段（從有了人類集體勞動(dòng)開始到18世紀(jì)）和管理理論產(chǎn)生的萌芽階段（從18世紀(jì)到19世紀(jì)末）。管理學(xué)形成后又分為三個(gè)階段：古典管理理論階段（20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代行為科學(xué)學(xué)派出現(xiàn)前）、現(xiàn)代管理理論階段（20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)80年代，主要指行為科學(xué)學(xué)派及管理理論叢林階段）和當(dāng)代管理理論階段（20世紀(jì)80年代至今）。菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！笨铺乩照J(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道(Marketing　Channels)和分銷渠道(Distribution　Channels)是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant　Middleman)、代理中間商(Agent　Middleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate Customer　or　User)等,現(xiàn)在營(yíng)銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。 從理論研究的角度，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于企業(yè)人才流失的研究己經(jīng)很普遍了，研究成果影響也較大。在研究營(yíng)銷管理方面，把營(yíng)銷思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營(yíng)銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可以從中探索和分析營(yíng)銷管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷觀念和價(jià)值、顧客和目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合、關(guān)系營(yíng)銷等等。書中討論了在計(jì)劃過(guò)程中戰(zhàn)略營(yíng)銷的作用；公司、業(yè)務(wù)單位與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系；營(yíng)銷計(jì)劃的產(chǎn)生；營(yíng)銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)、政治、法律和法規(guī)、技術(shù)及社會(huì)文化力量的影響等重大課題。書中還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷決策中所扮演的角色，并討論了在全球經(jīng)濟(jì)一體化過(guò)程中，營(yíng)銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（Philip Kotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程, 而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的：營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。 三、長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司簡(jiǎn)介及區(qū)域營(yíng)銷現(xiàn)狀 （一）長(zhǎng)沙新聲代電子有限公司簡(jiǎn)介 長(zhǎng)沙市新聲代電子有限公司作為步步高手機(jī)省級(jí)直控公司，成立于2002月，是一家經(jīng)營(yíng)步步高vivo手機(jī)的專業(yè)銷售公司。我所在的長(zhǎng)沙銷售部，是屬于全省銷售團(tuán)隊(duì)的一個(gè)分支，長(zhǎng)沙銷售部又分了12個(gè)區(qū)域，包括蘇寧系統(tǒng)、國(guó)美系統(tǒng)、通程系統(tǒng)、樂(lè)語(yǔ)系統(tǒng)、迪信通系統(tǒng)、城東、城西、城南、城中、開發(fā)開發(fā)開發(fā)3。企業(yè)文化是成為更健康、更長(zhǎng)久的世界一流企業(yè)。核心價(jià)值觀是本分、誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、品質(zhì)、消費(fèi)者導(dǎo)向。企業(yè)使命是對(duì)消費(fèi)者，提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)員工，營(yíng)造和諧、相互尊重的工作氛圍。對(duì)商業(yè)伙伴，提供公平合理、對(duì)等互利的合作平臺(tái)。對(duì)股東，使其投入的股本有高于社會(huì)平均收益的回報(bào)。公司秉承“要做就做最好，本分誠(chéng)信”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠專業(yè)、敬業(yè)的銷售精英團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)中不斷攀登新的銷售高峰，連續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)銷量領(lǐng)先。公司目前已成立株洲、湘潭、永州分公司，全省分銷2600多家，更加完善了全省的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 如下圖2 總經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 渠道經(jīng)理 銷售支