【正文】 筆記：當(dāng)面試官開始向你闡述這個(gè)案例的時(shí)候，一定要在紙上記錄有關(guān)的信息，尤其是關(guān)鍵的背景資料和數(shù)據(jù)。如果你因?yàn)闆]有記錄再讓面試官把案例重復(fù)一遍，這會(huì)是一件很尷尬的事情。u 不要做任何假設(shè)：千萬不要在面試官剛敘述完這個(gè)案例之后就假設(shè)可能的根本問題，這樣會(huì)使得你的分析變得不全面，因此很容易錯(cuò)過一些關(guān)鍵信息。即使你有著相關(guān)行業(yè)的實(shí)習(xí)，即使你覺得銷量下降可能是因?yàn)閺V告不夠或者其他原因，也要按邏輯步驟一步一步分析。一定要記住：面試官看重的不是你能否很快的給出答案或者很有直覺的解決問題，而是看重你能否通過結(jié)構(gòu)化的思路來分析問題。假設(shè)你是客戶，你是更信得過一個(gè)聽完你的困境就告訴你解決方案的咨詢師呢，還是一個(gè)通過結(jié)構(gòu)化分析給出結(jié)論的咨詢師？u 保持眼部交流 (eye contact)：在面試過程當(dāng)中一定要保持和面試官的 eye contact，尤其是在回答問題的時(shí)候，這是自信和權(quán)威的表現(xiàn)。要知道，作為咨詢師，你經(jīng)常需要和公司的最高層進(jìn)行交流，要讓他們相信，你是作為權(quán)威在幫他們解決最棘手的問題的。u 不要急于開口：面對一個(gè)案例，在面試官闡述完畢之后，先考慮一下，整理出來一個(gè)思路，再開始進(jìn)行分析。在整個(gè)過程當(dāng)中，都要思考清楚了再問，寧愿問的問題少，但是每個(gè)都很關(guān)鍵，也不要問了一堆自己剛開口就后悔的問題。這也是你冷靜沉著的表現(xiàn)。u 第 182 頁 共 300 頁Aattention 專注第八章 面 試在 Case Interview 的時(shí)候，需要你對面試官提供的信息進(jìn)行很迅速地梳理，把重要的信息提取出來進(jìn)行集中分析最后得出結(jié)論，因此需要你十分集中精力的去接受，理解和分析你得到的信息。在這一部分你尤其需要留意以下三個(gè)方面：u 謹(jǐn)慎處理面試官提供的信息在面試的時(shí)候，不是所有面試官提供的信息都是對得出結(jié)論有用的。畢竟，客戶找咨詢師的時(shí)候，他們并不知道自己面對的困難是出自于何處，因此他們會(huì)給咨詢師提供很多的信息，需要咨詢師從眾多的信息中間提取出關(guān)鍵的信息以找出問題所在。因此在 Case Interview的時(shí)候，面試官也會(huì)提供給你足夠的信息來考察你對于信息的處理能力。應(yīng)對的策略也比較簡單：首先，不要因?yàn)橛X得面試官提供了一個(gè)很可能是關(guān)鍵的信息就過于興奮。因?yàn)槿绻筋^來發(fā)現(xiàn)這個(gè)并不是正確的方向，你的期望落差就會(huì)很大。如果一個(gè) Case 比較長，這樣的信息有好幾個(gè)，那你就很容易因?yàn)檫B續(xù)幾次的期望落差影響心情。其次，無偏好的把所有的信息當(dāng)作有用的來處理，其實(shí)是最好的。這樣你就不會(huì)錯(cuò)過什么，很全面的對問題進(jìn)行分析。記?。好嬖嚬倏粗氐氖悄愕姆治瞿芰Σ皇墙Y(jié)果。u 對數(shù)據(jù)要十分留意在 Case 中幾乎所有的數(shù)據(jù)都是有用的。因此一旦面試官提及了數(shù)據(jù)，不光要記在紙上，同時(shí)也要思考一下怎樣利用這些數(shù)據(jù)。這就好比在高考當(dāng)中幾乎不會(huì)有無用的條件一樣。數(shù)據(jù)在 breakeven analysis，以及分析趨勢，分析投資回報(bào)等等都會(huì)十分關(guān)鍵。u 注意面試官的提示如果你分析的方向有問題，或者分析的方法不是很合適，面試官往往會(huì)提醒你。常見的提示語句有：“你還能否想到別的方法？”“你覺得還有沒有可能是別的問題導(dǎo)致的？”“你覺得有必要考慮這個(gè)方面嗎？”當(dāng)你聽到這些提醒的時(shí)候，最好聽從面試官的建議做一下改變。頂多適當(dāng)堅(jiān)持一下，如果面試官又說：“你再想想?！蹦悄憔鸵欢ㄒ淖兎较蚧蛘叻椒?，而且不用想著找個(gè)理由下臺(tái)或者圓場之類的，集中精神考慮 alternative。而且這個(gè)時(shí)候你也千萬不要灰心，如果你能夠及時(shí)的調(diào)整到正確的方向上并且很好的分析，面試官會(huì)覺得你能夠很好的從失敗中吸取教訓(xùn)。TIPS:面試思維之 FFramework 分析框架 第 183 頁 共 300 頁4P’s d P：Product 產(chǎn)品Productd P：Price 價(jià)格d P：Position/Place 分4P’s Price第八章 面 試d銷P：Promotion 促銷PlacePromotion4P 理論是由 Jerry McCarthy 杰瑞?麥卡錫在其 1960 年出版的《營銷學(xué)》（第一版）中提到的。該理論是站在企業(yè)產(chǎn)品的自身立場，從戰(zhàn)術(shù)層面制定的營銷組合。4P’s 是營銷學(xué)中一個(gè)很經(jīng)典的模型。通過 4P’s 的分析可以使公司了解必要的背景情況，公司通過評(píng)估自己的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段等可以制定出出色的營銷戰(zhàn)略。Product 產(chǎn)品：產(chǎn)品的價(jià)值是營銷過程的核心部分，滿足消費(fèi)者“需求”的“產(chǎn)品”就是成功營銷的第一步。產(chǎn)品本身的特性對于銷量也是很關(guān)鍵的。產(chǎn)品的特性因產(chǎn)品的不同而相差甚遠(yuǎn)，因此這里不好做細(xì)致的論證。分析的時(shí)候著眼于一些消費(fèi)者關(guān)注的屬性，以及可以問面試官是否做了相關(guān)的調(diào)查。Price 價(jià)格：產(chǎn)品的市場定位決定了產(chǎn)品的價(jià)格差異，對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的價(jià)格是營銷購買的非常重要的因素。價(jià)格是影響產(chǎn)品 affordability 的一個(gè)關(guān)鍵因素。在分析價(jià)格的時(shí)候，除了要考慮絕對價(jià)格的變化（即本品牌的價(jià)格變化），還要考慮相對價(jià)格的變化（即同類產(chǎn)品中其他品牌的價(jià)格變化以及其他替代產(chǎn)品的價(jià)格變化）。同時(shí)還需要考慮品牌定位：高端品牌應(yīng)該通過更高的價(jià)格來傳遞“高端”這個(gè)信息。Position/Place 分銷：好質(zhì)量、好價(jià)格的產(chǎn)品不會(huì)自動(dòng)地走進(jìn)消費(fèi)者的眼睛里。僅當(dāng)產(chǎn)品的鋪貨渠道跟上，出現(xiàn)在消費(fèi)者容易發(fā)現(xiàn)的好位置，真正的購買過程才得以實(shí)現(xiàn)。包括零售，批發(fā)，網(wǎng)絡(luò)銷售等。其中零售還分成 hypermarket（比如 Carrefour），Supermarket（很多商場的地下一層），department store，convenient store（像 SevenEleven）。渠道是影響產(chǎn)品 accessibility 的一個(gè)關(guān)鍵因素。分析渠道的時(shí)候需要考慮各種渠道的特點(diǎn)：比如hypermarket 的價(jià)格很低，貨物種類齊全，但是 convenient store 從地理和時(shí)間角度來看都很便利。同時(shí)還要考慮該渠道是否和該產(chǎn)品品牌定位相吻合，比如如果把 Dior 放到了家樂福去賣，這顯然就不是一個(gè)正確的渠道選擇。Promotion：促銷：多樣化的世界，多元的產(chǎn)品給消費(fèi)者在購買過程中提供了無數(shù)選擇。如何在眾競爭對手中脫穎而出，需要依靠廣告、打折、公關(guān)等手段進(jìn)行促銷活動(dòng)。促銷包括各種電視廣告，戶外廣告，以及各種促銷手段，包括捆綁促銷，店內(nèi)專柜等等。促銷對于顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度是至關(guān)重要的。在分析促銷環(huán)節(jié)的時(shí)候，往往需要考慮投放廣 第 184 頁 共 300 頁第八章 面 試告的數(shù)量是否有變化，投放的頻道、地區(qū)是否有所偏重，是否用了新的廣告或者形象代言人，以及有沒有采用新的促銷手段等等。利潤分析利潤分析是 Case Interview 中的?？?。而這種案例分析的方法一般就是把利潤分解成收入和成本。收入等于銷量和價(jià)格的乘積，而成本等于固定成本和可變成本。固定成本和可變成本還可以繼續(xù)分解下去，但是要根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)來具體討論。于是通過該架構(gòu)，使得一個(gè)宏觀的利潤問題被分解成了很多小的問題來處理和分析。其中對于 Sales 的分析，可以利用4P’s 模型。用途：在分析利潤為什么上升或者下降以及分析如果進(jìn)入某個(gè)市場，是否短期有利可圖等案例都很有用。這個(gè)模型可以稱得上是 Case Interview 中 用的最頻繁的模型了。Michael Porter “Five Forces”dd波特5力模型是是哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在他的一本經(jīng)典巨著《競爭戰(zhàn)略》的書中首次提出的。這個(gè)模型主要從各種維度來評(píng)估一個(gè)行業(yè)的情況，在Case Interview和實(shí)際當(dāng)中都有很大的用處。波特5力的模型可以用如下的圖進(jìn)行總結(jié)：潛在進(jìn)入者(Potential Entrants)：?行業(yè)的壁壘是否很高？是否有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)使得很難有新的廠商進(jìn)來參與競爭？替代品(Substitues)：?服務(wù)或者產(chǎn)品的替代品有多少？同時(shí)相似程度是否很強(qiáng)？替代品的價(jià)格如何？替代品會(huì)對現(xiàn)有的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生多大的威脅？買方力量(Buyers)：?買方的討價(jià)還價(jià)的能力有多強(qiáng)？有多少家買方？他們之間的關(guān)系是競爭還是聯(lián)盟為主？供應(yīng)方力量(Suppliers)：?供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)能力有多強(qiáng)？供應(yīng)方有多少家？之間的關(guān)系如何？競爭(Competition)：?行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭如何？是寡頭還是激烈的競爭？決定競爭勝敗的主要原因是什么？是成本，還是差異化？共 300 頁用途：波特 5 力模型在行業(yè)分析以及市場進(jìn)入等案例十分常用。第八章 面 試除了如上的一些 Framework，還有一些像 4C’s,Value Chain, BCG Matrix 等 Framework也可能會(huì)涉及到。IInteraction 互動(dòng) DART 原則：咨詢公司的 Case Interview 有兩大核心，一是和面試官的互動(dòng)，二是自己獨(dú)立的分析。它的互動(dòng)性在于：你必須不斷的向面試官要求信息，并且不斷的反饋信息。Case Interview的這個(gè)獨(dú)有的特點(diǎn)使得你必須要在這個(gè)方面多加注意和練習(xí)。一個(gè)完美的互動(dòng)的 Case Interview 必須要根據(jù)“DART”準(zhǔn)則來要求自己：“DART”準(zhǔn)則來自....中國最大的資料庫下載u D – Draw Out the Map in front of the Interviewer （在面試官面前構(gòu)思框架）當(dāng)面試官介紹完 Case 的大致情況之后，你可以選擇問幾個(gè)問題，然后就應(yīng)該開始構(gòu)思你的整個(gè)分析框架?？蚣芸梢越柚懊娴?Framework，也可以自己構(gòu)想，原則是一定不要為了用 Framework 而用 Framework，而應(yīng)該是如果對解決問題有幫助才用。在構(gòu)思基本結(jié)束的時(shí)候，你需要把你的整個(gè)思路和分析框架畫在紙上，每個(gè)潛在的影響因素用“樹”的結(jié)構(gòu)（就是上面我們介紹“利潤分析”模型的那張圖）羅列出來。并且告訴面試官你的思路：“首先，我會(huì)分析 A，然后分析 B，最后分析 C?！边@個(gè)有兩個(gè)個(gè)好處：面試官一看到就會(huì)覺得你的思考很結(jié)構(gòu)化，而這正是他們想要的。你對分析過的因素可以在紙上就劃去，這樣不會(huì)錯(cuò)過什么。而如果你不把框架畫下來的話，就有可能在分析一個(gè)因素分析的很深卻發(fā)現(xiàn)不是關(guān)鍵因素之后找不會(huì)開始的思路了。如下面這個(gè)分析思路：在分析 profit 為什么上升的時(shí)候先分析了 Revenue，然后從 Sales開始一直分析，分析到廣告質(zhì)量中的廣告女主角的選取，面試官告訴你不對，這個(gè)時(shí)候如果你沒有把這個(gè)框架寫在紙上，你就無法“沿著原路走回去”，本應(yīng)該分析其他影響 copy quality的因素，你卻有可能去分析 Price 了。因此把分析框架畫下來是十分必要的。但是大家在開始的時(shí)候千萬不要花上 5 分鐘去花一個(gè)很完整的框架，一般就是建立三層的“樹”。比如對于上面的例子，一開始的框架建立到影響 Sales 的因素（比如 Promotion）那一層就可以了。后面的這些因素，是在不斷的和面試官交換信息的過程中開始分析的過程中不斷記錄下來的。u A – Ask Questions （提問問題）在 Case Interview 當(dāng)中，面試官是希望你提問題的，而且是只要你需要獲取更多的信息以使得你能夠更好的進(jìn)行分析，任何的問題都是歡迎的。很多沒有經(jīng)驗(yàn)的面試者在 Case Interview 的時(shí)候犯的最大的錯(cuò)誤就是問的問題太少。也許他們害怕問一些不夠好的問題顯得他們不夠聰明，或者不想去“麻煩”面試官。但是在大多數(shù) Case Interview 當(dāng)中，最致命的錯(cuò)誤不是問錯(cuò)了問題，而是不去問。因此如果你需要知道什么，就大膽的開口。u R – Role Play （角色轉(zhuǎn)換）咨詢公司偏好于 Case Interview 是因?yàn)檫@種面試能夠很好的模擬日常咨詢師和客戶見面交談的場景。因此，如果你能夠在 Case Interview 當(dāng)中 role play 成咨詢師來解決問題，這一方面能夠讓你站在一個(gè)咨詢師，而不是一個(gè)面試者的角度考慮問題，因此能夠更好的和面試官進(jìn)行交流和互動(dòng)；另一方面則能夠讓面試官對你留下深刻印象，因?yàn)檫@是面試官希望面試者做到的。要做到 Role Play，首先是態(tài)度上要能夠端正，即敢于把自己當(dāng)作一個(gè)咨詢師，而不是一個(gè)面試者去解決問題。由于面試時(shí)候的緊張，在心理上從一個(gè)面試者完全走到一個(gè)解決問題的咨詢師是有一定難度的，這就需要你平時(shí)多些進(jìn)行 Mock Interview 來熟練。其次，在行為層面，你可以多用一些更像是咨詢師和客戶見面的時(shí)候的對話，比如：“After evaluating the 第 186 頁 共 300 頁第八章 面 試problems you are facing（而不是說 Case）, I think we could approach using the following struct