新品上市完全手冊第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)-文庫吧
2025-06-08 19:19 本頁面
【正文】 向下游客戶的持續(xù)推動(dòng)。 活動(dòng)運(yùn)用范圍和前提： 新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)問號，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量； 新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動(dòng)，本品當(dāng)加大折扣力度和競品搶資金。 經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時(shí)要上市方便面新產(chǎn)品就會(huì)遇到與酒水爭資金的問題）。 操作要點(diǎn)： 、期間及產(chǎn)品 ，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度 ，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 ，并按活動(dòng)方案之相應(yīng)折扣價(jià)格打款；財(cái)務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，直接扣減相應(yīng)價(jià)格后開具發(fā)票 “出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)； 控制要點(diǎn)： ，改為禮品搭贈(zèng)（如：進(jìn)500箱獎(jiǎng)自行車一輛，進(jìn)2000箱獎(jiǎng)傳真機(jī)一部，這種方法可以減少砸價(jià)的可能性） “專銷經(jīng)銷商”，因?yàn)榻o批發(fā)商的價(jià)格折扣通常會(huì)帶來批發(fā)價(jià)的不穩(wěn)定，非常容易造成市場價(jià)格的混亂和相互“砸價(jià)”的惡性競爭。 ，要注意執(zhí)行的時(shí)間控制，分階段進(jìn)行，并輔以控價(jià)手段。 a、每一波價(jià)格折扣促銷的時(shí)間要盡量短——比如說10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時(shí)間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進(jìn)去）。 b、第一階段坎級定低。（如：200箱、500箱、），低坎級獎(jiǎng)?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎(jiǎng)勵(lì)1元/箱、）此階段可調(diào)動(dòng)大戶、中戶積極性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴(kuò)散。 d、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時(shí)，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強(qiáng)市場監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。 e、坎級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向下游銷售，但決不是鼓勵(lì)大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將問題解決。 f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。 （三）經(jīng)銷商銷售競賽 活動(dòng)簡述： 可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 說明：銷售競賽同其他有獎(jiǎng)品的通路促銷形式差別是： 活動(dòng)時(shí)間長，不屬于短期促銷 立足于建立經(jīng)銷商長期的產(chǎn)品經(jīng)營習(xí)慣 獎(jiǎng)品通常價(jià)值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計(jì)劃等） 活動(dòng)目的： 提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動(dòng)，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。 活動(dòng)適用范圍和前提： 主要針對專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動(dòng)，它應(yīng)該滿足以下條件： ，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。 “大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力很弱。 操作要點(diǎn)： 、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。 。如“出國旅行計(jì)劃”、“培訓(xùn)計(jì)劃”、“獎(jiǎng)金計(jì)劃”、“跑車計(jì)劃”等等。 、競賽規(guī)則和要求、考核及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃四項(xiàng)內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并獎(jiǎng)勵(lì)黑色“帕薩特”轎車一輛；同時(shí)，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進(jìn)行價(jià)格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則。 ，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進(jìn)行考核。 ，核算個(gè)參賽經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場管理實(shí)際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。 “年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會(huì)”，將獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。 控制要點(diǎn)： ，更立足于市場的長期發(fā)展。故活動(dòng)期間不能太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈(zèng)”的可能問題就會(huì)出現(xiàn)。 。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時(shí)間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。 建議：廠商務(wù)必從銷售競賽的第一天就按照競賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動(dòng)力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動(dòng)的時(shí)候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；這樣會(huì)嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。 ，要有目的性——主要對哪個(gè)級別的客戶進(jìn)行激勵(lì)；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！ 如：某企業(yè)推出新品（老品項(xiàng)的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級客戶老品項(xiàng)銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項(xiàng)歷史銷量20萬箱左右。OK?。ǎ?、28萬箱獎(jiǎng)住宅（鼓勵(lì)市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。 “俱樂部”。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要“點(diǎn)面結(jié)合”，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來。比如，除了有“最佳銷售獎(jiǎng)“外，還可設(shè)“最佳成長獎(jiǎng)”，對在促進(jìn)市場快速成長方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。 ?。ㄋ模┡l(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng) 活動(dòng)簡述： 主要針對批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的贈(zèng)品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。 說明： ，對經(jīng)銷商可以有價(jià)格折扣，對批發(fā)商只能用進(jìn)貨搭贈(zèng)產(chǎn)品或其他商品。 ，實(shí)際的向批發(fā)商送貨、補(bǔ)贈(zèng)品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈(zèng)”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)貨量將贈(zèng)品搭贈(zèng)給批發(fā)商。 活動(dòng)目的： 主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫存快速轉(zhuǎn)移
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