【正文】 ”在這個定義中，除了沿襲對客戶關(guān)系重要性的認(rèn)識外，還給出了關(guān)系營銷的目的（“實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)”）和方法（“相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾”）。（4）Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”，這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識到圍繞交換涉及的各種關(guān)系。 （5）同年，Gummesson將關(guān)系營銷視為“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”，他強(qiáng)調(diào)了全球范圍內(nèi)發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間的雙向的關(guān)系，當(dāng)然，競爭與合作同時存在于這種關(guān)系之中。（6）1995年，Paratiyar和 Sheth認(rèn)為關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向”，在這一定義中，給出了關(guān)系營銷的手段（通過合作及合作努力）和目的（為了創(chuàng)造價值），并將關(guān)系由最初的同顧客之間的關(guān)系拓展到包括與供應(yīng)商和競爭者之間的關(guān)系，雖然目的有失偏頗（除去創(chuàng)造價值外，也可能有增進(jìn)同顧客之間的情感等非價值因素），關(guān)系概括得也不夠全面（還有同政府、員工之間的關(guān)系等），但與前人相比，畢竟有了很大的進(jìn)步。（7） 1996年，Gronroos繼續(xù)對關(guān)系營銷定義的思考并給出了關(guān)系營銷較為完整和全面的定義：“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實(shí)現(xiàn)?！?理解（1） 利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門”建立長期互利互惠的關(guān)系/個人短期私利行為CRM公開管理/非公開的隱蔽性為加強(qiáng)溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會風(fēng)氣（2） 通過互利交換及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的目的和利益以實(shí)現(xiàn)長期合作（3） 客戶關(guān)系是核心和基礎(chǔ)，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化，基本原則不變，90%的企業(yè)10%的利潤由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實(shí)4客戶階梯圖（Payne1991）傳統(tǒng)的營銷法則更注重發(fā)展客戶和市場份額潛在客戶客戶主顧支持者宣傳者合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患壊⑹蛊洳宦湎聛恚靠蛻襞c主顧的區(qū)別（1） 不知名/知名（2） 大的細(xì)分市場/個體（3） 任何人服務(wù)/專人服務(wù)5三級營銷層次（Berry1985）（1）財務(wù)利益——利用價格刺激：證券、航空（2）社會利益——了解愿望、提供個性化服務(wù)，但易于被模仿（3）結(jié)構(gòu)性利益——以技術(shù)為基礎(chǔ)，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關(guān)系二主要理論支持1系統(tǒng)論——所有事物均可看成系統(tǒng)，由若干子系統(tǒng)構(gòu)成；整個系統(tǒng)的運(yùn)行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個系統(tǒng)，通過對企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關(guān)系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運(yùn)行2協(xié)同學(xué)——德國物理學(xué)家Haken；從自然界推廣到人類社會以解釋社會、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運(yùn)動趨勢，一種自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動使系統(tǒng)走向有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時，使之協(xié)同動作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關(guān)系（1）對立性：企業(yè)組織和相關(guān)者為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥和反對，如競爭、沖突、對抗、強(qiáng)制、斗爭等（2）合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應(yīng)（調(diào)整自身行為）、互助、合作（共同完成）等 3傳播學(xué)——雙方交換信息的符號及其傳遞過程；單向、雙向；從某種意義上說，傳播的過程就是營銷的過程，營銷的過程就是傳播的過程；設(shè)計新游戲請人提意見，營銷傳播由大眾傳播變成個人傳播三一般原則1主動溝通2承諾信任3互利互惠——雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價格適當(dāng)即可成交，買主不應(yīng)希望最高價格，否則會因買主拖延資金而付出更大的代價；價格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場份額，不斷調(diào)整在低水平上平衡，無心開發(fā)新產(chǎn)品四特點(diǎn)：（與普通市場營銷比較）1前提——經(jīng)濟(jì)人/社會人（馬斯洛的需求層次）2目標(biāo)——最大限度刺激消費(fèi)，爭取每筆交易利潤最大/可持續(xù)消費(fèi)，建立良好的關(guān)系3重點(diǎn)——吸引新客戶，強(qiáng)調(diào)市場占有率/維持老客戶，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度？爭取新顧客成本更高，《Harvard Economics Review》成本為5倍（1） 與企業(yè)有特定關(guān)系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產(chǎn)計劃，提高決策效率（2） 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品；對價格不如新顧客敏感，可減少銷售成本（3） 幫助進(jìn)行宣傳 1（滿意）：25（好感）：8（購買）誤區(qū)：更重視新顧客，爭取到新顧客，給以獎勵；老顧客沒有流失，僅僅沒有閑著，業(yè)務(wù)被認(rèn)為是理所當(dāng)然的4范圍——1個市場/6大市場5指導(dǎo)思想——可控制的少/可影響的多6交易方式——逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例：無競爭優(yōu)勢：安全、準(zhǔn)點(diǎn)、基本服務(wù)低競爭優(yōu)勢：舒適、娛樂、地面服務(wù)高競爭優(yōu)勢：顧客細(xì)分、關(guān)系營銷、品牌管理小結(jié)五適用范圍1關(guān)系營銷雖然已經(jīng)從服務(wù)領(lǐng)域拓展到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但仍然有一個適用的范圍，“關(guān)系營銷并非是用于任何營銷實(shí)踐活動中”（Gronroos語）。（1）Berry（1983年）從服務(wù)業(yè)的角度對關(guān)系營銷的適用性進(jìn)行了探討，認(rèn)為關(guān)系營銷主要適用于下列情況：客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求；客戶可以對服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行選擇；可供選擇的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商幾乎不需要額外的成本。（2）Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（任意轉(zhuǎn)重復(fù)購買某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應(yīng)從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主）和“永遠(yuǎn)失去”（忠誠客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）兩種行為模式。在實(shí)踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠(yuǎn)失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點(diǎn)、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動。在選擇營銷方式時，要考慮客戶在行為視角中的位置，對接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶使用關(guān)系營銷，對接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對居于視角中間位置的客戶使用中間辦法。（3）Berry 和Gresham（1986年）從零售的角度對市場中現(xiàn)有的客戶進(jìn)行了市場營銷問題的探討，認(rèn)為關(guān)系營銷適用于以下情況：消費(fèi)者定期重新購買零售商提供的某些產(chǎn)品（時裝而非墓地）；消費(fèi)者有多種選擇（家居品而非用電）；消費(fèi)者要體現(xiàn)自我個性（選擇房屋裝修而非速凍食品），消費(fèi)者需要個性服務(wù)（選擇汽車而非燈泡）。以上幾種觀點(diǎn)都是從客戶行為角度出發(fā)，對客戶的行為特征進(jìn)行分類、歸納和總結(jié)。2并非解決一切問題的靈丹妙藥，傳統(tǒng)的4P仍然在起作用price失業(yè)人口 product手機(jī) place快餐店 promotion好萊塢電影、流行音樂會、體育項(xiàng)目3濃厚的悲觀主義、消極態(tài)度、缺乏自信的學(xué)科專注于保留老客戶而不是新客戶，以感恩的心態(tài)保存老客戶不被競爭對手搶走為什么贏得新客戶并且留住他們就是不可能的？為什么交易費(fèi)要建立關(guān)系不可？六實(shí)質(zhì)（一）認(rèn)為關(guān)系營銷是企業(yè)與其利益相關(guān)者之間發(fā)生的所有關(guān)系1Payne（1991）提出的六市場理論，該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為內(nèi)部市場、客戶市場、推薦者市場（中介市場）、供應(yīng)者市場、雇員市場（招聘市場）及影響者市場六大市場，認(rèn)為關(guān)系營銷是為發(fā)展和保持同員工、分銷商、供應(yīng)商、客戶及其他利益相關(guān)者的共同利益而建立起來的一種長期互惠的交換關(guān)系，企業(yè)應(yīng)重視與更廣泛的群體建立并發(fā)展良好的關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，當(dāng)然，客戶市場是核心，處理好其他市場的關(guān)系才能處理好同客戶的關(guān)系，并達(dá)到保持客戶的目標(biāo)。2Kotler（1992）提出的全面營銷理論，該理論首次提出全面營銷概念并識別環(huán)境中的十個重要營銷對象，認(rèn)為當(dāng)今世界企業(yè)競爭從對抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對客戶開展?fàn)I銷到開展全面營銷，即對供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者等公眾開展?fàn)I銷。3Morgan和Hunt（1994）提出的“投入信任”理論，該理論將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共十種合伙關(guān)系，即供應(yīng)商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商）、隱性合伙關(guān)系（競爭者、非營利組織、政府）、購買者合伙關(guān)系（最終客戶、直接客戶）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、雇員、業(yè)務(wù)單位），該理論認(rèn)為企業(yè)間的合作關(guān)系對企業(yè)的成功至關(guān)重要，而企業(yè)間成功的合作關(guān)系取決于雙方的投入和信任。4Paratiyar和 Sheth（1995）提出的關(guān)系營銷演變理論，該理論主要從前工業(yè)社會到工業(yè)化社會，再到后工業(yè)化社會的演進(jìn)過程，研究供應(yīng)商同客戶之間的關(guān)系變化，提出了關(guān)系營銷就是認(rèn)識、解釋各管理供應(yīng)者與客戶之間持續(xù)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。5Gummesson（1997）提出的從市場營銷傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場關(guān)系和非市場關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括客戶與供應(yīng)商的關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、客戶與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部客戶關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中客戶關(guān)系是核心。該理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)公司的國際化經(jīng)營不再和4Ps的操作有主要關(guān)系，而是同客戶、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及個人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系，關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營銷。（二）認(rèn)為關(guān)系營銷與營銷、服務(wù)和質(zhì)量有關(guān)Christopher 和Payne（1991）把關(guān)系營銷看作是市場營銷、客戶服務(wù)和質(zhì)量管理三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域，見圖1，即“關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來” （Payne語）。Payne（1992）又對此做了進(jìn)一步補(bǔ)充，他指出關(guān)系營銷除了營銷、服務(wù)和質(zhì)量的整合之外，應(yīng)從注重交易轉(zhuǎn)向保留長期客戶，同時應(yīng)注意企業(yè)同六大市場的相互作用。（三）認(rèn)為關(guān)系營銷是價值、交互和對話的過程Gronroos（1996）把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交換和對話的過程，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷規(guī)劃過程中同時考慮和分析這三個過程。為客戶創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和結(jié)果，交互過程（包括服務(wù)提供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同服務(wù)提供者在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互以及客戶與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間的交互）是關(guān)系營銷的核心，對話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。圖1 營銷、服務(wù)和質(zhì)量構(gòu)成了關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造價值是目的；服務(wù)提供者（個人和系統(tǒng)）與客戶之間、客戶之間、客戶同服務(wù)提供者之間在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互是核心；對話是溝通層面七作用機(jī)理關(guān)系介導(dǎo)變量（the key mediating variable，KMV）1Morgan和Hunt（1994）在“投入信任”的基礎(chǔ)上建立了以承諾和信任為關(guān)系介導(dǎo)變量（the key mediating variable，KMV）的關(guān)系營銷模式，認(rèn)為五種前提因素，即關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、共享價值、溝通和機(jī)會成本通過承諾和信任為中介變量導(dǎo)致五種可能的結(jié)果，即默許、同意傾向、合作、功能沖突和決策的不確定性，見圖2。2Bennett（1996）認(rèn)為，為了建立信任的關(guān)系，一方必須向另一方提出能夠產(chǎn)生吸引力的主張，具體包括輕松感和互動的頻率；接近程度，即親和力、熟悉程度和親近的感覺；相似性，既擁有相同的價值觀、態(tài)度和目標(biāo)；相互關(guān)系，既擁有共同的目標(biāo)和那種相互聯(lián)系在一起的感受；相互的依賴感，即為了達(dá)到某種特定目標(biāo)對另一方的依賴。3Boone（1998）將介導(dǎo)變量擴(kuò)展到結(jié)合力、感同力、互惠和信任四個因素，見圖3。他認(rèn)為結(jié)合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結(jié)合力弱，關(guān)系在任何時候都有破裂的可能，如果結(jié)合力強(qiáng)大，則能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟(jì)利益使得雙方或者多方長遠(yuǎn)地聯(lián)系在一起；信任則可能導(dǎo)致各方之間更多的合作。圖2 Morgan和Hunt的關(guān)系營銷模式圖3 Boone的關(guān)系營銷模式4Barnes（2001）認(rèn)為信任和承諾只是建立和保持密切關(guān)系的諸多因素之簡化，這些因素應(yīng)包括信任、責(zé)任感、可靠性、友愛、理解和同情、共同的目標(biāo)、互惠、尊敬與忠誠、喜愛、依賴感、對歷史的了解、雙向的交流、溫暖與親密、對需求的關(guān)心、知識、回應(yīng)、守諾、社會支持和社區(qū)、能力、個人對關(guān)系的投資、依戀性、分享收益以及相互性等。八進(jìn)行營銷策劃應(yīng)注意1始于90年代，早期理論討論戰(zhàn)略的重要性，目前側(cè)重于實(shí)踐的應(yīng)用2根植于不同文化會有不同的結(jié)果3 5w1h，budget九關(guān)系營銷在中國關(guān)系營銷作為西方的營銷理論，在20世紀(jì)90年代中期始傳入中國，為了引進(jìn)這一理論，國內(nèi)學(xué)者翻譯了國外關(guān)于關(guān)系營銷的著作并編著了教材，目前關(guān)系營銷已成為國內(nèi)市場營銷理論界研究的熱點(diǎn)，有大量的論文發(fā)表?？傮w而言，國內(nèi)的關(guān)系營銷研究表現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：1介紹西方關(guān)系營銷理念由于關(guān)系營銷產(chǎn)生于西方，因此國內(nèi)早期的論文多集中于介紹關(guān)系營銷的概念、層次、與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別等。2重視客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）的研究由于客戶是關(guān)系營銷幾大關(guān)系中最為基本和重要的關(guān)系，西方對此問題有大量的論述，因此對客戶關(guān)系管理的研究在國內(nèi)也成為關(guān)系營銷研究的焦點(diǎn)。3將關(guān)系營銷的管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中在早期介紹關(guān)系營銷理念的基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者將其管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中，以增強(qiáng)中國企業(yè)的競爭實(shí)力，如零售業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等。4將網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系營銷相結(jié)合，探討關(guān)系營銷在電子背景下的新發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，關(guān)系營銷也有了更為廣闊的運(yùn)作空間，將互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營銷進(jìn)行整合成為新的研究熱點(diǎn)。復(fù)習(xí)：Berry1985顧客客戶customer/主顧client1針對一群人或一個大細(xì)分市場的一部分；針對個體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細(xì)3有任何可能的人提供服務(wù)；專職人