【正文】 中國釀酒工業(yè)協(xié)會主導(dǎo)下的酒莊聯(lián)盟，還是山東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局制定的酒莊酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都把葡萄酒的質(zhì)量定位在優(yōu)質(zhì)范圍，而且限定酒莊酒的產(chǎn)量起步規(guī)模，這無疑也在助推著酒莊酒一定是優(yōu)質(zhì)高價酒的消費感性認(rèn)知?！　『翢o疑問，質(zhì)量低劣的葡萄酒絕對不是我們應(yīng)該接受的酒莊酒，甚至不是我們所需要的商業(yè)葡萄酒。但是，當(dāng)所有關(guān)于酒莊酒的標(biāo)準(zhǔn)或章程都在引導(dǎo)或者暗示酒莊酒就等于高質(zhì)量的葡萄酒時，我們所做的是酒莊酒的榮譽保衛(wèi)戰(zhàn)，而不是酒莊酒在嚴(yán)重同質(zhì)化市場競爭中生存與取勝的特質(zhì)化優(yōu)勢打造，這種忽略和放棄加劇了消費者的認(rèn)知與理性消費的混亂。筆者認(rèn)為：事實上，酒莊酒并不是一個質(zhì)量概念，它其實是一種典型的生產(chǎn)模式，個性化才是酒莊酒的靈魂。 　　酒莊酒起源　　眾所周知，酒莊酒概念最初是由法國人提出來的。酒莊酒概念始于17世紀(jì)，而1855年的法國酒莊評級則成為影響深遠(yuǎn)的一件歷史事件。1855年，為在巴黎舉辦的世界博覽會上推銷法國葡萄酒，法國皇帝拿破侖三世命令法國葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的波爾多商會挑選參展葡萄酒，并為這些酒提供一份不同等級葡萄酒目錄，波爾多商會按以往市場銷售中形成的葡萄產(chǎn)地、葡萄園、葡萄酒價格和葡萄酒業(yè)主聲譽為劃分標(biāo)準(zhǔn)，完成了這項工作，目錄以分級的形式，在葡萄酒中列出了從高到低5個級別的61個葡萄酒莊名字。幾年以后，參照波爾多的做法，為參加巴黎國際博覽會的法國完成了對科多爾省葡萄酒的等級劃分。法國人在歷史上首先以酒莊為載體完成的官方葡萄酒分級制度，而且成為法國葡萄酒發(fā)展的重要助推器。但是，我們在這份分級表中自然會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是酒莊酒是有質(zhì)量區(qū)別的，那也是分級的主要依據(jù)之一：一級酒莊的酒比二級酒莊的酒好，二級酒莊的酒比三級酒莊的酒好……依此類推。由此我們可以知道酒莊酒本身存在質(zhì)量差異不是一個單純的優(yōu)質(zhì)酒概念。　　中國酒莊酒發(fā)展現(xiàn)狀　　從21世紀(jì)開始，葡萄酒在中國進入快速發(fā)展的軌道，每年兩位數(shù)的增長速率為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)注入了強勁的活力和誘惑力，大河奔流，魚龍混雜，各種問題也陸續(xù)出現(xiàn)。顯著的挑戰(zhàn)是，葡萄酒消費理念的幼稚狂熱和消費市場利益的誘惑，刺激和影響著葡萄酒的生產(chǎn)方式與銷售方式，出現(xiàn)了大量為追求市場占有和即時利益的，以消費數(shù)量為目標(biāo)，而不是以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒，甚至明顯的假冒偽劣產(chǎn)品，更令人遺憾的是，為推銷這些低劣產(chǎn)品的手段與概念，在消費者、市場、生產(chǎn)等眾多領(lǐng)域造成了影響與混亂，成為制約中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要因素之一。隨著消費者消費意識的逐漸理性和權(quán)益保護意識的逐漸蘇醒，人們強烈地需要知道：首先什么才是可以放心飲用的純正葡萄酒，然后才是品質(zhì)更好一點的葡萄酒。對假冒偽劣產(chǎn)品的深惡痛絕和對質(zhì)量可靠產(chǎn)品的在意，渴望和推動中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)提供可以依靠的消費指導(dǎo)，于是，酒莊酒成為一種可以從眼花繚亂的葡萄酒品牌中挑選出來的醒目標(biāo)志，畢竟，“酒莊”就像“跑得了和尚跑不了廟”一樣讓人放心，酒莊酒這名稱的感覺已經(jīng)“天然地排除”了那些無原料基地、無生產(chǎn)設(shè)施、無質(zhì)量控制，甚至無真實企業(yè)地址的“盲流葡萄酒”。而且電影大片中備受尊崇、現(xiàn)實中消費領(lǐng)袖們倡導(dǎo)的高貴、優(yōu)質(zhì)個性更成為酒莊酒產(chǎn)品價格高企的潛在DNA，更成為酒商們獲取更高利潤的堂皇理由。作為一種行業(yè)自律行為，中國酒莊聯(lián)盟和酒莊酒標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運而生，并明確規(guī)定，酒莊酒“感官鑒定需符合GB150372006《葡萄酒》國家標(biāo)準(zhǔn)附錄A‘葡萄酒感官分級評價描述’的優(yōu)良品以上級別?！笨陀^而言，這是一種順應(yīng)市場結(jié)論的自律，是想對消費者的消費提供更多的理性理論，但“優(yōu)良品以上級別”的界定卻偏離了酒莊酒自己本來的發(fā)展之路，背離了酒莊酒的本身含義，進一步誤導(dǎo)酒莊和酒莊酒的發(fā)展及消費者對酒莊酒的認(rèn)知。因為，如果消費者按照這個標(biāo)準(zhǔn)去衡量，大家會越來越迷茫：為什么市場上很多進口的國外酒莊酒質(zhì)量平平?甚至連世界酒莊酒鼻祖法國的很多酒莊酒也是如此? 　　酒莊酒的本質(zhì)　　事實上，歐美著名酒莊酒的優(yōu)異質(zhì)量，不是統(tǒng)一執(zhí)行優(yōu)良質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果，也不是與酒莊酒外的葡萄酒品種競爭的結(jié)果，而是生產(chǎn)它們的酒莊在上百年歲月生存下來的結(jié)果，是在一種順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式下堅持傳承的一種文化產(chǎn)品現(xiàn)象?！　∧敲矗烤咕魄f酒的本質(zhì)是什么呢?　　《酒莊聯(lián)盟章程》里有些規(guī)定，諸如：“葡萄種植、釀酒到灌裝的全過程都是在酒莊完成，酒莊，有歸屬于酒莊并且能夠百分之百完全控制的葡萄園”，這些都是忠于原始酒莊和酒莊酒概念的。結(jié)合法國酒莊酒及其葡萄酒質(zhì)量等級分級理論，從《酒莊聯(lián)盟章程》里那些合理的約定中，我們可以清晰地得出結(jié)論：酒莊酒，其實是一種生產(chǎn)模式，和這種生產(chǎn)模式下造就的一類產(chǎn)品。它本質(zhì)上與生產(chǎn)規(guī)模和絕對產(chǎn)品質(zhì)量沒有直接的聯(lián)系?！　∵€有一點沒有引起人們足夠的重視，即酒莊酒的個性化品質(zhì)?！　∈聦嵣?，從12世紀(jì)西多教會選擇葡萄個性化種植地，到17世紀(jì)波爾多龐泰克家族對特殊葡萄種植地的堅守，這些最終影響法國酒莊模式并由葡萄酒家族世代傳承的個性化品質(zhì)，才是酒莊酒產(chǎn)生的根本原因和酒莊酒在葡萄酒市場競爭的制勝法寶，來源于家族傳承的酒莊酒也在家族傳承中獲得了它的靈魂，在“優(yōu)勝劣汰”中一代代傳承下來，而“優(yōu)勝劣汰”中的“優(yōu)”首先是優(yōu)異的個性品質(zhì)?！　∵@種優(yōu)異的個性品質(zhì)主要由以下幾個內(nèi)容構(gòu)成：　　　——獨特的土壤、水溫、物候條件?！　　毺氐钠咸哑贩N、種植和采摘要求?！　　毺氐尼勗旒夹g(shù)、貯藏方法和貯藏條件?！　　劸茙煹莫毺靥熨x、靈性和修養(yǎng)。　　——獨特的地緣人文文化。　　簡單地歸納起來，就是在特定的葡萄園、由特定的人用特定的原料和特定的方法釀造的、經(jīng)過特定的貯藏、具有自己獨特個性的葡萄酒。這也是法國人口中常說的“TERROIR”。有時候，它還包括一種特定的文化故事和某種雖不是公認(rèn)的優(yōu)異釀酒葡萄品種，卻能在與土地的結(jié)合中獲得獨特優(yōu)良風(fēng)味的葡萄原料品種。這些才是酒莊酒的靈魂?！　≡诳茖W(xué)技術(shù)高度發(fā)達的今天，從理論上說，釀造一支高質(zhì)量的葡萄酒不是困難的事，只需要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行即可，只要滿足投資、基地建設(shè)、品種、種植、產(chǎn)量、釀造、貯藏、灌裝等等條件，中國酒莊酒“酒”的標(biāo)準(zhǔn)就可以復(fù)制。唯一不能復(fù)制的是酒莊酒的獨特個性。在中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)開始走向世界，葡萄酒消費開始與國際接軌的今天，關(guān)注酒莊酒的個性，倡導(dǎo)酒莊酒是一種生產(chǎn)模式，是中國葡萄酒參與世界競爭的核心競爭力，也是中國消費者最終應(yīng)該得到的良好品鑒引導(dǎo)，對中國這樣一個既有豐富葡萄文化，又是現(xiàn)代新興葡萄產(chǎn)業(yè)的國家，這一點尤為重要?！　⌒疫\的是，如今已經(jīng)有些專家和企業(yè)在這一點上振臂高呼：李華博士的“小酒莊大產(chǎn)業(yè)”、云南某實業(yè)集團公司針對云南本土文化及高原立體多樣氣候提出的“百家高原酒堡”發(fā)展戰(zhàn)略等，都有中國酒莊酒可持續(xù)發(fā)展個性內(nèi)涵葡萄酒產(chǎn)品的經(jīng)典精髓。只有因地制宜，堅持和發(fā)揚個性，才是中國酒莊酒的希望之路，也只有這樣，中國的酒莊才能真正實現(xiàn)與國際接軌，中國的酒莊酒才能擁有自己的核心競爭力，才能形成自己的生產(chǎn)模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。營銷管理四大關(guān)鍵問題有多少企業(yè)真正重視過營銷管理？又有多少企業(yè)將營銷管理當(dāng)作企業(yè)管理之首？ 見慣了太多企業(yè)主，經(jīng)常步入營銷誤區(qū)，更鉆進營銷管理死胡同，眼前一片茫然，在他們的想象里，所謂營銷，就是做銷售，拿業(yè)績，沒有營銷，沒有業(yè)績，也就無從管理。表面上分析，此話不無道理，但是，眾多企業(yè)主忘記了一個根本前提：建立營銷管理制度的根本是什么？營銷管理管什么？ 許多人會說，營銷管理就是管市場，管客戶，無非是一些款項，數(shù)據(jù)，銷售報表等等，但我說，管理這些數(shù)據(jù)、報表等只是最基本的管理，如果這樣，無須企業(yè)大張旗鼓地招聘營銷老總，天天求賢若渴，滿天下獵頭，上述工作完全可以招聘一兩個文員既可進行系統(tǒng)管理，就像目前珠三角眾多的“三來一補”和代工企業(yè)一樣，只要有幾個營銷文員就好了，不必要進行市場開發(fā)，也不需要售后服務(wù)；筆者從事市場營銷多年，也與不少企業(yè)主打過交代，每每談及市場營銷，及營銷管理，企業(yè)主一頭霧水，滿眼迷茫，常常扼腕嘆息，心楸不已。 營銷是個系統(tǒng)工程，營銷管理同樣繁瑣復(fù)冗，對于市場營銷的數(shù)據(jù)、報表之類，僅是基礎(chǔ)性工作，筆者認(rèn)為，營銷管理要管以下幾個關(guān)鍵問題： 關(guān)鍵問題一：營銷管理，管的是市場戰(zhàn)略、政策、規(guī)劃的執(zhí)行和變化調(diào)整、產(chǎn)品銷售進程，以及未來的市場發(fā)展。 對銷售人員而言，營銷就是銷售，就是賣產(chǎn)品，但是，在公司或營銷總監(jiān)看來，營銷是產(chǎn)品在現(xiàn)在、將來階段性市場中的一切表現(xiàn)，銷售人員關(guān)注的是銷售額是否見長，而公司應(yīng)該看到的是，產(chǎn)品還有多久的生命周期、多長的銷售動力，還有，目前的市場中，公司的產(chǎn)品和營銷政策是否適應(yīng)市場趨勢；對大型企業(yè)和知名品牌而言，最忌諱的是追求短期利益，而忽略了長期發(fā)展源泉，及品牌的擴張價值，所以說，營銷管理要關(guān)注隱藏在產(chǎn)品營銷背后的市場發(fā)展和變化，管的也是這種危機觀念、競爭觀念和發(fā)展觀念。 關(guān)鍵問題二：營銷管理，管的是銷售人員的心態(tài)，以及對市場的掌控能力。 每個企業(yè)都進行過營銷培訓(xùn)，但筆者敢說，很少有企業(yè)進行營銷管理培訓(xùn)，偶有參加過營銷管理培訓(xùn)的，基本上是“蜻蜓點水”，淺嘗輒止，更可笑的是，許多人壓根就沒做過營銷，也不具備職業(yè)履歷，卻給一大幫在市場一線爬摸滾打過的銷售人員講營銷，實在令人啞然；曾經(jīng)經(jīng)歷過一件類似事情，深圳某一大型培訓(xùn)公司，據(jù)說在國內(nèi)有很多分支機構(gòu)，其在汕頭的分公司給一家企業(yè)的十幾個區(qū)域經(jīng)理做營銷培訓(xùn)，老師比該公司所有的區(qū)域經(jīng)理還年輕，純屬半路出家，是那種為了培訓(xùn)而做培訓(xùn)的小伙子，結(jié)果可想而知，培訓(xùn)不了了之，因為礙于面子，該企業(yè)所有區(qū)域經(jīng)理非常耐心地聽完，可一出門，便唏噓一片，說，這哪是培訓(xùn)？完全忽悠人嘛！ 營銷管理者，或者說管理營銷的中高層人員，本身是市場營銷的實踐者、先鋒隊員，即具有單兵作戰(zhàn)的能力，又可以團隊協(xié)作，即是單兵作戰(zhàn)的模范，也是團隊管理的核心領(lǐng)導(dǎo)。在各種具體的市場活動中，不但本身能管理好市場和教會銷售人員管理好市場，還應(yīng)能管理好銷售人員心態(tài)，善于調(diào)動、激發(fā)銷售人員的潛能，以保證市場營銷工作的順利開展。 關(guān)鍵問題三：營銷管理是企業(yè)管理中的核心，也是企業(yè)管理之首。 這里分兩種情況，一種是銷售型企業(yè)，比如阿迪達斯，這種企業(yè)沒有工廠，屬輕資產(chǎn)型企業(yè)，沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，根本不存在生產(chǎn)管理，所以，這類企業(yè)管的是銷售和市場，管的是品牌和市場價值，對它們而言，市場營銷與營銷管理相比，營銷管理更重要，這也是企業(yè)管理之核心。另一種是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身的企業(yè)，國內(nèi)許多企業(yè)，尤其在珠三角、長三角、西南等地區(qū)，此類企業(yè)面臨復(fù)雜的管理程序和環(huán)節(jié)，像富士康在深圳的工廠，近30萬人的生產(chǎn)基地，連普工都有6個層級，到了管理層，竟然有14個層級，多么龐大的管理隊伍和環(huán)節(jié)，可是，這么多層級的管理為的是什么？為的是保證代工的訂單不能出丁點差錯，為的是富士康的品牌形象和信譽，否則，一切營銷努力付諸東流，再看富士康的營銷管理，從產(chǎn)品的應(yīng)用研究、市場調(diào)查、產(chǎn)品苛刻地測試、到用戶試用、市場試銷、到最后的質(zhì)量評估反饋，環(huán)環(huán)相扣，嚴(yán)謹(jǐn)苛刻至極限，所有的工作已經(jīng)量化到“秒”，就像郭臺銘所說的那樣：提升教導(dǎo)力，樹立毫無瑕疵的國際形象，創(chuàng)造永續(xù)價值！ 因此，無論是哪種類型的企業(yè)，所有的管理都服務(wù)于營銷，從市場營銷中來，還得回到市場營銷中去。 關(guān)鍵問題四：營銷管理，管的是未來的市場和品牌發(fā)展。 品牌問題，人人都會講，企業(yè)老板也不例外！他們普便把產(chǎn)品等同于品牌，以為，只要產(chǎn)品一進市場，品牌就有了，這絕對是個“童話式幻想”，就像做夢，恍惚歷歷在目，其實是過眼煙云，曇花再現(xiàn)； 在營銷管理中，品牌的管理是重中之重，但是，在市場磨合初期，無品牌的說法。大家都知道，品牌的內(nèi)涵很多，既有有形的，也有無形的，它需要積累，需要演化，需要包裝，當(dāng)然也需要過硬的品質(zhì)和持續(xù)增長的銷售數(shù)據(jù)，然而，這一切都需要時間的洗禮和市場的證明，這個洗禮和證明的過程就是管理的過程，其管理工作看得見，需持之以恒，但是，其過程卻摸不著看不見，談營銷管理時，企業(yè)管理者應(yīng)看到這些背后的工作和品牌的發(fā)展。 管未來，除了指品牌的未來，還有營銷管理導(dǎo)致的市場后續(xù)發(fā)展，只要產(chǎn)品還有生命力，品牌永恒，那么市場就有未來，企業(yè)也就有未來 總之，營銷管理，考驗的是管理者的高度，企業(yè)的戰(zhàn)略定位，以及市場操作中的過程管理，也看管理者的素質(zhì)和能力，真誠希望，所有企業(yè)在重視市場營銷本身的同時，更應(yīng)重視營銷管理的過程和未來。目前國際市場上投資葡萄酒的四大方式葡萄酒投資，是指以葡萄酒為投資對象，投資者當(dāng)期投入一定數(shù)額的資金而期望在未來獲得回報，是將貨幣低風(fēng)險地轉(zhuǎn)化為較為豐厚回報的過程。葡萄酒投資在國外已經(jīng)有300多年的歷史，這是一項集愛好與投資為一體的商業(yè)活動，越來越受到投資者們追捧。　　近年來，隨著國內(nèi)消費市場的升級以及消費理念國際化進程的加快，葡萄酒投資為越來越多的投資收藏愛好者所青睞，葡萄酒的收藏與投資的步伐明顯加快。中國成為了進口葡萄酒投資商們競相入駐的一個新興市場?！　∧壳皣H市場上投資葡萄酒方式主要有如下幾種方式:　　一、是購買葡萄成品酒。在葡萄酒二級市場購買“投資級別”葡萄酒并儲存在頂級酒莊的酒窖里?！　⊥顿Y頂級葡萄酒的一種形式是購買成品酒，絕大多數(shù)的投資級葡萄酒都是通過二級市場的拍賣而流通的。通常葡萄酒交易大多圍繞原產(chǎn)地法國等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國進行，原產(chǎn)地之外的最大交易場所主要是英國，美國絕大部分的葡萄酒交易集中在芝加哥舉行?！　∪绶▏屠桡y行私人銀行在2006年開始就幫助其亞太地區(qū)的客戶投資法國的葡萄酒，2006年葡萄酒投資大熱，亞太地區(qū)大量客戶通過法國巴黎銀行香港的私人銀行購買頂級葡萄酒，并存放在法國最好的酒莊里。當(dāng)時通過私人銀行投資葡萄酒的起點在30萬歐元以上，約合293萬港幣。據(jù)法國巴黎銀行香港分行私人銀行人士介紹，他們一般會以低于市場價格30%或40%的批發(fā)價在市場上買投資級別的酒，同時客戶也可以通過投資葡萄酒進行資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，將自己的部分資產(chǎn)留在法國的全球頂級酒莊里。　　因為在國外，人們習(xí)慣于去酒莊直接購買葡萄酒，這樣能比在拍賣行購買更便宜，還能省去高額的手續(xù)費。酒莊賣的酒分為期酒和現(xiàn)酒。期酒的風(fēng)險要大一些，因