【正文】 和方法引入到具體的行業(yè)中，以增強(qiáng)中國企業(yè)的競爭實力，如零售業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、運輸業(yè)等。總體而言，國內(nèi)的關(guān)系營銷研究表現(xiàn)出以下幾個特點：1介紹西方關(guān)系營銷理念由于關(guān)系營銷產(chǎn)生于西方，因此國內(nèi)早期的論文多集中于介紹關(guān)系營銷的概念、層次、與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別等。圖2 Morgan和Hunt的關(guān)系營銷模式圖3 Boone的關(guān)系營銷模式4Barnes（2001）認(rèn)為信任和承諾只是建立和保持密切關(guān)系的諸多因素之簡化，這些因素應(yīng)包括信任、責(zé)任感、可靠性、友愛、理解和同情、共同的目標(biāo)、互惠、尊敬與忠誠、喜愛、依賴感、對歷史的了解、雙向的交流、溫暖與親密、對需求的關(guān)心、知識、回應(yīng)、守諾、社會支持和社區(qū)、能力、個人對關(guān)系的投資、依戀性、分享收益以及相互性等。3Boone（1998）將介導(dǎo)變量擴(kuò)展到結(jié)合力、感同力、互惠和信任四個因素，見圖3。圖1 營銷、服務(wù)和質(zhì)量構(gòu)成了關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造價值是目的；服務(wù)提供者（個人和系統(tǒng)）與客戶之間、客戶之間、客戶同服務(wù)提供者之間在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互是核心；對話是溝通層面七作用機(jī)理關(guān)系介導(dǎo)變量（the key mediating variable，KMV）1Morgan和Hunt（1994）在“投入信任”的基礎(chǔ)上建立了以承諾和信任為關(guān)系介導(dǎo)變量（the key mediating variable，KMV）的關(guān)系營銷模式，認(rèn)為五種前提因素，即關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、共享價值、溝通和機(jī)會成本通過承諾和信任為中介變量導(dǎo)致五種可能的結(jié)果，即默許、同意傾向、合作、功能沖突和決策的不確定性，見圖2。（三）認(rèn)為關(guān)系營銷是價值、交互和對話的過程Gronroos（1996）把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交換和對話的過程，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷規(guī)劃過程中同時考慮和分析這三個過程。（二）認(rèn)為關(guān)系營銷與營銷、服務(wù)和質(zhì)量有關(guān)Christopher 和Payne（1991）把關(guān)系營銷看作是市場營銷、客戶服務(wù)和質(zhì)量管理三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域，見圖1，即“關(guān)系營銷作為新的聚合點，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來” （Payne語）。5Gummesson（1997）提出的從市場營銷傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場關(guān)系和非市場關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括客戶與供應(yīng)商的關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、客戶與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部客戶關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中客戶關(guān)系是核心。3Morgan和Hunt（1994）提出的“投入信任”理論，該理論將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共十種合伙關(guān)系，即供應(yīng)商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商）、隱性合伙關(guān)系（競爭者、非營利組織、政府）、購買者合伙關(guān)系（最終客戶、直接客戶）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、雇員、業(yè)務(wù)單位），該理論認(rèn)為企業(yè)間的合作關(guān)系對企業(yè)的成功至關(guān)重要，而企業(yè)間成功的合作關(guān)系取決于雙方的投入和信任。2并非解決一切問題的靈丹妙藥，傳統(tǒng)的4P仍然在起作用price失業(yè)人口 product手機(jī) place快餐店 promotion好萊塢電影、流行音樂會、體育項目3濃厚的悲觀主義、消極態(tài)度、缺乏自信的學(xué)科專注于保留老客戶而不是新客戶，以感恩的心態(tài)保存老客戶不被競爭對手搶走為什么贏得新客戶并且留住他們就是不可能的？為什么交易費要建立關(guān)系不可？六實質(zhì)（一）認(rèn)為關(guān)系營銷是企業(yè)與其利益相關(guān)者之間發(fā)生的所有關(guān)系1Payne（1991）提出的六市場理論，該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為內(nèi)部市場、客戶市場、推薦者市場（中介市場）、供應(yīng)者市場、雇員市場（招聘市場）及影響者市場六大市場，認(rèn)為關(guān)系營銷是為發(fā)展和保持同員工、分銷商、供應(yīng)商、客戶及其他利益相關(guān)者的共同利益而建立起來的一種長期互惠的交換關(guān)系，企業(yè)應(yīng)重視與更廣泛的群體建立并發(fā)展良好的關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，當(dāng)然，客戶市場是核心，處理好其他市場的關(guān)系才能處理好同客戶的關(guān)系，并達(dá)到保持客戶的目標(biāo)。（3）Berry 和Gresham（1986年）從零售的角度對市場中現(xiàn)有的客戶進(jìn)行了市場營銷問題的探討，認(rèn)為關(guān)系營銷適用于以下情況：消費者定期重新購買零售商提供的某些產(chǎn)品（時裝而非墓地）；消費者有多種選擇（家居品而非用電）；消費者要體現(xiàn)自我個性（選擇房屋裝修而非速凍食品），消費者需要個性服務(wù)（選擇汽車而非燈泡）。在實踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠(yuǎn)失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動。（1）Berry（1983年）從服務(wù)業(yè)的角度對關(guān)系營銷的適用性進(jìn)行了探討，認(rèn)為關(guān)系營銷主要適用于下列情況：客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求；客戶可以對服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行選擇；可供選擇的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商幾乎不需要額外的成本。（7） 1996年，Gronroos繼續(xù)對關(guān)系營銷定義的思考并給出了關(guān)系營銷較為完整和全面的定義：“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實現(xiàn)。 （5）同年，Gummesson將關(guān)系營銷視為“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”，他強(qiáng)調(diào)了全球范圍內(nèi)發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間的雙向的關(guān)系，當(dāng)然，競爭與合作同時存在于這種關(guān)系之中?！痹谶@個定義中，除了沿襲對客戶關(guān)系重要性的認(rèn)識外，還給出了關(guān)系營銷的目的（“實現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)”）和方法（“相互交易和實現(xiàn)承諾”）。（3）進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們對關(guān)系營銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gronroos在1990年將關(guān)系營銷定義為“建立、保持、強(qiáng)化客戶關(guān)系（不一定是長期關(guān)系）并使之商品化，以實現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)。”隨著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問題，更多強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和社會的長遠(yuǎn)利益，同時維護(hù)消費者利益和社會福利酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過ISO4000世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學(xué)發(fā)布，中國133/144京都議定書：1997年149個國家，旨在限制發(fā)達(dá)國家溫室氣體排放量以抑制全球變暖，而發(fā)展中國家沒有義務(wù)；要55%的至少55個國家批準(zhǔn)后才有法律效力，2005年2月生效；美國34%的人口排放25%以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會影響美國經(jīng)濟(jì)”和“發(fā)展中國家也有義務(wù)”為由拒絕執(zhí)行；中國目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束，但高排放、低產(chǎn)出的產(chǎn)品可能引發(fā)貿(mào)易爭端；一國排放量低于規(guī)定，可將余額賣給超標(biāo)國家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費，企業(yè)意識（3） 大市場營銷觀念magemarketing concept4P+political power+PR改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽?，國際營銷，打入封閉市場美國電器打入日本市場，貿(mào)易保護(hù)設(shè)置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，打開大門；向公眾說明情況，介紹產(chǎn)品，爭取支持（4）《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》以促成交易為目的l4C 1990s美勞朋特后工業(yè)時代，科技進(jìn)步，計算機(jī)輔助設(shè)計，制造手段高度自動化，與競爭對手在產(chǎn)品和技術(shù)方面同質(zhì)化；研制階段，破解配方和技術(shù)，生產(chǎn)與競爭者成本接近的產(chǎn)品，分銷、服務(wù)相似，如何產(chǎn)生差異化？cost 顧客可接受的購物成本（貨幣、時間、精力、體力）是企業(yè)定價的基礎(chǔ)，由成本加成變?yōu)槌杀镜雇?，定價思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤，就不得不想方設(shè)法了解不同消費者的成本構(gòu)成，從而推動生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段達(dá)到一個新水平customer是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產(chǎn)品：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需求和欲望比產(chǎn)品質(zhì)量和功能更重要convenience方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)比分銷渠道更重要，貫穿于產(chǎn)品銷售前、中、后且更重視服務(wù)環(huán)節(jié)munication雙向溝通，適應(yīng)情感需要，在共同利益上建立新型的客戶關(guān)系，變單向為雙向“請忘掉促銷，90s的新詞匯是munication”l 4R美國西北大學(xué)舒爾茨關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報1. 2概論（4課時）重點：關(guān)系營銷的定義、特點、范圍難點：關(guān)系營銷的實質(zhì)、作用機(jī)理一定義及其理解1關(guān)系營銷的定義48種最初RM Schneider 1980氛圍由管理員決定，對員工產(chǎn)生影響，影響到顧客（1）最初的關(guān)系營銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系”，從這個定義我們可以看出，關(guān)系營銷產(chǎn)生于服務(wù)領(lǐng)域，由于已經(jīng)意識到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關(guān)系營銷的目的定位于保持顧客。一關(guān)系及其重要性1關(guān)系對個人的重要性（1）社會屬性是原動力（魯賓遜）（2）人的心理需求是直接動力（張海迪）（3）社會分工協(xié)作是強(qiáng)大的推動力（馬斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社會：愛友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價值:成長/成就）《鐘為誰鳴》誰也不能像一座孤島/在大海獨踞/每個人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個陸地/若有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會缺掉一隅/這宛若一座山峽/亦如同你和你的朋友挑戰(zhàn)孤獨的電視節(jié)目；在職攻讀學(xué)位2關(guān)系對企業(yè)的重要性“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系”原因：降低交易成本和信息成本（諾斯，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）（1）西方：個性的張揚、自我價值的實現(xiàn)；規(guī)范利益分配前提下，先進(jìn)的股份制（2）東方：內(nèi)斂、含蓄、團(tuán)結(jié)、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè)由于東西方文化的差異和企業(yè)運營體制的差異，關(guān)系對于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)（在不同行業(yè)會有所區(qū)別，并不是適用于所有行業(yè)，計算機(jī)、金融；農(nóng)業(yè)、運輸業(yè)）；對于東方則更為重要,強(qiáng)調(diào)彼此的信賴和相互責(zé)任，如日本員工對企業(yè)的忠誠、終身員工、負(fù)責(zé)生老病死，無私貢獻(xiàn)精力和智慧，大大降低了考核成本和流失成本；又如韓國企業(yè)中的民族精神，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)的眾志成城；又如中國企業(yè)與政府的密切關(guān)系；特別東亞，更注重家庭、血統(tǒng)、家族等“裙帶關(guān)系”笑話，關(guān)于猶太人和中國人，在工業(yè)生產(chǎn)中也得到映證，溫州、晉江二深刻剖析1價值鏈Value Chain 企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合（1）前端：產(chǎn)品價值（產(chǎn)品特性） 后端：客戶價值（顧客服務(wù)）企業(yè)第一次競爭是質(zhì)量，第二次競爭是服務(wù)（2）供應(yīng)商企業(yè)客戶（分銷商；競爭對手；環(huán)境：社區(qū)、政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)、社會公眾、社會宗教團(tuán)體）短木桶理論，健康、管理、關(guān)系營銷（負(fù)面影響可能抵消你在其他方面的努力）（3）90年代以來，Pane、Kolter等提出RM就是企業(yè)與各種利益相關(guān)者的關(guān)系處理，有的提出4種，有的提出30種，一般認(rèn)為Pane1991年的6大關(guān)系2核心競爭力Core Comptitive Capacity（1） 時裝設(shè)計、餐飲菜肴、可口可樂的配方（2） 建立核心競爭力，必須依賴良好的關(guān)系美國西南加州，氣候溫和，陽光充足，務(wù)農(nóng)人口不到加州3200萬的1%，農(nóng)產(chǎn)品占世界總量的37%、美國的80%，中國農(nóng)業(yè)與美國的差距，現(xiàn)代化落后100年，發(fā)達(dá)的大城市和農(nóng)村美國葡萄酒，健康意識的增強(qiáng)，中高濃度向低濃度轉(zhuǎn)型，格勒釀酒廠，莊園主因改良后前景不明而不愿進(jìn)行，園藝家?guī)椭f園主改良品種并簽訂長期收購合同，控制了1500個種植園，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，迎合消費者的口味，由中高的37%上升到全部優(yōu)質(zhì)的65%互補者由于失去了供應(yīng)商的有力支持而在競爭中處于劣勢分析：葡萄酒是核心競爭力，靠關(guān)系取得Xerox：排隊等候提貨；提供相似的產(chǎn)品，競爭加劇，廣告費用增加，面臨來自日本的挑戰(zhàn)；產(chǎn)品沒有太多差異，建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，以優(yōu)良的售后服務(wù)取勝，購買的日期、品牌、應(yīng)注意的問題建立檔案分析：核心競爭力由產(chǎn)品到服務(wù)三對市場營銷的發(fā)展進(jìn)行回顧1傳統(tǒng)營銷觀念 （1）生產(chǎn)觀念producing concept 1920s短缺經(jīng)濟(jì)時代，提高生產(chǎn)率、降低成本福特流水線，黑色T型車，占有率56%（2）產(chǎn)品觀念product concept 1920s注意到市場需求的差異，產(chǎn)品細(xì)化GM不同型號和色彩的車；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)（3）推銷觀念selling concept 1930s由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，開始出現(xiàn)產(chǎn)品過剩，仍然以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”2現(xiàn)代營銷觀念（1）市場營銷觀念marketing concept 1950s二戰(zhàn)結(jié)束后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，市場競爭更為激烈，許多產(chǎn)品供過于求，轉(zhuǎn)到以消費者為中心，“顧客就是上帝”，不是一味迎合而是引導(dǎo)進(jìn)行市場營銷的目的:CS1原因?qū)崿F(xiàn)CS—顧客保留customer retention—顧客忠誠customer loyalty—獲利能力profitability2實現(xiàn)Cs，通過customer delivered value最大化來實現(xiàn)產(chǎn)品價值服務(wù)價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本3 CS是一種感覺，心理體驗，相對的，因人而異，可以感知但無法精確計算degree of CS是量化指標(biāo)，=（價值成本）/期望，三種方法 （2）社會營銷觀念social marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可圖，否則生意就做不下去?！? ——《南風(fēng)窗》（2000）l“武漢廣場連續(xù)七年創(chuàng)下全國單體百貨銷售最高額” ——《武漢晨報》（2