【正文】 國(guó)商業(yè)專家莊一召認(rèn)為“品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要素?！薄?】本文認(rèn)為：品牌的價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的形成需要相關(guān)要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)，并通過(guò)這些表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的相關(guān)的形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度。所以品牌是作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)而存在的，進(jìn)而認(rèn)為品牌的價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)。由于大多數(shù)人容易將“品牌”和“商標(biāo)”混淆，本文在這里進(jìn)行簡(jiǎn)要的區(qū)分?！吧虡?biāo)”，根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方網(wǎng)站的定義是：商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。我國(guó)的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001修正）》認(rèn)為：商標(biāo)是能將自己的商品（含服務(wù)）與他人地商品（含服務(wù)）區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。因而本為認(rèn)為“商標(biāo)”是一種符號(hào)性的標(biāo)識(shí)，而“品牌”是指產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)象征。品牌涵蓋著比商標(biāo)要寬泛的的領(lǐng)域，其包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理。因此，品牌在這份方面可以認(rèn)為是一個(gè)企業(yè)的區(qū)別于其他企業(yè)的差異之處。品牌包括的要素很多，例如“名稱”、“徽標(biāo)”以及系列的平面視覺(jué)體系和立體視覺(jué)體系等。日常生活中，我們將其簡(jiǎn)單認(rèn)為是商品的一種抽象的形象標(biāo)志，在這一點(diǎn)上就類同于商標(biāo)的含義了。作為品牌，首先要有獨(dú)占性的商業(yè)符號(hào)，既“商標(biāo)”，其次是讓這個(gè)商標(biāo)意義，被人所廣泛的了解，既形成品牌意義。關(guān)于品牌的意義，Philip Kotler 認(rèn)為：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位?！?】20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷理論于美國(guó)誕生，它產(chǎn)生的原因是由于受到美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在其一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中大致經(jīng)歷了五個(gè)階段，依次是：萌芽時(shí)期、職能研究時(shí)期、形成和鞏固時(shí)期，協(xié)同和發(fā)展時(shí)期。在其發(fā)展期間，無(wú)數(shù)優(yōu)秀的營(yíng)銷專家對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷地進(jìn)行改進(jìn)完善?，F(xiàn)階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷比較有權(quán)威性的定義有：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為其定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程【5】。Philop Kotler在1984年時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又進(jìn)行了新的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能：認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。麥卡錫()對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，市場(chǎng)營(yíng)銷將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)?！?】格隆羅斯對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義強(qiáng)則調(diào)其目的：營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。因此，綜上所述，本文認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體在某一個(gè)特定的場(chǎng)所，通過(guò)使用一些工具進(jìn)行其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值的交易，以滿足彼此的需要，實(shí)現(xiàn)共贏的過(guò)程。4P是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容，企業(yè)所做的任何策略都需要通過(guò)4P營(yíng)銷策略組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。4P，既：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(1)產(chǎn)品策略（product）市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品作為一個(gè)整體概念可分為含五個(gè)層次，分別是：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。①核心產(chǎn)品是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品所具有的基本效用或利益。②有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品為實(shí)現(xiàn)它的核心利益所采用的產(chǎn)品展示方式。③期望產(chǎn)品是指顧客通常對(duì)產(chǎn)品所希望或默認(rèn)的一種產(chǎn)品形式或者是使用用途。④附加產(chǎn)品是指除產(chǎn)品核心利益之外而增加的服務(wù)和利益，它的作用是將本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。⑤潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可以在顧客有潛在需要時(shí)轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。正如美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特曾指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”?！?】(2)價(jià)格策略（price）進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格分析是為了讓企業(yè)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的特性，并據(jù)此預(yù)測(cè)之后市場(chǎng)價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)需求的影響，目的是為分析市場(chǎng)營(yíng)銷能力和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供相關(guān)依據(jù)。在市場(chǎng)環(huán)境分析之前要首先進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查和分析，之后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從以下三方面：所在行業(yè)動(dòng)向、產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為和企業(yè)自身能力進(jìn)行價(jià)格分析。(3)營(yíng)銷渠道策略（place）營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)，或著幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。” 【8】就一般情況而言，營(yíng)銷渠道策略要解決經(jīng)銷商的選擇和渠道級(jí)數(shù)等問(wèn)題。按照品牌和服務(wù)兩個(gè)緯度，將經(jīng)銷商分為四類。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況綜合考慮，不僅要要考慮與產(chǎn)品特征、生產(chǎn)上的實(shí)力的有關(guān)性，而且要考慮與消費(fèi)者的消費(fèi)特征及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的其他情況。營(yíng)銷渠道的服務(wù)水平和內(nèi)容。選擇好經(jīng)銷商之后，進(jìn)而就應(yīng)該確定相應(yīng)的服務(wù)水平和內(nèi)容。其提供的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)包括：①售前信息提供，售前信息包括以下幾個(gè)方面：提供產(chǎn)品資料、展示產(chǎn)品樣品、試用產(chǎn)品以及品牌廣告等；②售中服務(wù)，售中服務(wù)包括滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的挑選以及協(xié)助消費(fèi)者完成交易活動(dòng)等；③售后服務(wù)，售后服務(wù)包括：質(zhì)量的保證及索賠制度、與消費(fèi)者售后聯(lián)系、對(duì)故障產(chǎn)品的維修及回購(gòu)等。對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和控制?？刂平?jīng)銷商包括以下三個(gè)方面：①對(duì)渠道的規(guī)劃，生產(chǎn)商必須管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃；②控制經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)，目的是有助于盡快回籠貨款；③日常管理，包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、收集市場(chǎng)信息、分析政策環(huán)境等。(4)促銷策略（promotion）促銷策略是指企業(yè)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。因此，促銷策略的實(shí)質(zhì)是賣方和買方之間的信息溝通。它可以通過(guò)以下四種主要工具和手段：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通。第二章 小米手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析第二章 小米手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）2010年4月成立，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于Iphone、Android等新一代智能手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司，并已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量，同時(shí)包括存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。成功的企業(yè)通常能夠辨認(rèn)重要的市場(chǎng)變化，通過(guò)營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研及對(duì)消費(fèi)者的研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析追蹤趨勢(shì)并從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。從廣義上，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，二者關(guān)系是微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境包括以下幾個(gè)方面的因素：人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律和社會(huì)文化環(huán)境等。這幾種因素之間具有一定的獨(dú)立性的同時(shí)，在一定程度上又相互作用，能創(chuàng)造新機(jī)會(huì)也會(huì)帶來(lái)威脅。再加之其變化性的特點(diǎn)，這就要求企業(yè)為了生存和發(fā)展壯大，必須適時(shí)加強(qiáng)對(duì)各宏觀環(huán)境因素的分析和研究，做到正確地認(rèn)識(shí)環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境，并采取有效的措施確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。根據(jù)近日發(fā)布的《20112012年度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，同比增長(zhǎng)12%，其中千元及以下價(jià)位的手機(jī)銷售占較大份額，%。同時(shí)報(bào)告顯示，2011年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到16億部，%。，到2014年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量將超過(guò)20億部。市場(chǎng)分析認(rèn)為，2011年全球智能手機(jī)和3G市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，智能手機(jī)的需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。智能手機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越豐富、應(yīng)用越來(lái)越全面、價(jià)格平民化等都是推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要原因。【9】2011年，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，特別是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)超越美國(guó)成為最大的智能手機(jī)銷售市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也在努力開(kāi)拓市場(chǎng)，聯(lián)想、中興、華為、酷派等