【正文】 商業(yè)用語(yǔ)，企業(yè)需要將其在工商管理部門注冊(cè)形成商標(biāo)后，可獲得受法律保護(hù)的專用權(quán)；品牌是企業(yè)的無(wú)形載體，需要企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)才能獲得好的結(jié)果?！薄荆薄课覈?guó)城市營(yíng)銷學(xué)家蘭曉華則認(rèn)為：“品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。小米手機(jī)作為國(guó)內(nèi)手機(jī)界的新秀，致力于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的研發(fā)，本文系統(tǒng)地提出了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，并通過(guò)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的分析，指出小米手機(jī)在提高產(chǎn)量和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場(chǎng)上以集中，差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競(jìng)爭(zhēng)底牌，緊緊貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。報(bào)告顯示，2011年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到16億部， %。在消費(fèi)品類別中，不同于其他產(chǎn)品，手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)被寄予希望的小米手機(jī)，該如何走出一條適合自己的企業(yè)發(fā)展道路，能不能帶領(lǐng)中國(guó)智能手機(jī)走出困境，本文將通過(guò)分析小米手機(jī)的現(xiàn)狀，并給出相應(yīng)的解決方案。并基于以上研究，對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并提出了可行的營(yíng)銷策略建議。本文系統(tǒng)地提出了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略；并通過(guò)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的分析，指出小米智能手機(jī)在保證產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場(chǎng)上以集中差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競(jìng)爭(zhēng)底牌，緊密貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。關(guān)鍵詞：智能手機(jī)，小米，品牌營(yíng)銷，差異化，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī) 24 AbstractAbstractThis paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market petition situation, the petition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy。由于手機(jī)的新品層出不窮，功能不斷創(chuàng)新，價(jià)格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。到2014年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量將超過(guò)20億部。本文在第一章首先闡述了相關(guān)的戰(zhàn)略理論，然后在接下來(lái)的章節(jié)通過(guò)對(duì)我國(guó)手機(jī)的外部環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行介紹和分析，然后結(jié)合小米手機(jī)的市場(chǎng)分析和選擇，總結(jié)出一些針對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷策略。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物?！睂?duì)于品牌的價(jià)值我國(guó)商業(yè)專家莊一召認(rèn)為“品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。所以品牌是作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)而存在的，進(jìn)而認(rèn)為品牌的價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)。因而本為認(rèn)為“商標(biāo)”是一種符號(hào)性的標(biāo)識(shí)，而“品牌”是指產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)象征。日常生活中，我們將其簡(jiǎn)單認(rèn)為是商品的一種抽象的形象標(biāo)志，在這一點(diǎn)上就類同于商標(biāo)的含義了。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在其一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中大致經(jīng)歷了五個(gè)階段，依次是：萌芽時(shí)期、職能研究時(shí)期、形成和鞏固時(shí)期，協(xié)同和發(fā)展時(shí)期。Philop Kotler在1984年時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又進(jìn)行了新的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能：認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。4P是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容，企業(yè)所做的任何策略都需要通過(guò)4P營(yíng)銷策略組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。②有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品為實(shí)現(xiàn)它的核心利益所采用的產(chǎn)品展示方式。正如美國(guó)學(xué)者西奧多(3)營(yíng)銷渠道策略（place）營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)，或著幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。營(yíng)銷渠道的服務(wù)水平和內(nèi)容?？刂平?jīng)銷商包括以下三個(gè)方面：①對(duì)渠道的規(guī)劃，生產(chǎn)商必須管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃；②控制經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)，目的是有助于盡快回籠貨款；③日常管理，包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、收集市場(chǎng)信息、分析政策環(huán)境等。第二章 小米手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析第二章 小米手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）2010年4月成立，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于Iphone、Android等新一代智能手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司，并已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明的巨額投資。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量，同時(shí)包括存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。這幾種因素之間具有一定的獨(dú)立性的同時(shí)，在一定程度上又相互作用，能創(chuàng)造新機(jī)會(huì)也會(huì)帶來(lái)威脅。到2014年全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量將超過(guò)20億部。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也在努力開(kāi)拓市場(chǎng)，聯(lián)想、中興、華為、酷派等國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)加快走向全球智能手機(jī)市場(chǎng)。由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和教育水平的不斷提高，我國(guó)的人文指數(shù)也相應(yīng)的隨著提高，而這就進(jìn)一步促使著追求個(gè)性化、時(shí)尚化、人文化等因素在消費(fèi)因素中所占的比重隨著增加，折舊要求手機(jī)企業(yè)們不斷地拓展自己的手機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)線，以便于為在某些方面具有特殊偏好的消費(fèi)群體提供適合的手機(jī)，占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。作為最常見(jiàn)的移動(dòng)通信手機(jī)先后經(jīng)歷了模擬制式手機(jī)，包含 GSM、TDMA等技術(shù)的數(shù)字手機(jī)，到現(xiàn)在被稱為第三代的智能手機(jī)階段，現(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的通信工具，它已經(jīng)將語(yǔ)音通信和多媒體通信集成為一體，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看圖片，播放視頻，拍攝照片，娛樂(lè)消遣。無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是其他方式的企業(yè)，都必須遵守相關(guān)的政治與法律。我國(guó)將從三大方面發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：第一方面以寬帶為重點(diǎn)，全面快速升級(jí)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，推動(dòng)第三代移動(dòng)通信，特別是TDSCDMA及其演進(jìn)技術(shù)TDLTE的發(fā)展。下面將對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)的微觀環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單的敘述。三大運(yùn)營(yíng)商中中國(guó)移動(dòng)采用的運(yùn)營(yíng)技術(shù)是是GSM網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。(2)消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率不斷增加隨著手機(jī)等移動(dòng)通信工具的生產(chǎn)技術(shù)不斷地提高，大規(guī)模的集成電路使得手機(jī)的功能不斷地增加，手機(jī)的樣式更是層出不窮，加之消費(fèi)者收入的增加，剩余的可以用于消費(fèi)的金錢也在不斷地累計(jì)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的有了更多的選擇，更換手機(jī)的已不再是僅僅考慮手機(jī)的實(shí)用性，因而受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率在不斷加快，這一現(xiàn)象在大城市的年輕人群中尤為顯著。小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米和步槍來(lái)征服世界。同時(shí)更為重要的是小米在另外一個(gè)對(duì)外發(fā)布的產(chǎn)品手機(jī)操作系統(tǒng)中內(nèi)置了發(fā)燒友與小米工程師直接溝通的入口——發(fā)燒友在使用手機(jī)時(shí)碰到任何問(wèn)題，都可以通過(guò)這個(gè)入口直接提交給小米的開(kāi)發(fā)人員。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，在將手機(jī)按早期的分類方法，簡(jiǎn)單的分為高、中、低檔已不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)的需求，手機(jī)企業(yè)如果將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更具特點(diǎn)化和個(gè)性化才能有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并可以達(dá)到消費(fèi)者不同的類型需求。通常企業(yè)會(huì)根據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)這四大類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)如今的商務(wù)手機(jī)要求是智能化，便捷化，人性化，移動(dòng)辦公功能方面的要求就更高了，基本向著平板電腦的方向發(fā)展，同時(shí)與外界的溝通更加的方便、快捷?？傮w而言，大學(xué)生比較傾向于購(gòu)買具有時(shí)尚的外觀，價(jià)格適中，最主要的是具有一定娛樂(lè)功能的手機(jī)。
(4)大眾化消費(fèi)型消費(fèi)者大眾消費(fèi)型消費(fèi)者群體在消費(fèi)群體占有相當(dāng)?shù)谋壤?，?duì)時(shí)尚的追求不是十分的強(qiáng)烈。除此之外，消費(fèi)者追求多樣化、個(gè)性化的手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)的來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果只提供單一的產(chǎn)品，面對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體，忽視市場(chǎng)中不同消費(fèi)群體需求的差異性，僅僅依靠正逐漸喪失成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不再具有任何競(jìng)爭(zhēng)力，因而企業(yè)應(yīng)立