【正文】 也不一樣。新東方的創(chuàng)始人自己本身就是一個“沒留住的教師”，而且還是多次“沒留住”。第一次是作為北大英語講師沒被留住。照大多數(shù)人來看，北大講師應(yīng)當(dāng)是一份非常驕傲的職業(yè)，但在當(dāng)時固化的體制下，僅憑一份榮耀是無法體現(xiàn)一個最受歡迎的教師的價值。于是，他離開了北大，進(jìn)入一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。對當(dāng)時的情況而言，那家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開出的酬勞已經(jīng)相當(dāng)不錯了，但是他仍認(rèn)為自己可以做得更好，于是再次脫離了原來的機(jī)構(gòu)，自己親手創(chuàng)立出了“新東方”。而這段較為特殊的經(jīng)歷亦成為了新東方初期發(fā)展的寶貴財富。由自身經(jīng)歷推己及人，更容易去想到自己屬下的教師的內(nèi)心想法。因此新東方在建立自己獨(dú)有的模式時，會比學(xué)大們、學(xué)而思們更有遠(yuǎn)見，會從一開始就想辦法去處理教師培養(yǎng)和流失的問題?；仡櫺聳|方創(chuàng)始人的兩次跳槽，第一次是錢沒給夠，第二次是自身求發(fā)展。所以他能清楚地意識到，即使是錢給足了，優(yōu)秀老師也未必能留下來。于是“新東方模式”在這種特殊環(huán)境下誕生了?！　≡?0年代中期，英語大班教學(xué)已經(jīng)非常流行了，一個班坐滿300人、500人甚至是1000人也不足為奇。這樣的大班課程是否一定能保證所有學(xué)生的效果落實(shí)不好說，但一定能保證授課老師的收入。當(dāng)時的新東方已經(jīng)具備了一定的號召力，招來學(xué)生不成問題。同時新東方又是以針對留學(xué)考試短期突破的應(yīng)試課程為主，這類課程最大的特點(diǎn)是一次性消費(fèi)，很少有學(xué)員會重復(fù)學(xué)習(xí)，更不可能出現(xiàn)像中小學(xué)課外培訓(xùn)那樣連續(xù)好幾年報班的情況。所以當(dāng)時的新東方老師即使離開也帶不走學(xué)員。所以“新東方模式”要解決的問題只有兩個：1. 滿足教師的成長感；2. 即使優(yōu)秀教師流失也不會導(dǎo)致口碑流失。而在實(shí)際操作上，“新東方模式”也就是兩點(diǎn)：1. 樹立標(biāo)桿；2. 教師搭班。　　在上一篇文章中已經(jīng)提到，只有教師在認(rèn)為自己的教學(xué)水平可以獨(dú)當(dāng)一面時才有可能會離開。而是否能獨(dú)當(dāng)一面其實(shí)往往缺乏準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，于是教師通常會把自己跟機(jī)構(gòu)里面最出色的教師做比較，如果他認(rèn)為自己還有很大的差距，那么也就是說自身還有很廣的成長空間。這樣的老師是愿意繼續(xù)留在機(jī)構(gòu)，不僅因?yàn)樽约哼€可以成長，而且自己還清楚地知道跳槽出去后也做不過原東家。反之如果認(rèn)為自己已經(jīng)到了這個機(jī)構(gòu)的頂尖水平了，那這個老師就有離開機(jī)構(gòu)的可能了。其他的機(jī)構(gòu)往往缺乏教師之間衡量比較的標(biāo)準(zhǔn)，也常常導(dǎo)致教師錯誤估計自己的實(shí)力而跳槽離開，而新東方有一套操作簡單的打分評價體系，把老師的授課能力數(shù)值化從而可以有效比較。由于創(chuàng)始人自身的教學(xué)實(shí)力，新東方起步時基本以他自身作為標(biāo)桿，再往后分工細(xì)化后又推出了各個英語單項的標(biāo)桿。這種樹立標(biāo)桿的方式一定程度上緩解了教師的跳槽速度，但也不可避免地把企業(yè)文化引向個人崇拜色彩，而這種個人崇拜色彩在某種意義鞏固新東方的現(xiàn)有體制卻減緩了改革的速度?！　‘?dāng)然，看到這里，讀者會問難道標(biāo)桿就不能跑么，標(biāo)桿跑了豈不是危害更大。所以“新東方模式”還有第二個操作就是教師搭班。不同課程之間教師搭配早已有之，但是單獨(dú)的英語課程中，卻讓不同的教師搭班授課可以說得上是新東方的創(chuàng)舉。一般的機(jī)構(gòu)不會采取搭班授課的模式，因?yàn)楣芾黼y度太大。教師差異太大，學(xué)生會投訴；教師之間有競爭，會出現(xiàn)相互攻訐甚至詆毀的現(xiàn)象導(dǎo)致內(nèi)部矛盾激化。新東方創(chuàng)始人頂住壓力力推該制度后，帶來的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了制度設(shè)計者原本的想象。搭班制度將英語課程分四塊教學(xué)，每個教師只負(fù)責(zé)其中一塊，并在打分制度激勵下不斷磨礪自己的課程，力求達(dá)到授課的極限水平。從表面上看有利于教師的教學(xué)水平的提高，從另一個角度來看教師只能教授某一單項，缺乏獨(dú)立完整授課的能力，這樣的老師即使水平很高也不敢輕易離開新東方獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。換句話說，即使這個老師離開了新東方，他既帶不走學(xué)生，也帶不走口碑。舉個例子，學(xué)生不可能因?yàn)橐粋€詞匯老師的出走而放棄在新東方學(xué)習(xí)語法、閱讀、寫作。而四個頂尖單項教師因?yàn)樵谝黄鸫畎嗷蚨嗷蛏俣加幸恍┳约嚎捶?，他們同時出走的概率比一個公司四個副總裁同時拋棄了總裁出走的概率還小。到這里讀者又要問，這些老師傻呀，干嘛不自己什么課都帶一帶呢。他們一點(diǎn)都不傻，只是這個模式有個巧妙的陷阱。一個人的精力是有限的，你什么都教，你的每一個單項必然沒有只教一個單項的教師水平高，你達(dá)不到標(biāo)桿的程度，你不敢走。如果你只教單項，你無法獨(dú)立完成全部課程，你還是不敢走?！　≡谛聳|方模式下，所有教師都能感受到一種內(nèi)在的壓力，不得不努力提升自己以追上標(biāo)桿或者在搭班打分中有出色表現(xiàn)。這往往使得這些老師除了注重教學(xué)外，別的事務(wù)較少觸及。這又陷入另一個陷阱。你想跳槽出來獨(dú)立你得具備管理能力，而你注重管理時，你的教學(xué)水平又會不可避免地下降。你想維持住教學(xué)的高水平，你就不得不放棄管理方面的事務(wù)。所以從新東方跳槽出來的老師，除非能找到模式和制度的創(chuàng)新點(diǎn)，否則很難做得不錯?！　‘?dāng)然新東方模式也有他自身的缺陷。搭班打分使得老師永遠(yuǎn)在提高教學(xué)效果和迎合學(xué)生口味之間來回?fù)u擺，一會兒變成了心靈導(dǎo)師，一會兒又變成了娛樂明星。惟結(jié)果導(dǎo)向的打分制度使得過程標(biāo)準(zhǔn)化變得并不那么重要，不同老師的教學(xué)方法和教學(xué)理念可以完全不同，你甚至可以在這個機(jī)構(gòu)看到兩個教相同課程的老師相互對罵攻擊對方教學(xué)方法的奇葩場景。可以說新東方模式是在特殊的時空人物背景下的場景，對別的機(jī)構(gòu)而言幾乎沒有可復(fù)制性，就算是創(chuàng)始人今天再次創(chuàng)業(yè)也不可能再造一個新東方。對新東方自身而言，該模式如果不能進(jìn)一步改良則無法實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展。新東方模式對于少量菁英教師以及不需要續(xù)班的大班課程非常有效，然而如何能進(jìn)一步將其優(yōu)勢引入需要大量教師、需要續(xù)班、而且是小班教學(xué)的中小學(xué)輔導(dǎo)上會是影響新東方行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素?！　。ㄋ模　〗逃嘤?xùn)業(yè)是一個神奇的行業(yè)，它包含兩個極易混淆又內(nèi)涵不同的兩個詞：“教育”與“培訓(xùn)”。所謂“培訓(xùn)”，指的是知識、技能的傳遞；所謂“教育”，指的是培養(yǎng)受眾成為社會需求人員的過程。原本培訓(xùn)只是產(chǎn)品提供者與消費(fèi)者之間的服務(wù)交易，然而憑空添加的“教育”兩字，又使得這個行業(yè)增加了社會屬性價值，包含了大眾對這個行業(yè)的期望。因此，教育培訓(xùn)業(yè)面對的不僅僅是消費(fèi)者，還被社會大眾這個群體所關(guān)注著。更有意思的是，與絕大多數(shù)行業(yè)不同，教育培訓(xùn)業(yè)中的中小學(xué)課外輔導(dǎo)業(yè)的消費(fèi)者還不是一個主體，被分成了作為購買者的家長，和作為使用者的學(xué)生。面對三個立場不盡相同的群體，沒有經(jīng)過深思熟慮的從業(yè)者往往會陷入痛苦的糾結(jié)怪圈中：提供的教學(xué)產(chǎn)品討好了學(xué)生卻討好不了家長，讓家長滿意了卻不能讓社會大眾滿意，被社會大眾認(rèn)可了卻又不被學(xué)生認(rèn)可。這類對自己的產(chǎn)品定位不清晰的從業(yè)者，就算是生產(chǎn)出了比新東方更出色的課堂體驗(yàn)、比學(xué)而思更完善的課程標(biāo)準(zhǔn)、比學(xué)大更到位的個性化服務(wù)，也未必能贏得市場招來學(xué)生。我們總認(rèn)為行業(yè)的佼佼者的成功是因?yàn)槠涮峁┝烁哔|(zhì)量產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求。而當(dāng)我們自己去踐行這條定律的時候，卻發(fā)現(xiàn)不盡人意。我們會抱怨自己不能最早發(fā)現(xiàn)市場真正的需求而錯失良機(jī)。但事實(shí)上真正的成功者不僅僅是去迎合了市場的需求，更多的是“創(chuàng)造”了需求。他們通過率先提供能滿足他們所“創(chuàng)造”的需求的產(chǎn)品，而牢牢控制著行業(yè)話語權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)的領(lǐng)航者?！　】吹竭@里大家會跳出一個疑問了。難道需求不是由社會背景、國家政策所決定的么，為什么還可被行業(yè)“創(chuàng)造”出來？確實(shí)社會背景和國家政策主導(dǎo)了需求的勢能，然而商業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過影響消費(fèi)群體的意識、想法、觀念來加強(qiáng)需求的動能。這就是所謂的營銷。以學(xué)而思為例，眾所周知2003年建立的學(xué)而思是靠奧數(shù)起家，但是奧數(shù)的需求早在學(xué)而思成立以前便存在。1998年，北京市進(jìn)行教育改革，取消了小學(xué)統(tǒng)考改為就近入學(xué)與重點(diǎn)中學(xué)自行擇優(yōu)錄取相結(jié)合的現(xiàn)行小升初模式。其中，擇優(yōu)錄取中的“優(yōu)”主要指的是在各類數(shù)學(xué)競賽中取得的優(yōu)秀成績，以及在各重點(diǎn)中學(xué)自行組織的以奧數(shù)題為主的測試中表現(xiàn)優(yōu)異?？梢哉f，這場教學(xué)改革已經(jīng)為以后的奧數(shù)熱提供了勢能。然而新政實(shí)施的最初幾年，奧數(shù)的需求并沒有全面擴(kuò)散開來。家長們各有各的想法，有的家長不愿意讓孩子在小學(xué)就過于辛苦，有的家長面對小升初復(fù)雜的體系安排和諸如“派位”“推優(yōu)”“坑班”這些高深莫測的名詞也懶得應(yīng)對，還有的家長認(rèn)為如果自己的孩子不是那么優(yōu)秀未必要去名校當(dāng)末尾生。因此，學(xué)習(xí)奧數(shù)的學(xué)生占比大約在10%20%之間，基本上是每個班級成績前若干名的學(xué)生才會去學(xué)習(xí)奧數(shù)。這個時期的奧數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是迎合這類優(yōu)生而開設(shè)課程。然而學(xué)而思及其奧數(shù)網(wǎng)的崛起幾乎顛覆了所有人的看法?！　W(xué)而思的創(chuàng)始人在仔細(xì)研究了小升初政策后，敏銳地發(fā)現(xiàn)奧數(shù)市場的無限前景。他們依靠著部分重點(diǎn)中小學(xué)的渠道關(guān)系，同時借助奧數(shù)網(wǎng)成功運(yùn)作了奧數(shù)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷。奧數(shù)網(wǎng)原本是各類教學(xué)資源的發(fā)布網(wǎng)站，慢慢也成了各類關(guān)于小升初小道消息的匯集站點(diǎn)。在這個網(wǎng)站上，你能看到小升初家長們各種心得體會，有些內(nèi)容聳人聽聞：例如如果你孩子學(xué)不好奧數(shù)就一定進(jìn)不了重點(diǎn)初中，進(jìn)不了重點(diǎn)初中就考不上一流高中，考不上一流高中就等著上三本吧。推薦的文章都會舉數(shù)據(jù)、列事實(shí)、講道理，內(nèi)容真實(shí)有效，讓人不得不服。網(wǎng)站的文章還會為家長進(jìn)行分析討論解疑答惑：如果你認(rèn)為孩子不應(yīng)該在小學(xué)就這么辛苦，它會告訴你辛苦一時幸福一世；如果你認(rèn)為自己的孩子不夠優(yōu)秀，學(xué)不了奧數(shù)，它會告訴你奧數(shù)有方法有技巧學(xué)了總比沒學(xué)好，學(xué)了還有進(jìn)名校的希望，不學(xué)一點(diǎn)希望都沒了，即使沒有進(jìn)名校，學(xué)了奧數(shù)也可以鍛煉智力，會對將來在中學(xué)的學(xué)習(xí)有幫助。同時，還有一些文章會以優(yōu)秀學(xué)員的身份來講述自己學(xué)習(xí)奧數(shù)之后的成功經(jīng)驗(yàn)。大部分的家長看到這樣的文章都會形成孩子應(yīng)該學(xué)習(xí)奧數(shù)的觀念，奧數(shù)的需求迅速從少數(shù)優(yōu)生擴(kuò)散至大多數(shù)學(xué)生。到2007年，在學(xué)而思影響力集中的海淀區(qū)，小學(xué)五、六年級學(xué)生學(xué)習(xí)奧數(shù)的比例據(jù)稱達(dá)到了80%。大部分小學(xué)也都會使用一本名為“思維訓(xùn)練”的冊子，實(shí)際教授奧數(shù)知識。奧數(shù)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷對奧數(shù)熱潮的推波助瀾可以算得上是教育培訓(xùn)業(yè)的經(jīng)典案例了?！　】吹竭@里，大家也許就明白需求是可以被“創(chuàng)造”出來，同時消費(fèi)者也是可以被“教育”出來。要想成為教育培訓(xùn)業(yè)某個細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊，必須學(xué)會“創(chuàng)造”該領(lǐng)域的消費(fèi)者需求。通過學(xué)而思的案例可以發(fā)現(xiàn)，要成功做到這一點(diǎn)必須要有“邏輯”和“實(shí)證”。邏輯就是告訴消費(fèi)者在社會背景和國家政策引導(dǎo)下需求產(chǎn)生的必然性和合理性，而實(shí)證就是真實(shí)的案例來證明上述邏輯的正確性。大家也可以同時在學(xué)大和新東方的發(fā)展歷程中看到類似的情景。通常人們會認(rèn)為新東方趕上了留學(xué)熱潮的好時機(jī)，而事實(shí)上新東方不斷進(jìn)行的講座營銷和課堂營銷也在推動留學(xué)熱潮的發(fā)展。在1995年，中國當(dāng)年留學(xué)總?cè)藬?shù)在2萬人左右，而到了2001年。其中70%的出國留學(xué)人員都曾在新東方學(xué)習(xí)過。新東方教師，特別是留學(xué)歸國的教師在講座和課堂上不斷以自己為實(shí)證，通過國內(nèi)外大環(huán)境的情況建立邏輯，強(qiáng)化大學(xué)生的出國意愿，進(jìn)一步推進(jìn)了出國需求的動能。而學(xué)大則是通過平面媒體，傳單，戶外廣告等方式不斷營銷個性化教育的概念。事實(shí)上，在學(xué)大的不斷努力之下，社會大眾對“個性化教育”的認(rèn)知幾乎等價于“學(xué)大教學(xué)模式”，在一定程度上已經(jīng)偏離了這個詞（Personalization Education）最初的含義。　　最后要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，任何一個需求在“創(chuàng)造”過程中所展現(xiàn)的“邏輯”與“實(shí)證”一定是在某個特定的“條件”下產(chǎn)生。一個有良心有道德的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會在向消費(fèi)者展示邏輯與實(shí)證時會告訴消費(fèi)者滿足它們的條件是什么。而這也是成為能滿足學(xué)生、家長、社會大眾三方期望的培訓(xùn)企業(yè)的基本要素?！　『笥洠赫麄€系列的文章很早就構(gòu)想出來了，只是這第四篇還沒有發(fā)布出來，北京已經(jīng)開始叫停奧數(shù)。這讓我猶豫了很久到底發(fā)不發(fā)這篇文章。因?yàn)槲以臼窍胍平閷W(xué)而思通過網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造奧數(shù)需求的這個案例，現(xiàn)在反而陷入尷尬的境地。后來考慮到如果沒有這一部分，整個系列的完整性會產(chǎn)生缺失，于是仍抱著對奧數(shù)中立的態(tài)度熬夜寫完這篇文章。在現(xiàn)行的小升初制度下，奧數(shù)熱終究會成為必然，學(xué)而思只是加速了這一進(jìn)程并在此過程中建立起該細(xì)分市場的老大地位。另外，在這個系列最后一篇文章，本來打算寫國家政府對教育培訓(xùn)業(yè)的干預(yù)所帶來的可能的風(fēng)險，現(xiàn)在看來親愛的祖國再次跑到了前面。下周有事出差，暫停連載一周?！　。ㄎ澹　∩弦黄恼掳l(fā)布后出現(xiàn)了意料之中的爭議與質(zhì)疑，特別是關(guān)于“需求創(chuàng)造論”的內(nèi)容，大部分網(wǎng)友都表示難以認(rèn)可，所以請各位允許我再花一些筆墨作一段補(bǔ)充闡釋作為本篇的開頭。有網(wǎng)友拿吃飯的需求和接受培訓(xùn)的需求作對比，其實(shí)并不合適，因?yàn)樾枨蟮男再|(zhì)并不相同。人不吃飯則無法生存，而人不接受培訓(xùn)可以照樣很好地生活下去。根據(jù)需求的性質(zhì)不同，我大致將其分為三個層次。第一個層次是作為生命活動保障的需求，是人類最基本的需求，也就是傳統(tǒng)所說的衣食住行，無論哪個時代哪個國家，這幾樣需求都是必須的。第二個層次是隨著人類社會、經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，產(chǎn)生的使人感受到方便和舒服的需求。舉個例子，吃飽飯是第一個層次的需求，而吃美味的飯則是第二個層次的需求。第二個層次需求的特點(diǎn)是不受文化、觀念、信仰所影響，只要社會、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展到一定程度，這種需求就會產(chǎn)生。第三個層次是滿足人群觀念、意識、信仰的需求，奢侈品和嗜好品就屬于這類需求的產(chǎn)品。這一層次需求的特點(diǎn)是，不一定隨著社會的發(fā)展而出現(xiàn)，但會強(qiáng)烈受到社會文化、潮流、價值觀的影響，且具有可替代性。再舉例子，使用手機(jī)屬于第二層次的需求，而使用iPhone則是屬于第三層次的需求。從例子中可以看出，第一層次和第二層次的需求是無法受人為控制的，我們只能去生產(chǎn)順應(yīng)這兩種需求的產(chǎn)品，誰能搶得先機(jī)誰就能獲取勝利。而第三層次的需求則是可以被人為影響的，甚至是可以被人為“創(chuàng)造”的。最為經(jīng)典的案例是1951年智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯公司營銷的“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”的廣告語，將鉆石與堅貞不渝的愛情聯(lián)系到了一起，人為放大了鉆石的需求，也使得戴比爾斯這家南非鉆石商在往后的六十年中獨(dú)占鰲頭?！　τ诮逃嘤?xùn)業(yè)而言，如上一篇文章所分析的，其實(shí)包含了教育業(yè)和培訓(xùn)業(yè)。教育業(yè)屬于第二層次需求，但培訓(xùn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域卻屬于第三層次的需求。誠如前文所言，第三層次需求受文化、觀念等影響，這也是為什么同樣屬于發(fā)達(dá)國家且都存在入學(xué)測試制度的日本和美國，前者中小學(xué)課外輔導(dǎo)行業(yè)發(fā)達(dá)而后者對該行業(yè)的需求小很多。因此對于屬于第三層次需求的培訓(xùn)業(yè)，只要能敢于去“創(chuàng)造”別人尚未發(fā)掘的需求，就能成為該細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)航者。我們現(xiàn)在所看到的教育行業(yè)老大們其實(shí)都是有意或無意地通過改變社會人群想法觀念“創(chuàng)造”或者擴(kuò)大了培訓(xùn)業(yè)的需求，而他們所使用的影響觀念“工具”就是上篇文章所提到過的“邏輯”與“實(shí)證”?！　∥覀兂３ＵJ(rèn)為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是順應(yīng)了市場的需求而發(fā)