【正文】 群體的包容性和廣泛性?！? 剛起步階段的小型公司和工作室◎ 都市高級(jí)白領(lǐng)及單身貴族?！? 外地公司在合肥的長(zhǎng)期辦事機(jī)構(gòu)◎ 投資客戶。二、目標(biāo)客戶群總體描述 群體底線 顯然，這一人群在整個(gè)社會(huì)的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，因?yàn)?0萬(wàn)以上的房款，也“要求”他們有每年8萬(wàn)（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會(huì)的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對(duì)高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識(shí)結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)?xiàng)目所蘊(yùn)涵的深層附加價(jià)值給予認(rèn)同，這是項(xiàng)目目標(biāo)人群的文化底線。群體特征◎ 社會(huì)的主力源他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對(duì)的成功者，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人 。用品味這樣的抽象概念進(jìn)行劃分很難。用年齡來(lái)劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。需要社會(huì)認(rèn)同他們的地位及價(jià)值?！? 品質(zhì)的追求者他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉?chǎng)上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。他們一生中的第二、第三次購(gòu)房，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個(gè)圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來(lái)宣告他自身的價(jià)值?！? 時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)者 他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個(gè)相距1000公里以上的城市，但勻出一個(gè)完整的時(shí)間去影院看部電影對(duì)他們卻是一種奢侈，時(shí)間對(duì)這一人群來(lái)說(shuō)，是伙伴，但更是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時(shí)間，才能獲得更大的空間?！? 意見的主導(dǎo)者他們?cè)谌后w中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個(gè)體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位。一件商品在他們當(dāng)中的口碑傳播，有時(shí)比廣告的宣傳要來(lái)的更有效?！? “文化群落”這些人群既融入了本土的傳統(tǒng)文化群落，又以其寬廣的視野努力的跳出局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集，形成代表合肥新氣象的“文化群落”。這一人群經(jīng)歷了中國(guó)文化架構(gòu)重新建立的過(guò)程，在“肯定—否定—再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。三、目標(biāo)客戶總體戰(zhàn)略：羊群效應(yīng)這里所謂的羊群效應(yīng)，主要指業(yè)界意見領(lǐng)袖的影響下，能夠產(chǎn)生吸引眾多意見跟隨者產(chǎn)生購(gòu)買的行為效應(yīng)。我們?cè)噲D通過(guò)吸引業(yè)界意見領(lǐng)袖（主導(dǎo)型客戶）的目光與注意力，通過(guò)他們的意見影響，來(lái)吸引和帶動(dòng)支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購(gòu)買意向。影響力階層一個(gè)缺失影響力人物的社會(huì)是不公允的，一個(gè)遺忘影響力人物的時(shí)代是不樂(lè)觀的，他們?cè)谧约旱念I(lǐng)域或政治、或經(jīng)濟(jì)、或文化站得更高，看得也更遠(yuǎn)，甚至改變?nèi)藗兊纳?、改變城市革新的進(jìn)程、重建整個(gè)社會(huì)新的價(jià)值觀和道德觀念。衡量影響力階層的標(biāo)準(zhǔn)在于，他們的影響范圍要大于他們的控制范圍。第四部分：營(yíng)銷推廣主題太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮的事物，營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)際上是舊事物的重新組合。一、核心推廣概念主題國(guó)際化情調(diào)社區(qū) 知性貴族生活經(jīng)典二、主題支撐◎ 中國(guó)可以達(dá)成一個(gè)階層財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)的共識(shí)，卻缺失一個(gè)階層在精神領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)?！? 僅僅擁有財(cái)富還不足以成為貴族。貴族與品位相關(guān)?！? 財(cái)富可以改變社會(huì)地位，但優(yōu)雅品位的形成，卻需要知識(shí)和氣質(zhì)的積淀，正如西方格言里所說(shuō)：貴族的形成需要三代人?！? 暴發(fā)戶不會(huì)是這個(gè)城市的知性貴族，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僦再F族所應(yīng)該有的涵養(yǎng)和優(yōu)雅；剛剛起步的城市精英也不會(huì)是知性貴族，因?yàn)樗麄兊奈镔|(zhì)基礎(chǔ)單薄了點(diǎn)?！? 知性貴族是品位的標(biāo)鑒，懂得鑒賞，才更懂得欣賞，財(cái)富并不稀罕，品位與活力才值得炫耀?！? 知性貴族在這個(gè)社會(huì)上意味著財(cái)富、權(quán)勢(shì)、地位，意味著一個(gè)人所獲取的權(quán)利，優(yōu)越性及其高貴的社會(huì)地位得到了法律的認(rèn)可，法律確認(rèn)了他們的特權(quán)與優(yōu)越性的行為之有效?！? 知性貴族，當(dāng)代社會(huì)的影響力階層，是躋身晉級(jí)現(xiàn)代中國(guó)主流社會(huì)的最主要特征?！? 當(dāng)“知性”與“貴族”激情碰撞的時(shí)刻，將會(huì)締造怎樣的一種信仰，安高城市天地恰是為城市精英和知性貴族奉獻(xiàn)的一筆重彩。三、形象口號(hào)推薦 情調(diào)與金錢無(wú)關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān) 其他備選宣傳口號(hào) 站在財(cái)富的肩上，信奉“生活的享受主義”提 倡 漫 步釋義：◎ 指出享受國(guó)際化情調(diào)生活是一群富有而又有文化品位的特殊階層。◎ 階層越來(lái)越主導(dǎo)著對(duì)資源的享有與機(jī)會(huì)。階層，是資本，也是資訊，是財(cái)富，更是審美。置身精英階層的審美能力，已成為一個(gè)人社會(huì)能量的單位以及生活品質(zhì)的條形碼。四、廣告標(biāo)題初擬 國(guó)際化情調(diào)社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典 情調(diào)與金錢無(wú)關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān) 沒(méi)有人能夠到達(dá)將來(lái)。卻可以洞悉未來(lái) 最珍貴的生活空間，為城市驕子預(yù)留 國(guó)際生活，率先體驗(yàn) 安高城市天地，定位這個(gè)時(shí)代的精彩。 高點(diǎn)，制勝權(quán) 心有多野，未來(lái)就有多遠(yuǎn) 一個(gè)階層需要一個(gè)獨(dú)特空間，一個(gè)空間可以培養(yǎng)一種氣質(zhì)財(cái)富平臺(tái)，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏1所謂獨(dú)具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度1一夜成名常常寄生于炒作 品位才是底蘊(yùn)的裝訂線1可以預(yù)見，一個(gè)傳奇正在上演第五部分：價(jià)格策略一、定價(jià)原則價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營(yíng)銷速度、銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。就本樓盤而言，定價(jià)的基本原則體現(xiàn)在： ◎ 成本加成原則：即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。本樓盤由于建設(shè)和配套成本相對(duì)較高，因此成本的因素必須適當(dāng)考慮，但又不能超越市場(chǎng)接受的合理成本界線?！? 市場(chǎng)比較原則：物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值由此而來(lái)。就本樓盤而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有幫助。二、定價(jià)方案◎ 城市天地通過(guò)現(xiàn)房實(shí)景環(huán)境規(guī)模優(yōu)勢(shì)中整合利益點(diǎn)，并借助類比法（同類產(chǎn)品性價(jià)比）烘托本案價(jià)值和支撐價(jià)格。◎ 針對(duì)城市天地的產(chǎn)品特征，采取分期推廣策略，分階段提高單戶總價(jià)，降低大戶型總價(jià)，提高樓層和景觀系數(shù)，并結(jié)合總價(jià)組價(jià)，逐階段提升價(jià)格，使存量逐步變現(xiàn)時(shí)被市場(chǎng)接受。開盤定價(jià)方案一：市場(chǎng)試探策略在項(xiàng)目開始以相對(duì)較低的價(jià)格試探市場(chǎng)，以達(dá)到了解市場(chǎng)，樹立信心的效果。有利點(diǎn)：◎ 高品質(zhì)樓盤以相對(duì)低價(jià)入市，形成轟動(dòng)效應(yīng)；◎ 對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的市場(chǎng)定位可以得到充分反饋，便于開盤價(jià)的調(diào)整；◎ 消化速度相對(duì)較快，提前回籠資金。不利點(diǎn)：◎ 利潤(rùn)空間相對(duì)減少；◎ 在不了解產(chǎn)品前，高價(jià)格會(huì)減緩銷售。開盤定價(jià)方案二：準(zhǔn)現(xiàn)房策略形象引導(dǎo)期時(shí)只推項(xiàng)目及公司形象，封鎖價(jià)格（或以一個(gè)價(jià)格范圍告知）。以一期大部分建筑進(jìn)入地面施工為節(jié)點(diǎn)，推出較高的價(jià)格，達(dá)到樹立樓盤品質(zhì)、提高利潤(rùn)空間的效果。有利點(diǎn)◎ 樹立樓盤的高檔品質(zhì)；◎ 以產(chǎn)品力賣房，加快消化速度。不利點(diǎn)：◎ 資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大；◎ 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度相對(duì)降低；◎ 短期利益的投資客相對(duì)減少。結(jié)論：上述兩種方案各有利弊，針對(duì)安高公司房地產(chǎn)開發(fā)理念及我們對(duì)產(chǎn)品的基本判斷，在本項(xiàng)目中建議使用方案一，既市場(chǎng)試探策略。營(yíng)銷策略。三、價(jià)格體系建立；本案建筑規(guī)模近30萬(wàn)平方米，在其所屬的區(qū)域板塊中屬于重量級(jí)大盤，其規(guī)模效應(yīng)及對(duì)市場(chǎng)的影響力均相當(dāng)顯著，所以本案價(jià)格體系的確定應(yīng)該在綜合分析市場(chǎng)大勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)情況、本案將來(lái)可能擁有的發(fā)展前景等外部環(huán)境，以及本案在區(qū)域內(nèi)的地段、位置、本案的產(chǎn)品特點(diǎn)等內(nèi)部因素以后，才能確定。 根據(jù)上述的市場(chǎng)分析及本案SWOT分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)大規(guī)模樓盤的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，我司建議：本案的住宅整盤平均銷售單價(jià)為3800——4200元。本案的公寓整盤平均銷售單價(jià)為4800——5000元沿合作化路聯(lián)體商鋪價(jià)格為一、二層8000元/平方米，車庫(kù)定價(jià)為8—9萬(wàn)元/個(gè)。價(jià)格定位的依據(jù)和支撐如下：◎ 房產(chǎn)新政的房地產(chǎn)的打壓，迫使開發(fā)商不得不減少對(duì)項(xiàng)目的較高利潤(rùn)預(yù)期。最直接反映的是東海徽?qǐng)@一期定價(jià)在2600——3300元，采取趨于保守的房地產(chǎn)定價(jià)策略，以預(yù)防新政波動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的影響已經(jīng)是一些有營(yíng)銷意識(shí)的開發(fā)商的共識(shí)?！? 整個(gè)市場(chǎng)各種隱性降價(jià)和優(yōu)惠已經(jīng)成為較為普遍的情況，消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)更加謹(jǐn)慎，部分熱點(diǎn)區(qū)域可能會(huì)出現(xiàn)死盤，因此市場(chǎng)變數(shù)會(huì)影響一部分短見開發(fā)商率先降價(jià)，最終動(dòng)搖這個(gè)市場(chǎng)既存的價(jià)格游戲規(guī)則。最終對(duì)市場(chǎng)是毀滅性打擊?！? 區(qū)域及政務(wù)區(qū)板塊近年來(lái)，供應(yīng)量呈上升趨勢(shì)，中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過(guò)于求?！? 目前本案產(chǎn)品除了較高的容積率和建筑密度以外無(wú)明顯缺陷和不足，產(chǎn)品表現(xiàn)了較好的均好性。同時(shí)30萬(wàn)建筑規(guī)模有大社區(qū)的市場(chǎng)印象?！? 高水平的營(yíng)銷運(yùn)作將為項(xiàng)目定價(jià)贏得加分。綜合以上分析，我司認(rèn)為，從市場(chǎng)面來(lái)看，本案一方面存在30萬(wàn)的平方米的規(guī)模和較長(zhǎng)的銷售周期，另一方面在房產(chǎn)新政的影響不明朗，區(qū)域供應(yīng)量增加的情況，采取保守定價(jià)策略，并通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的塑造，3800——4200元/平方米的整盤均價(jià)基本市場(chǎng)基礎(chǔ)。四、主要參照依據(jù)成本估算本項(xiàng)目地塊地價(jià)成本為172萬(wàn)/畝，結(jié)合合肥市場(chǎng)的建筑成本及產(chǎn)品檔次，預(yù)估本項(xiàng)目的住宅成本價(jià)在3300元/平方左右。合肥市各區(qū)10萬(wàn)方、3000元/平方米以上樓盤價(jià)格一覽表——區(qū)域項(xiàng)目名稱位置容積率總建筑面積（萬(wàn)m）建筑類型價(jià)格蜀山區(qū)綠城桂花園楊振寧大道與黃山路口41萬(wàn)平方米多層、小高層 多層均價(jià)4100元/㎡，小高層均價(jià)開盤3769元/㎡新加坡花園城長(zhǎng)江西路898號(hào)70多萬(wàn)平方米多層、小高層、高層、獨(dú)立別墅二期價(jià)格為39004000元/㎡，范圍34005800元/㎡。百協(xié)大溪地南臨黃山路中段，北接長(zhǎng)江路80萬(wàn)平方米多層，小高層，花園洋房，小復(fù)式公寓、高層、酒店未定，小高層均價(jià)預(yù)計(jì)3600—3800元，SOHO預(yù)計(jì)4700元左右（含裝修費(fèi)用）新華學(xué)府春天黃山路與石臺(tái)路交叉口30萬(wàn)平方米多層、小高層未定，預(yù)計(jì)37003800均價(jià)金色池塘長(zhǎng)江西路與蜀新路交界處向北300米35萬(wàn)平方米多層、小高層、townhouse二期多層3500元/㎡均價(jià)花園洋房均價(jià)4200元/㎡，范圍3700—6000元/㎡。廬陽(yáng)區(qū)元一美邦國(guó)際長(zhǎng)豐路68號(hào)（ 雎溪路與長(zhǎng)豐路交叉口）117854㎡９幢高層，１幢小高層