【正文】 　　當然，在品牌與消費者建立起一種利益依賴關(guān)系時，除了以上我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品本身的功能利益以外，還有很多種方式，可以建立起品牌與消費者之間的依賴關(guān)系，只要善于發(fā)現(xiàn)，合理利用、充分發(fā)揮，就一定能夠取得良好的效果。 　　比如箭牌口香糖在90年代進行品牌打造時，就有意從“建立品牌與消費者之間的一種習慣依賴關(guān)系”入手，取得了良好的效果。 　　90年代箭牌口香糖銷量一路停滯不前，為了解決這一問題，并有效地起消費者與品牌之間的一種依賴關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)并利用了一個很好的機會。 　　當時社會上正大量宣傳在公共場所禁止吸煙，搞得很多煙民那“手伸向衣兜，掏出香煙，點然，深吸一口”的酷斃了的習慣式動作無從發(fā)揮，心癢難受。 　　箭牌口香糖發(fā)現(xiàn)了這一絕好的“習慣依賴”的機會以后，便開始對對這些消費者進行說服式的習慣式培養(yǎng)與誘導(dǎo)工程：它引導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替吸煙。在這樣的情況下，香口膠可以像香煙一樣滿足某種類似的心理及生理需要。 　　在經(jīng)過一段時間的宣傳攻勢以后，酷斃了的“手伸向衣兜，掏出香煙，點然，深吸一口”的習慣式動作被“剝開包裝紙、取出香口膠、張開嘴巴、有節(jié)奏的咀嚼”所代替，箭牌口香糖也隨著這一攻勢而名聲大振，銷量一路飆升。 建立有效利益途徑，發(fā)掘核心賣點　　品牌的核心賣點往往隱藏于品牌的核心資源中，不被利用或者不被發(fā)現(xiàn)。在現(xiàn)實的品牌經(jīng)營與品牌建設(shè)過程當中，品牌的核心資源除了來自于品牌的差異化功效賣點以外，還有很多種方式，可以提煉出品牌的核心利益點。 　　可口可樂前身是止咳糖漿，在實際的銷售過程當中，發(fā)現(xiàn)它更好“喝”，于是產(chǎn)品賣點忽然轉(zhuǎn)向，發(fā)掘并利用這一隱藏在品牌本身的有利用資源，把止咳水變成了現(xiàn)在流行全世界的飲料。這是品牌核心賣點提煉成功的經(jīng)典案例。 　　現(xiàn)實了品牌經(jīng)營過程當中，也有很多案例可考，“奧妮”與“XX光筆”便是其中的兩個例子。 　　成熟的洗發(fā)水市場是隨著“飄柔”等品牌不計成本的大規(guī)模派發(fā)及廣告投入開始的。隨著競爭的加劇，“護發(fā)、柔順、去頭屑”等賣點幾乎都被大品牌的先入為主的攻勢強行占領(lǐng)，同時打得其它品牌措手不及，市場漸失。 　　在這樣的市場背景之下，我們發(fā)現(xiàn)了一個令人耳目一新的全新品牌“奧妮”。 　　“奧妮”在運用成熟的市場資源的同時，推出了獨特全新的賣點“植物洗發(fā)”，運用差異化策略，集中于一點進行品牌打造，迅速與其它品牌的洗發(fā)水區(qū)別開來，成了品牌汪洋里一面獨樹的旗幟，取得了巨大的成功。 　　同樣，筆者在為一個兒童語言學習的產(chǎn)品：“XX光筆語言機”作品牌規(guī)劃時，也運用了提煉核心賣點的模式進行品牌打造。 　　該產(chǎn)品是用一只激光筆，通過識別條形碼的方式來進行語言識別與發(fā)音的。教材上每個外語單詞與句子下面都有一個條形碼，激光筆只要對準相應(yīng)的條形碼輕輕一掃，即可發(fā)出相應(yīng)的單詞或句子的發(fā)音，非常方便。 　　診斷過程中我們發(fā)現(xiàn)，用“語言機”的賣點很不恰當，因為該產(chǎn)品的奇異點是光筆，并非機器，如果突出機器，新產(chǎn)品上市之初就面臨著復(fù)讀機、錄音機的強大壓力，困難重重。 　　為了改變這一現(xiàn)象，我們把“XX光筆語言機”改成“XX光筆”，把賣機器的概念轉(zhuǎn)化成賣光筆的核心利益點，提出了“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用XX光筆”的新潮概念，取得了成功。品牌突圍系列談（3）－－固守與公關(guān)固守并利用隱藏資源進行突圍　　在進行品牌經(jīng)營的過程當中，品牌長期積累下的潛在資源，有時并未被我們發(fā)覺。但固守這些潛在資源，確保品牌突圍的連續(xù)性，有時卻非常重要。 　　事實上，從一些實際的例子中可以發(fā)現(xiàn)，品牌的潛在價值有多大。這里我們可以從可口可樂力圖改變口味但又改回原始口味，固守品牌原有的品牌資源，保持原有的品牌資源優(yōu)勢的過程當中，得到更多的啟發(fā)。 　　在從1885年至1985年長達百年的時間里，可口可樂在世界上盡享“正宗”可樂這種潛在優(yōu)勢，掌握了更多的可控制資源，品牌的隱藏資源與日俱增，而緊隨其后的百事可樂卻始終屈居第二。 　　一天，百事可樂的市場研究專家發(fā)現(xiàn)，他們位居第二把交椅有欠公道，因為在盲飲測試中，消費者認為百事可樂喝起來比可口可樂味道更佳。于是，百事可樂向可口可樂的潛在資源優(yōu)勢發(fā)起了攻擊，百事可樂力圖從功能優(yōu)勢上打破可口可樂的資源潛力的神話，于是兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購物中心，上百萬的消費者應(yīng)邀一嘗百事可樂，他們罩上眼睛來嘗試不同品種的可樂飲料。這種活動的口號是：“只有你的口味決定一切”。大多數(shù)消費者驚奇地發(fā)現(xiàn)，百事可樂的味道更好一些。 　　通過讓品嘗人戴眼罩的方式，百事可樂化解了可口可樂的潛在質(zhì)量優(yōu)勢，逼迫消費者只相信自己的口味。結(jié)果百事可樂在250億美元的美國飲料市場上成功地將百年老大趕到了第二?？煽诳蓸返慕?jīng)理們只好背水一戰(zhàn)，他們不再仰仗其產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢（即所謂正宗可樂，隱藏的資源優(yōu)勢與強大的品牌潛力），決定改進產(chǎn)品配方，邁出了放棄品牌隱藏資源第一步。 　　于是，可口可樂變得更甜了，在口味上接近了百事可樂。這一舉措如同搬起石頭砸了自己的腳。消費者坐不住了，反對改變配方的呼聲此起彼伏。不論花費任何代價，他們都希望可口可樂恢復(fù)其“原汁原味”。他們整箱整箱地買進原來的可口可樂，貯存在家里。新配方可口可樂更好的事實被人們視而不見。 　　這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價值（原汁原味）與品牌長期經(jīng)營獲得的資源潛力的威力是多么巨大，它遠比口感更重要。于是，當可口可樂的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)他們的錯誤認識后，就把味道更好的產(chǎn)品從市場上收回來，重新供應(yīng)原汁原味的可口可樂。取而代之的新的宣傳發(fā)揮了原有的品牌資源潛力，呼吁消費者不要以一種仿冒產(chǎn)品為滿足。經(jīng)宣傳使得可口可樂生意比以前更旺，潛在的價值與隱藏的品牌資源潛力終于戰(zhàn)勝了競爭產(chǎn)品事實上的味道優(yōu)勢。 　　從品牌的潛在價值與隱藏的品牌資源來看，問題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別，而是什么是消費者潛在頭腦中銘記的最重要的價值？在這里，情感的，個人的，和社會的價值均被檢驗。假如市場推廣專家有勇氣最終告別事實上的產(chǎn)品優(yōu)點，義無反顧地奉行一種潛在的價值戰(zhàn)略，進行品牌運作與品牌突圍，那么今許多品牌或許會有更大的成功。 利用公關(guān)為隱藏資源的爆發(fā)打通關(guān)節(jié)　　進行品牌突圍得是綜合要素的整合與應(yīng)用，它并不僅僅是廣告加產(chǎn)品的賣點這樣簡單，在某種意義上來說，在品牌所隱藏的資源里面，品牌的發(fā)展與突圍，更需要一個良好的環(huán)境，為了得到這個可發(fā)展的環(huán)境，適當?shù)夭邉澮恍┕P(guān)活動，推廣活動進行品牌突圍，往往是有必要的。 　　比如，當一個新品牌進入異地市場時，而對新的市場與全新的消費者，品牌資源的獲取與品牌宣傳的環(huán)境與模式，消費者的認知，都需要有一個良好的協(xié)調(diào)，也就是說，要為品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的可提升的環(huán)境。 　　比如寶潔、聯(lián)合利華等這些跨國公司，可以說，它們的品牌優(yōu)勢是獨一無二的，即便是這樣的國際知名品牌，如果想充分發(fā)掘品牌的隱藏資源，為中國的消費者所認知與熟悉，也同樣離不開對品牌發(fā)展外部環(huán)境的整合，例如通過對中國政府的攻關(guān)手段，取得政府的支持，就為品牌的長期發(fā)展掃平了道路，在這一點上，聯(lián)合利華采取的策略可供我們借鑒。 　　聯(lián)合利華認為，一個品牌進入一個陌生的國家或市場進行發(fā)展，就必需了解其它國家的政治狀況，才能有效地向這個國家推銷產(chǎn)品，同時利用公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。為了做到這一點，聯(lián)合利華開始了對中國政府的公關(guān)行動。 　　其公關(guān)行動的主要目標是完成聯(lián)合利華與中國政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此機會表達聯(lián)合利華在中國長期投資的信心，闡明聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略的立場，同時在本土化關(guān)鍵的問題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產(chǎn)重組、投資公司在華上市等）獲得必要的支持，從而為品牌的長期發(fā)展鋪平道路，為品牌突圍奠定了基礎(chǔ)。 　　于是，1998年6月，聯(lián)合利華兩位總裁同時訪問中國，并會見了國務(wù)院總理朱镕基，上海市市長徐匡迪，進行了廣泛的溝通，以獲得必要支持；同時宴請有關(guān)政府主管部門代表，進行必要溝通，宴請在華單位代表，維持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論；總裁訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽和認同感。 　　聯(lián)合利華通過與中國政府的公關(guān)活動，為其品牌在中國的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，為品牌隱藏資源的暴發(fā)與提升奠定了基礎(chǔ)。品牌突圍系列談（4）－－外化、迭加與延伸外化品牌的資源潛力　　隱藏的資源整合與掘取需要一種合適的形式，有效地表達出來，并準確地傳遞給消費者。把品牌隱藏資源用最簡單的形式，直接有效地表現(xiàn)出來，即為品牌突圍的外化過程。 　　“青島”，是90年代初山東的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不錯，品牌潛力很大。但是在品牌的經(jīng)營與發(fā)展過程當中，發(fā)現(xiàn)“青島”這一品牌雖然潛力很大，但對于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏的品牌資源，品牌經(jīng)營者對“青島”這一品牌進行了一系列的外化工作。 　　為了能讓“青島”這一品牌更具有意義，94年，“青島”這一運作了多年的優(yōu)秀品牌名稱，被更名為“海信”，意取“海納百川，信誠無限”之義?！扒鄭u”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌內(nèi)涵，取得了長足的發(fā)展，成為現(xiàn)在的知名品牌。而當時同樣的很多知名電器品牌，到現(xiàn)在卻已有很多消失得無影無蹤，這里可能與品牌的外化與品牌潛在資源的掘取有一定的關(guān)系吧。 　　海信品牌外化成功以后，并沒有就此停步，而是進一步完成品牌的打造過程。到2000年，為適應(yīng)國際化發(fā)展需要，海信對品牌內(nèi)涵作了進和步外化與修正。除品牌原始內(nèi)涵以外，更為品牌注入了科技感和親和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量進一步擴張，完成了國內(nèi)迄今為止兩次品牌隱藏資源外化的壯舉。 　　佳潔士牙膏在進行品牌打造的過程當中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。為了更直接地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點直觀地讓目標消費者理解，就巧妙地把雞蛋作為外化的平臺，以讓消費者對產(chǎn)品功能進行深入理解。在品牌宣傳過程當中，把雞蛋比喻成牙齒（雞蛋與牙齒都含有鈣質(zhì)），并利用酸性物質(zhì)的實驗，把佳潔士防蛀護齒的功能非常直接地表現(xiàn)出來，迅速被消費者理解并接受；潔諾在進行品牌突圍時，把玉米比喻成人的牙齒，更加直觀、形象，把品牌的利益點非常直觀地展現(xiàn)給消費者，加速了品牌突圍的過程。這些都是外化隱藏的品牌資源潛力進行品牌突圍的直接例證。 迭加－－隱藏資源的鏈式傳播法則　　在進行品牌突圍的過程當中，光對品牌資源的外化還是遠遠不夠的，實際上，為了有效地利用并傳播品牌資源，發(fā)崛品片潛力，對品牌可控制資源進行有效充分地利用，還必需有一套對品牌的傳播法則，以在連續(xù)不斷、集中統(tǒng)一的傳播過程當中，把隱藏的品牌資源進行鏈式傳播，有效突圍。 　　對品牌隱藏資源的鏈式傳播的過程實際上是一個迭加的過程。鏈式傳播實際上是一套整合的傳播系統(tǒng)，整個傳播系統(tǒng)會始終如一的圍繞著一個核心主題，在不同的時間運作不同的傳播方式，對品牌信息進行有效傳播。這一傳播過程就像一個運動的鏈條一樣，每一個環(huán)節(jié)與要素都相互關(guān)聯(lián)，整合在一起時就能發(fā)揮巨大的效力。 　　“耐克”在進行品牌傳播與品牌突圍的過程當中，就有效地利用了“鏈式”傳播法則，所有廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)意都始終圍繞著一個核心主題（需要外化的品牌資源）人類從事運動與挑戰(zhàn)自我的體育精神。 　　我們從其鏈式傳播的每一個步驟、方法與要素，都能看到其有效地針對品牌核心主題人類從事運動與挑戰(zhàn)自我的體育精神所做的精心安排與準備。 　　鏈式傳播要素1：用籃球掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價值 　　借助籃球運動的形象，倡導(dǎo)一種體育精神，提升品牌的核心價值，一直以來是耐克長期運作的“戲法”與“陰謀”。以喬丹為代表的美國黑人運動員以及代表運動的籃球，把耐克的品牌內(nèi)涵表達得淋漓盡致。隨著美國NBA在全球的風行和影響，耐克的品牌內(nèi)涵也被傳達到了世界各地，并產(chǎn)生了巨大的吸引力。 　　鏈式傳播要素2：用騎自行車的運動員掘取隱藏的品牌資潛力，體現(xiàn)品牌的核心價值 　　為了能讓耐克的品牌精神走進大眾生活，耐克更采取了普通運動員來體現(xiàn)品牌的核心價值。這樣，隱藏的品牌資源，就更容易走進大眾消費者的心靈，從而更加充分的宣揚品牌的核心價值。 　　在進行品牌的鏈式傳播過程當中，耐克把一名變通的運動員作為鏈式傳播的一個要素。并在廣告宣傳的過程當中，引入了一個在風雨中騎自行車運動員的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。雖然風雨飄搖，充滿了困難與挑戰(zhàn)，但該名普通的運動員還是一往無前，玩強拼搏，其不屈不撓的體育精神，也與耐克的品牌內(nèi)涵一樣，通過運動感染一大批忠誠的消費者?！?　　鏈式傳播要素3：用明星掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價值 　　運動明星無疑是體育精神的化身，是人們關(guān)注的焦點，有效地運用體育明星來推動耐克的品牌的核心價值，也是其品牌傳播鏈條上一個重要的因素。 　　網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，就是其中的一個例證。阿加西具有自我意識，在運動中體現(xiàn)自我，這也許正是運動的魅力所在。耐克的精明之舉就在于其不但有效地利用了其運動精神，還在運動中加入了個性，這使得品牌的核心價值更具感染力與親和力。 　　鏈式傳播要素4：用橄欖球掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價值 　　在耐克的鏈式傳播鏈條上，似乎只要涉及到“真正的運動”。真正能夠體現(xiàn)體育精神的運動，都被它納入鏈式品牌傳播的鏈條之上，橄欖球就是其中的一個很好的例證。 　　耐克曾推出了一個主題為“我愛橄欖球”的廣告來體現(xiàn)品牌的核心價值。廣告?zhèn)鬟_了對橄欖球的摯愛和追求不變。眾所周知，橄欖球是一項極富挑戰(zhàn)性與刺激的體育運動，運用橄欖球來倡導(dǎo)一種堅強不敗的體育精神，正是耐克在品牌傳播過程當中的精明之處。事實也證明，它的這則廣告的推出，也卻實感動了不少消費者，從而使其品牌的核心價值得到了更為張楊的體現(xiàn)。 　　多年以來，耐克正是運用這一系列的鏈式傳播策略，圍繞著品牌價值的核心內(nèi)涵，對品牌的隱藏資源進行了成功而有效的傳播。在耐克的鏈式傳播鏈條上，遠不止這幾個要素這樣簡單，但其始終圍繞著品牌的核心價值進行鏈式傳播的這條根本法則，卻始終如一，堅持不變。 延伸－－新瓶與舊酒，對隱藏資源的再利用法則　　品牌突圍是一個長期積累的過程，同樣，品牌資源的流失也是需要一個過程。這