差異化營銷在豪華影院營銷的應(yīng)用研究-文庫吧
2025-06-07 05:19 本頁面
【正文】 異化營銷的應(yīng)用性研究。在開發(fā)貿(mào)易戰(zhàn)略的過程當(dāng)中，差異化是一個重要的主題，在營銷里也是一樣的。邁克爾?波特所指出：“一個公司只有在能夠建立一個它們能夠長時間占據(jù)的差異點時，它才能夠比它的競爭對手表現(xiàn)的更加超卓。它必須傳遞給消費(fèi)者更多的價值或者用更低的成本傳遞相似的價值，抑或二者兼?zhèn)??！苯^大部門情況下，差異化是主顧購買的原因。一個市場的細(xì)分群管理員顧的情欲和需求在某些方面和其他市場細(xì)分群的主顧有著不同之處有效地市場定位所追求的就是運(yùn)用營銷組合的所有要素——產(chǎn)品、定價、促銷、分銷——同時創(chuàng)造實體和認(rèn)知上的差異化。邁克爾?波特在他的經(jīng)典書籍《競爭優(yōu)勢》中闡述了三種基本的戰(zhàn)略：成本率先、差異化和集中戰(zhàn)略（如表1所示）。略企業(yè)在它們的目標(biāo)市場中運(yùn)用這三種戰(zhàn)略去爭勾銷費(fèi)者，是這三種戰(zhàn)略卻代表了三種完全不同的方式。波特論證說最壞的戰(zhàn)略就是“徘徊其間”，即和競爭者相比既沒有什么不同，成本也不如競爭者低。因此在產(chǎn)品市場上去實施戰(zhàn)略，差異化是定位的核心。（四）豪華電影院差異化營銷意義。跟著消費(fèi)者生活水平的不停提高，3D、4D影戲的風(fēng)靡，普通電影院已經(jīng)不能饜足消費(fèi)者的需求，豪華電影院應(yīng)運(yùn)而生，所建立的新興市場競爭也一天一天地走向激烈。目前南京市的豪華影城有：新街口國際影、上影國際、萬達(dá)國際影城、江寧國際影城和水游城橫店國際影城，電影院由東方、興盛的時代橫店亞細(xì)亞和上海結(jié)合3條院線組成，從2007年的票房數(shù)據(jù)來看，新街口國際影城的票房收入為2600萬元、上影國際影城為2100萬元、金陵工人影城1500萬元、和平影城800萬元，大華電影院僅為戔戔240萬元，豪華電影院的票房獨占鰲頭。由此可見消費(fèi)者對豪華電影院極為青睞，它占據(jù)了南京電影院整年票房收入的半壁江山。預(yù)計到2011至少還有4家豪華影城即將入住南京。未來2至3年內(nèi)，南京的高檔電影院將達(dá)到9家，這些新興電影院的進(jìn)入，將加重南京院線的競爭態(tài)勢，這種競爭的“鲇魚”效應(yīng)，客觀上，南京電影院市場競爭格局基本形成。豪華電影院間的競爭一天一天地走向白日化，而比較現(xiàn)有的豪華電影院的營銷策略會發(fā)現(xiàn)其間有著驚人的雷同之處，豪華電影院要想在激烈的競爭中建立本身的“特色”，樹立本身的品牌形象，搶占和穩(wěn)定本身所占的市場份額，實行差異化的營銷具有重大意義。二、豪華電影院營銷雷夾雜現(xiàn)象及其后果（一）STP戰(zhàn)略的雷夾雜。市場細(xì)分。市場細(xì)分亦稱“市場分割”，企業(yè)根據(jù)不同主顧群的不同主顧需要與消費(fèi)情欲，對市場進(jìn)行區(qū)分清楚。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)因素主要有四個：（1）地輿因素，即消費(fèi)者所處的地區(qū)。國家，在一國中心所處的城市、郊區(qū)或農(nóng)村。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行為因素。判斷市場細(xì)分是不是有效的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）市場細(xì)分的可衡量性。（2）市場細(xì)分的可獲得性。（3）市場細(xì)分的可收益性。從現(xiàn)階段南京市豪華電影院的漫衍狀況來看，電影院都是選擇人流量較大、交通便利的區(qū)域，如圖1所示，電影院的漫衍相相比較較集中，區(qū)域的競爭較為激烈，而其他地區(qū)則較為空白。資料來源：[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2010；（07）目標(biāo)市場選擇。南京2009年完成地區(qū)生產(chǎn)總值4,170億元人民幣，%。城市住民人均可支配收入達(dá)25,500多元，農(nóng)民人均純收入9,850元。以豪華影城的票價的制定來看，每家豪華影城制定的普通廳基本票價都在60元/張，VIP廳基本為200元/張，相較于普通影城30元/張的票價來說，豪華影城都將本身的目標(biāo)市場選擇為高收入的金領(lǐng)和白領(lǐng)層，此外，愛好影戲，喜歡“小資”，高校月維持生活的費(fèi)用較高的高校學(xué)生也是他們的目標(biāo)群體，相較于前者而言，后者雖然大都還未步入社會啟動，但是自主性高、行動力強(qiáng)，喜歡小資，易受影響，且維持生活的費(fèi)用較寬裕，支配較為自由所以備受豪華電影院的青睞。市場定位。豪華電影院將本身的目標(biāo)市場定位為高收入的金領(lǐng)和白領(lǐng)層，為了吸引這一消費(fèi)層的消費(fèi)者的眼球，豪華電影院通太高端的放映裝備、優(yōu)質(zhì)的音效、恬靜的環(huán)境、五星級標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)傾力打造在消費(fèi)者心里“高收入者出入的娛樂場所”，各家豪華影城子在本身的廣告中都無不例外的寫到“最早進(jìn)的放映裝備，交通便利，環(huán)境溫馨，格調(diào)高雅，一流的服務(wù)”，每一家豪華影城都在
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