【正文】 面對(duì)來自外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中指出一條突圍之道。 課題研究方法本論文課題主要采用資料收集和數(shù)據(jù)分析方法，并查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，通過在國(guó)內(nèi)各大權(quán)威電子產(chǎn)品網(wǎng)站收集關(guān)于智能手機(jī)的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，對(duì)各品牌智能手機(jī)的參數(shù)，價(jià)格，市場(chǎng)占有率等數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，得出中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。之后運(yùn)用市場(chǎng)定位理論和swot分析方法，對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的突圍之道提出解決辦法。本論文創(chuàng)新性的運(yùn)用了消費(fèi)者關(guān)注度這一前瞻性指標(biāo)，通過研究消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)相關(guān)指標(biāo)的關(guān)注度，來分析消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品的利益訴求，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商下一步的改進(jìn)之處指明方向，獲得了一些前瞻性的數(shù)據(jù)。2中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展歷程智能手機(jī)具有獨(dú)立操作系統(tǒng)，支持安裝軟件等第三方服務(wù)商提供的程序，并通過此類程序不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，同時(shí)可通過移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入。根據(jù)今年來各大手機(jī)廠商對(duì)于手機(jī)賣點(diǎn)的提煉，可將手機(jī)分為：3G手機(jī)，智能手機(jī)，音樂手機(jī)，拍照手機(jī)等。中國(guó)最近20年的手機(jī)發(fā)展歷程大概如下：第一階段：1989年~1998年中國(guó)郵電四所和江陰智能公司合作研發(fā)出的中國(guó)第一步模擬手機(jī)，在試產(chǎn)以后，未能進(jìn)入市場(chǎng)就已經(jīng)夭折。而此時(shí)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中MOTO、西門子、索尼愛立信占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。第二階段：1999年~2003年1999年國(guó)務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，俗稱“五號(hào)文件”形成了在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)需要需要信產(chǎn)部和國(guó)家計(jì)委批發(fā)“牌照”的制度——手機(jī)生產(chǎn)隊(duì)審批制，一直沿用了五年時(shí)間。諾基亞、松下、三星等企業(yè)加速發(fā)展，其中諾基亞和摩托羅拉爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)霸主地位，競(jìng)爭(zhēng)激烈。初期，“五號(hào)文件”對(duì)外資在華發(fā)展做出了一定限制，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商獲得喘息發(fā)展的機(jī)會(huì)，培育了波導(dǎo)、TCL等國(guó)內(nèi)品牌，南京熊貓、廈華電子、深圳康佳等，先后開始生產(chǎn)手機(jī)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。第三階段：2004年~2007年2004年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的轉(zhuǎn)折之年。隨著“五號(hào)文件”的發(fā)布，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在外資企業(yè)在華發(fā)展受限的同時(shí)，利用本身龐大的渠道，得到了快速發(fā)展。然而隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商產(chǎn)能快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)整體盈利能力出現(xiàn)持續(xù)下滑的局面。1999年~2002年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售利稅率分別為12%、9%、8%、6%。2004年國(guó)內(nèi)手機(jī)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相當(dāng)一部分手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損。比如波導(dǎo)，，現(xiàn)金流為負(fù)五億元。與此同時(shí)，摩托羅拉和諾基亞為代表的外資企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道改革，實(shí)行渠道下沉，利用已有的品牌影響力，搶占國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家的市場(chǎng)。目前，外資企業(yè)的手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。第四階段：2007年~至今2007年之后，國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)崛起，憑借超低的價(jià)格和對(duì)國(guó)外知名品牌手機(jī)的高仿機(jī)型，在二三級(jí)城市市場(chǎng)攻城略地，受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的歡迎。但是由于只依賴于純粹的模仿，并沒有實(shí)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此山寨手機(jī)注定不能成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的主流。隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展和中國(guó)3G時(shí)代的到來，3G智能手機(jī)市場(chǎng)是中國(guó)手機(jī)未來的發(fā)展方向，也是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)趕超國(guó)際品牌手機(jī)的戰(zhàn)略高地。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)狀況對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說不容樂觀。根據(jù)前面描述的中國(guó)手機(jī)發(fā)展歷程，我們可以看出，1999年得益于政府政策的扶持，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商得到了喘息之機(jī)并迅速發(fā)展，2004年以后開始衰退，一直到今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都還沒有恢復(fù)過來。圖1 1998年2007年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率（中關(guān)村在線）在2003年國(guó)產(chǎn)手機(jī)達(dá)到了巔峰，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，然而從此以后，市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，在2007年只有31%的市場(chǎng)份額，而且是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商聯(lián)盟一共占據(jù)三分之一的中國(guó)市場(chǎng)，與之相對(duì)應(yīng)的，是諾基亞成為中國(guó)手機(jī)霸主，市場(chǎng)占有率達(dá)到48%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近十年來，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量持續(xù)上漲，截至到2010年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到13820萬(wàn)臺(tái)，%。龐大的市場(chǎng)也將導(dǎo)致手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（資料來源于中關(guān)村在線）圖2 2001年2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量圖（中關(guān)村在線） 中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)狀況中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是基于中國(guó)龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)成為了世界上最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。其中，智能手機(jī)進(jìn)入3G時(shí)代后能夠更好滿足消費(fèi)者對(duì)于通訊終端功能多樣化的需求，受到了越來越多中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。到2010年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占中國(guó)手機(jī)銷量的20%,，銷售量超過2009年全年規(guī)模。（數(shù)據(jù)來源于中關(guān)村在線）圖3 2006年2010年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷售規(guī)模圖（中關(guān)村在線）智能手機(jī)的銷量迅速提升，一方面得益于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和終端廠商在3G市場(chǎng)推出了許多明星機(jī)型或者特色型3G智能手機(jī)，并采取了更多針對(duì)性營(yíng)銷措施，不僅行業(yè)用戶，企業(yè)管理層和部分學(xué)生等細(xì)分市場(chǎng)用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，更多普通白領(lǐng)階層也紛紛加入到3G智能手機(jī)的消費(fèi)陣營(yíng)；另一方面是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展和手機(jī)應(yīng)用的快速增加和不斷普及讓開放性更強(qiáng)的智能手機(jī)成為用戶的第一選擇。手機(jī)閱讀，手機(jī)音樂，手機(jī)電視和手機(jī)導(dǎo)航等各類應(yīng)用，吸引越來越多的用戶選擇智能手機(jī)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商定制和智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)程度的加強(qiáng)，讓智能手機(jī)的層次化程度不斷增強(qiáng)，由原來的高檔為主向中低端市場(chǎng)延伸，降低了用戶的消費(fèi)障礙。因此，智能手機(jī)目前受到了更多的用戶關(guān)注。圖4 2010年12月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例圖（中關(guān)村在線）目前，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際手機(jī)廠商如諾基亞，三星，摩托羅拉等，依舊占據(jù)著前幾席的位置，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中由于HTC（臺(tái)灣宏大電子）主要是給外資品牌手機(jī)做OEM生產(chǎn)，因此在第一梯隊(duì)沒有國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身影，而作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)霸主的聯(lián)想和其他品牌都分布在第二第三梯隊(duì)。從圖五我們可以看到，%的關(guān)注度，穩(wěn)坐第一名，%，%排在第三梯隊(duì)。圖5 2010年11月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例圖（中關(guān)村在線）而從手機(jī)操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額來看，被諾基亞公司收購(gòu)的塞班系統(tǒng)雖然占比有所下降，但是