【正文】 戰(zhàn)略，從一味銷售“產(chǎn)品”過渡到“以顧客為中心” ，更加強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”的價(jià)值，這樣不僅可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也能起到給產(chǎn)品增值。那么，究竟該采用什么樣的形式才能做到這一點(diǎn)呢？答案就是體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷。迪彩的體驗(yàn)營銷模式就是一個(gè)成功的案例，迪彩通過應(yīng)用體驗(yàn)營銷這個(gè)制勝法寶，不僅滿足了消費(fèi)者在美護(hù)發(fā)方面的多樣化、個(gè)性化需求，而且贏得了市場與品牌知名度，在競爭白熱化的日化領(lǐng)域逐步站穩(wěn)了腳跟?？梢?，體驗(yàn)營銷是企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必要而且正確的選擇。然而傳統(tǒng)的營銷觀念卻對(duì)營銷方式的轉(zhuǎn)變?cè)斐闪俗璧K與束縛，同時(shí)在體驗(yàn)營銷的實(shí)際實(shí)施中也還存在著許多的困難與問題。由此，對(duì)體驗(yàn)營銷模式進(jìn)行深入的探討與分析也就存在著理論與現(xiàn)實(shí)的雙重意義，發(fā)展出新的營銷思路，找出實(shí)施體驗(yàn)營銷的正確模式與策略至關(guān)重要。 （1）使包括迪彩在內(nèi)的企業(yè)擺脫傳統(tǒng)營銷觀念的束縛。這是發(fā)展體驗(yàn)營銷必須首先解決的問題。本文通過對(duì)體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的大環(huán)境、必然性以及其基本含義的介紹，讓企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營銷理論有一個(gè)基本的了解，并明確實(shí)行體驗(yàn)營銷的必要性與必然性，從而走出傳統(tǒng)營銷理論的桎梏。 （2）探索實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略。結(jié)合迪彩實(shí)際情況，分析迪彩采用的體驗(yàn)營銷策略以及它現(xiàn)在的模式還存在那些問題，并提出可能的解決方案。最終總結(jié)出迪彩模式尤其是營銷策略上給其他企業(yè)的啟示。 （3）找出打造成功體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵要素。怎樣才能打造成功的體驗(yàn)營銷模式，應(yīng)該關(guān)注那些關(guān)鍵要素呢？這是進(jìn)行本課題研究的又一目的所在。以上三個(gè)方面就是筆者對(duì)本課題進(jìn)行研究與探討的目的，也希望通過本文能讓企業(yè)更加了解迪彩體驗(yàn)營銷模式，為企業(yè)提供一些新的營銷思路，使之更好的擺脫傳統(tǒng)營銷的束縛，找到一條高效的體驗(yàn)營銷之路。 （二）課題研究方法與研究思路：（1）文獻(xiàn)研究法。通過閱讀較多的體驗(yàn)營銷相關(guān)文獻(xiàn)與資料，詳細(xì)了解體驗(yàn)營銷的相關(guān)知識(shí)，總結(jié)前人的研究成果，將眾多的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合、分析、歸納，并進(jìn)行進(jìn)一步的完善，在此基礎(chǔ)上對(duì)已有成果進(jìn)行補(bǔ)充與創(chuàng)新，最終形成系統(tǒng)性的論文文獻(xiàn)。體驗(yàn)營銷及其實(shí)施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例1（2）實(shí)例分析與理論論述相結(jié)合。以體驗(yàn)營銷理論作為論證與分析的基礎(chǔ)，結(jié)合廣州迪彩化妝品有限公司實(shí)施體驗(yàn)營銷的實(shí)際情況，做到有理有據(jù)，從一般到特殊，再從特殊到一般歸納出自己的觀點(diǎn)。（3）市場調(diào)查法。通過實(shí)地走訪大賣場進(jìn)行現(xiàn)場觀察與訪問，以獲取來自消費(fèi)者與促銷員方面的原始信息。然后將所的信息進(jìn)行整合與分析，以作為論據(jù)佐證本文觀點(diǎn)。：首先對(duì)筆者已閱讀的文獻(xiàn)與資料進(jìn)行歸納總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷進(jìn)行簡要的闡述，這一部分主要停留在理論知識(shí)上面。接下來則是結(jié)合個(gè)案，也就是廣州迪彩化妝品有限公司實(shí)施體驗(yàn)營銷模式的具體情況進(jìn)行深入探究與分析，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的改變與企業(yè)營銷過程中存在的問題入手，側(cè)重研究迪彩體驗(yàn)營銷模式的特征及其實(shí)施策略，盡量做到理論與實(shí)際相結(jié)合，提出具有實(shí)踐意義的觀點(diǎn)與建議。最后部分是研究結(jié)論的總結(jié)。（三）文獻(xiàn)綜述20 世紀(jì)末，體驗(yàn)營銷首先出現(xiàn)于美國。體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切聯(lián)系在一起的， “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念的提出最早可追溯到美國未來學(xué)學(xué)者阿文托夫勒在 1970 年寫作的《未來的沖擊》一書。21 世紀(jì)初“體驗(yàn)營銷”傳入我國。作為一種新的與現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的營銷觀念，無論是國內(nèi)外的學(xué)者都對(duì)它進(jìn)行過許多的研究與分析。幾年來，我國營銷工作者在體驗(yàn)營銷理論知識(shí)的傳播和實(shí)踐應(yīng)用中，取得了一定的成績，但是相對(duì)國外研究而言，國內(nèi)體驗(yàn)營銷研究還不全面、不系統(tǒng)、不深入。首先，體驗(yàn)營銷概念的提出與定義。國外的研究者們首先對(duì)這一問題進(jìn)行了探討。從體驗(yàn)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)營銷，各個(gè)領(lǐng)域的研究者都站在不同的角度給出了他們的定義。心理學(xué)指出,體驗(yàn)是人在實(shí)踐中親身經(jīng)歷的一種心理活動(dòng)，并在這個(gè)經(jīng)歷中體會(huì)知識(shí)、感受與情感。從營銷學(xué)上看，體驗(yàn)是個(gè)體受個(gè)別事件的某些刺激(stimulus) 而產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受(Schmitt，1999)，或者說是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件(派恩，2O02)。而對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷，Pine，B ．J ．＆ Gilmore J．H．指出經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了(Pine and Gilmore,1998)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，以消費(fèi)者為中心，從生活與情華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文2境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，并由此抓住消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，提供一種讓消費(fèi)者身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)，改變其消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間(派恩，2022)。對(duì)于體驗(yàn)營銷，1998 年，由美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出。他們對(duì)體驗(yàn)營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念” (Pine and Gilmore，1998)。他們認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。Sehmitt則認(rèn)為體驗(yàn)營銷是基于個(gè)別顧客的心理學(xué)理論及顧客的社會(huì)行為(Sehmitt ,1999)，并將傳統(tǒng)營銷的觀點(diǎn)包含其中，為管理顧客體驗(yàn)發(fā)展出的概念構(gòu)架。其次，體驗(yàn)營銷的作用與地位研究。托夫勒指出：“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足，我們可以更充分地預(yù)見到，更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對(duì)美、威望、個(gè)性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個(gè)人色彩的需要” (托勒夫,1985) “產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”(托勒夫,1985)，并預(yù)言：“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”(托勒夫,1985)。消費(fèi)者通常從生理、情感、知識(shí)、精神、智力、思考等方面判斷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一種復(fù)雜的、多層的價(jià)值觀念，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了消費(fèi)者多層次的需求時(shí)，價(jià)值便隨之上升，形成“價(jià)值加速”(布里頓，2022),如生日蛋糕的價(jià)格在每一階段的銷售方式——純粹的原材料(產(chǎn)品)、半成品(商品)、做好的蛋糕(服務(wù))和舉行生日聚會(huì)(體驗(yàn))，這就大大地提升了商品的價(jià)值。可以說體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種新的價(jià)值源泉(派恩,2022)，體驗(yàn)產(chǎn)生價(jià)值。體驗(yàn)就是一種價(jià)值，價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然很多，但是很大程度上，價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，價(jià)值具有遞進(jìn)的特征 (派恩,2022)。最后是對(duì)體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷差異的研究。就整體而言，體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷有很多不同：第一，二者的訴求重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、功能、質(zhì)量，而體驗(yàn)營銷則強(qiáng)調(diào)如何通過體驗(yàn)營造消費(fèi)過程中的樂趣、愉悅、感受等。前者著重消費(fèi)結(jié)果的滿足；后者則是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的滿足。體驗(yàn)營銷的焦點(diǎn)放在顧客身上，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體。顧客的主觀感受高于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀存在，感受就是消費(fèi)，并且高于消費(fèi)，感受成了消費(fèi)的最高形式(李海艦、馮麗,2022)。第二，體驗(yàn)營銷及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是回應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且提供銷售氣氛和情感體驗(yàn)，提升商品中承載的人性、文化價(jià)值(呂慶華，2022)。第三，體驗(yàn)營銷克服傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者被動(dòng)接受企體驗(yàn)營銷及其實(shí)施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例3業(yè)的誘導(dǎo)和拉動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造之中。這樣可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的精神含量，并能為顧客提供深層次體驗(yàn)的整體解決方案，以使消費(fèi)者獲得更大的滿足感和成就感。第四，體驗(yàn)營銷關(guān)注的是體驗(yàn)，以體驗(yàn)為訴求點(diǎn)。由顧客親身體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)人性化、雙向溝通，而且可以根據(jù)顧客可感知的價(jià)值定價(jià)(周常英,2022) 作為一個(gè)嶄新的營銷觀念，對(duì)于體驗(yàn)營銷的研究雖受到國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)的重視，但對(duì)于體驗(yàn)營銷的研究還不全面、不系統(tǒng)，相對(duì)而言，國外體驗(yàn)營銷研究比較全面、系統(tǒng)、深入。而國內(nèi)研究起步較晚，研究大多從理論層面展開討論且局限于理論演繹，并且很多研究不顧我國國情，生搬硬套，缺乏針對(duì)我國實(shí)際情況的系統(tǒng)理論和實(shí)證研究。致使我國體驗(yàn)營銷新理論的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外，進(jìn)而使企業(yè)體驗(yàn)營銷工作缺少理論和實(shí)證的支撐，不利于企業(yè)開展體驗(yàn)營銷工作，因此要加強(qiáng)體驗(yàn)營銷理論和實(shí)證方面的研究。二．體驗(yàn)營銷理論基礎(chǔ)（一）體驗(yàn)的含義及其產(chǎn)生過程 研究體驗(yàn)營銷首先應(yīng)從體驗(yàn)入手。站在商業(yè)的角度到底應(yīng)該如何定義體驗(yàn)?zāi)兀考s瑟夫派恩與詹姆斯H吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)” 。對(duì)于體驗(yàn)的另一種定義來自《體驗(yàn)營銷》的作者汪濤和張國華，他們認(rèn)為體驗(yàn)是“在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客作為整個(gè)消費(fèi)事件和消費(fèi)進(jìn)程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和感受整個(gè)消費(fèi)過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受” 。筆者認(rèn)為，如果站在企業(yè)的角度，后者的定義更為完善。事實(shí)上，顧客是體驗(yàn)的主體，體驗(yàn)的本質(zhì)是主體(指顧客)所經(jīng)歷的一系列值得記憶的事件在腦海中留下的印記，它充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的記憶。體驗(yàn)是個(gè)性化的，不同的人對(duì)同一個(gè)體驗(yàn)的感受都是不同的，這是由每個(gè)人不同的經(jīng)歷、知識(shí)、身體狀況、精神狀況所引起的，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與體驗(yàn)提供物或提供體驗(yàn)的事件之間相互作用的結(jié)果。體驗(yàn)都是真實(shí)的，不存在虛構(gòu)的體驗(yàn)，無論引起體驗(yàn)的刺激是自然的還是模仿的，或者是介于兩者之間的，每種體驗(yàn)都是顧客真實(shí)的心靈感受。顧客的體驗(yàn)源于外部刺激，但他并不是外部刺激本身，它是由刺激引起的，在人腦中留下的、值得回憶的、令人驚喜或恐華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文4懼而難以忘懷的經(jīng)歷的印記，它是環(huán)境和顧客相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果。那么體驗(yàn)到底是怎樣形成的呢？它是在顧客與體驗(yàn)提供物之間相互作用的基礎(chǔ)上形成的。顧客受到體驗(yàn)提供物的刺激(這些刺激包括所有五種感官刺激，即聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺，也包括對(duì)顧客情感、思維、行動(dòng)和各種社會(huì)關(guān)系的刺激)或參與到提供體驗(yàn)的事件中去，與整個(gè)事件互動(dòng)，并相互作用、相互影響。在這里，促使顧客形成體驗(yàn)的刺激物和事件我們稱之為體驗(yàn)線索。顧客與這些線索互動(dòng)的結(jié)果會(huì)在顧客的腦海中形成印象，那些深刻印象的聚集、與腦海中固有的各種聯(lián)系相互作用，形成新的聯(lián)系，使得印象升華，形成難以忘懷的深刻的記憶，體驗(yàn)因而形成(如圖 2 所示)主題體驗(yàn)印 象顧客+線索難忘的深刻的記憶聚集升華相互作用 圖 2 體驗(yàn)形成圖在體驗(yàn)的形成過程中，線索是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，什么樣的線索決定了顧客產(chǎn)生什么樣的體驗(yàn)。但是零散的不成系統(tǒng)的線索不但不會(huì)產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，反倒會(huì)影響顧客體驗(yàn)的形成，因而線索的設(shè)計(jì)必須圍繞一個(gè)主題。體驗(yàn)提供者根據(jù)客戶的需要，結(jié)合自己的實(shí)際情況，選擇一個(gè)受顧客歡迎的主題，然后圍繞這個(gè)主題設(shè)計(jì)所有的體驗(yàn)線索。只有在主題的指引下，顧客各種零散的感受才會(huì)形成難以忘卻的感受整體——體驗(yàn)。（二）體驗(yàn)營銷的概念與特點(diǎn) 體驗(yàn)營銷是本文最核心的概念之一。由于與傳統(tǒng)營銷相比較，無論是在營銷視角上，還是在營銷重點(diǎn)上，體驗(yàn)營銷都有著不小的轉(zhuǎn)變，它所代表的是一種全新的營銷理念和營銷模式，因此對(duì)于它的具體定義學(xué)術(shù)界也是眾說紛紜，未有一個(gè)統(tǒng)一體驗(yàn)營銷及其實(shí)施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例5的、權(quán)威的定義。伯恩德H施密特()是最早提出并系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系運(yùn)用到營銷實(shí)踐，無意中抓住了體驗(yàn)問題的特質(zhì)。后來在菲利普和吉摩爾等人的影響下，他將《營銷美學(xué)》改名為《體驗(yàn)式營銷》 ，使之升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗(yàn)營銷就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)（可參見圖 3）等方面，重新定義和設(shè)計(jì)營銷。然而，遺憾的是施密特未曾提出一個(gè)明確的體驗(yàn)營銷概念。 體驗(yàn)感官模塊關(guān)聯(lián)模塊思考模塊行動(dòng)模塊情感模塊 圖 3 體驗(yàn)?zāi)K筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷仍然是一種營銷，它的定義必須以營銷為中心，但它又有其鮮明的特點(diǎn)，即有體驗(yàn)的參與，根據(jù)“體驗(yàn)”在企業(yè)營銷過程中扮演的“角色”及其所起的作用的不同，體驗(yàn)營銷可以有狹義體驗(yàn)營銷和廣義體驗(yàn)營銷之分。所謂狹義的體驗(yàn)營銷，僅指對(duì)體驗(yàn)本身的營銷。此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，而消費(fèi)者付費(fèi)的目的，就是為了獲得體驗(yàn)。在這種定義中，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗(yàn)。廣義的體驗(yàn)營銷除狹義體驗(yàn)營銷所含的內(nèi)容外，它還包括了以體驗(yàn)方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，即讓顧客通過體驗(yàn)過程實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能。此時(shí)，企業(yè)通過營銷活動(dòng)雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但企業(yè)的目的不是體驗(yàn)本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)只是一種重要的營銷手段而己。本文中的體驗(yàn)營銷是指廣義上的。 體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨而出現(xiàn)的一種全新的營銷理念和營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷有著十分鮮明的特點(diǎn)。兩者之間的差異可以從營銷 4p的角度來進(jìn)行分析比較（具體可參見圖 4） 。華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文6從圖 4 體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較中，我們不難總結(jié)出體驗(yàn)營銷所具有的特點(diǎn)：（1）以消費(fèi)者為中心，關(guān)注個(gè)性化需要，強(qiáng)調(diào)人性化營銷。顧客的體驗(yàn)來自于某種經(jīng)歷對(duì)感覺、心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客的生活方式聯(lián)系在一起，追求顧客獨(dú)特的、個(gè)性化需求的滿足。企業(yè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)就是要通過與顧客進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)掘顧客深層需求，通過體驗(yàn)讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)美好的記憶。