產(chǎn)業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)變革與電子化-以報(bào)業(yè)為例-文庫吧
2025-06-03 06:35 本頁面
【正文】 年時(shí)，臺(tái)灣已有共有514家報(bào)社，而2003年更激增了194家，但在2003年時(shí)，香港蘋果日?qǐng)?bào)來臺(tái)發(fā)行後，其發(fā)行時(shí)利用引人注目的行銷策略，使得報(bào)紙發(fā)行量很快的趕上原本的三大報(bào)。隨著報(bào)社家數(shù)如雨後春筍般的增加，同業(yè)彼此間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈，導(dǎo)致一些已發(fā)行歷時(shí)相當(dāng)久的報(bào)紙如民生報(bào)等，在此競(jìng)爭(zhēng)下因不堪虧損而停止發(fā)行，根據(jù)行政院新聞局的統(tǒng)計(jì)在96年年底為止，臺(tái)灣報(bào)紙業(yè)家數(shù)已有2216家。而目前臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)分別由自由、中國、聯(lián)合、蘋果這四家業(yè)者所掌握。表2 四家臺(tái)灣報(bào)業(yè)之沿革(自戰(zhàn)後開始列表)時(shí)間事件1947年10月10日『自立晚報(bào)』創(chuàng)刊，為臺(tái)灣第一份晚報(bào)。(戒嚴(yán)期間曾3遭次?？?1949年發(fā)佈戒嚴(yán)令，為報(bào)禁的開始。1951年5月16日聯(lián)合報(bào)創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)是由『全民日?qǐng)?bào)』、『民族報(bào)』、『經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)』所組成的聯(lián)合版。(1957年6月20日正式改名為聯(lián)合報(bào)。)1968年3月29日徵信新聞報(bào)開始彩色印刷，為全亞洲第一份彩色報(bào)紙。(同年9月改名為『中國時(shí)報(bào)』。)1987年9月經(jīng)八次改名，兩次?？岫ㄓ啚椤鹤杂蓵r(shí)報(bào)』。(由臺(tái)東報(bào)導(dǎo)之後開始改名為臺(tái)東新報(bào)、遠(yuǎn)東日?qǐng)?bào)，日後改組後更名為東聲日?qǐng)?bào)、臺(tái)聲新報(bào)、大漢日?qǐng)?bào)、自強(qiáng)日?qǐng)?bào)和自由日?qǐng)?bào)，最後定訂為自由時(shí)報(bào)。)1988年解除報(bào)禁，報(bào)社開始紛紛設(shè)立。2000年5月19日自立早報(bào)?？岜銊?chuàng)辦免費(fèi)報(bào)，以臺(tái)北捷運(yùn)做為廣告收入的來源。2003年5月2日蘋果日?qǐng)?bào)來臺(tái)創(chuàng)刊，以5元的低價(jià)開始零售。2005年11月1日中時(shí)晚報(bào)停止發(fā)行。2006年6月1日『中央日?qǐng)?bào)』?？?。(同年9月轉(zhuǎn)型為電子報(bào)復(fù)刊)2006年8月17日中時(shí)晚報(bào)改以電子報(bào)方式在網(wǎng)路發(fā)行，改名為今日晚報(bào)。3. 臺(tái)灣報(bào)業(yè)面臨之困境自報(bào)禁解除後在十餘年的時(shí)間裡，臺(tái)灣報(bào)紙經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生了許多的改變，然而經(jīng)營環(huán)境的變遷，並未對(duì)臺(tái)灣報(bào)業(yè)業(yè)者帶來另一波新的高峰，反而對(duì)業(yè)者創(chuàng)造了一大難題；然而這些影響報(bào)業(yè)經(jīng)營環(huán)境變遷的因素有很多，其主要是一方面社會(huì)大眾對(duì)於報(bào)紙的依賴程度便不如以往，而另一方面受到媒體生態(tài)的改變和新興媒體的出現(xiàn)，同時(shí)報(bào)紙家數(shù)快速擴(kuò)增，報(bào)紙市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)（周兆良、楊智凱，2005），再加上蘋果日?qǐng)?bào)的來臺(tái)發(fā)行，更令已飽和的臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)演化為一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘汰賽。因此以下先論述現(xiàn)今社會(huì)大眾對(duì)於報(bào)紙依賴程度便不如以往的情形，再加以探討臺(tái)灣報(bào)紙產(chǎn)業(yè)內(nèi)外所面臨之競(jìng)爭(zhēng)衝擊： 市場(chǎng)不如以往(1)閱報(bào)率的降低一個(gè)媒體是否受到消費(fèi)者的青睞，通常以統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，相較於電視節(jié)目的收視率，臺(tái)灣報(bào)紙主要是以閱報(bào)率來決定其被讀者所關(guān)注的程度。報(bào)紙的主要消費(fèi)者為一般閱報(bào)的民眾，而閱報(bào)率代表著閱報(bào)人口的比例，因此當(dāng)閱報(bào)率產(chǎn)生變化時(shí)正反映出報(bào)紙市場(chǎng)的變化；%，但倒了2004年閱報(bào)率卻已跌破50%，(蘇蘅2006)，%，顯示出閲報(bào)民眾的比例已非過去的榮景。(2)廣告量的下降報(bào)業(yè)在經(jīng)營時(shí)除了本身報(bào)紙的銷售外，廣告亦是相當(dāng)重要的收入來源。而早年有線節(jié)目的開播，到近年來寬頻上網(wǎng)的人數(shù)日益增加，顯示出一般民眾對(duì)於媒體的選擇越趨多元化，而報(bào)業(yè)的廣告主為求其廣告效益達(dá)到最大，於是轉(zhuǎn)往選擇擁有更多使用者的媒體工具，因此，媒體的數(shù)量增加便使得報(bào)業(yè)的廣告收益部份遭受到瓜分，而不再是由報(bào)業(yè)獨(dú)大，而閱報(bào)人口的減少，報(bào)業(yè)所能分到的廣告利益日漸下滑。谷玲玲(2006)認(rèn)為，臺(tái)灣報(bào)業(yè)過去10 多年遭遇的各種市場(chǎng)挑戰(zhàn)包括：分類廣告大量流失，印刷成本持續(xù)高攀，以及無法有效降低成本等劣勢(shì)，而各報(bào)社不得不採取各種開源節(jié)流的手段，但仍效果不彰，使得無法熬過難關(guān)的報(bào)社紛紛宣告關(guān)閉，同時(shí)也隨著消費(fèi)者心態(tài)的變遷，廣告商為追求消費(fèi)者因而在各個(gè)不同的媒體間不停的移動(dòng)它的腳步找尋最適合的媒體作為代理。由潤(rùn)利?艾克曼公司所公佈的有效廣告量所公佈的媒體廣告量上清楚的顯示，近年來報(bào)紙的廣告量不僅僅是減少而已，更呈現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)的情形。圖1：報(bào)紙廣告量佔(zhàn)全體廣告量之百分比資料來源：潤(rùn)利公司網(wǎng)站(2006)(3)訂報(bào)率的下降自閱聽人的選擇多元化後，閱讀者偏向選擇可以隨自己的時(shí)間及喜好來選擇媒體工具，可以隨時(shí)接收第一手新聞，而不再需要等待報(bào)紙的排版、印刷及發(fā)送，只需要打開電視就可以同時(shí)擁有數(shù)臺(tái)的新聞臺(tái)恭候選擇，亦或連上網(wǎng)路從所閱覽或搜尋到的標(biāo)題只選擇其想要閱讀的部份，因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)便失去原有的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，甚至連原本穩(wěn)定的客源也受到波及，而我們可以從統(tǒng)計(jì)月報(bào)所公佈的資訊看出，每家的訂閱率下降，也因此更突顯出報(bào)業(yè)整體市場(chǎng)衰退的情勢(shì)。圖2：報(bào)紙歷年每百戶訂閱率資料來源：行政院主計(jì)處網(wǎng)站(2006) 報(bào)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)─蘋果日?qǐng)?bào)來臺(tái)發(fā)行蘋果日?qǐng)?bào)在1995年6月20日創(chuàng)刊於香港，日後更於2003年5月開始在臺(tái)灣發(fā)行。蘋果日?qǐng)?bào)在發(fā)刊前，先發(fā)送75萬顆蘋果，接著又經(jīng)由各種不同的媒體管道大力發(fā)送廣告，為報(bào)紙發(fā)行打響其品牌知名度，形成未演先轟動(dòng)的局面，而臺(tái)灣版蘋果日?qǐng)?bào)一開始(2003 年5 月2 日)，更以一份5 元的超低價(jià)的行銷手法吸引消費(fèi)者目光，而此一犀利的手法成功的打開了臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)的大門；自此，蘋果日?qǐng)?bào)與中國時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)，以及自由時(shí)報(bào)這三大報(bào)共同來搶佔(zhàn)臺(tái)灣的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。蘋果日?qǐng)?bào)進(jìn)駐臺(tái)灣後，一開始便使用不同的噱頭及行銷手段來引起各界的注意，所以姑且不論社會(huì)大眾對(duì)於蘋果日?qǐng)?bào)的看法，蘋果日?qǐng)?bào)所踏出的第一步的確已經(jīng)成功的達(dá)到他的目的 ─ 備受矚目。蘋果日?qǐng)?bào)在發(fā)行初期以“便宜又大碗”的行銷策略來挑起民眾的注意力及購買慾
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1