產業(yè)因應市場變革與電子化-以報業(yè)為例-文庫吧
2025-06-03 06:35 本頁面
【正文】 年時，臺灣已有共有514家報社，而2003年更激增了194家，但在2003年時，香港蘋果日報來臺發(fā)行後，其發(fā)行時利用引人注目的行銷策略，使得報紙發(fā)行量很快的趕上原本的三大報。隨著報社家數如雨後春筍般的增加，同業(yè)彼此間的競爭也日趨劇烈，導致一些已發(fā)行歷時相當久的報紙如民生報等，在此競爭下因不堪虧損而停止發(fā)行，根據行政院新聞局的統(tǒng)計在96年年底為止，臺灣報紙業(yè)家數已有2216家。而目前臺灣報業(yè)市場分別由自由、中國、聯合、蘋果這四家業(yè)者所掌握。表2 四家臺灣報業(yè)之沿革(自戰(zhàn)後開始列表)時間事件1947年10月10日『自立晚報』創(chuàng)刊，為臺灣第一份晚報。(戒嚴期間曾3遭次?？?1949年發(fā)佈戒嚴令，為報禁的開始。1951年5月16日聯合報創(chuàng)立，當時是由『全民日報』、『民族報』、『經濟時報』所組成的聯合版。(1957年6月20日正式改名為聯合報。)1968年3月29日徵信新聞報開始彩色印刷，為全亞洲第一份彩色報紙。(同年9月改名為『中國時報』。)1987年9月經八次改名，兩次?？岫ㄓ啚椤鹤杂蓵r報』。(由臺東報導之後開始改名為臺東新報、遠東日報，日後改組後更名為東聲日報、臺聲新報、大漢日報、自強日報和自由日報，最後定訂為自由時報。)1988年解除報禁，報社開始紛紛設立。2000年5月19日自立早報停刊後便創(chuàng)辦免費報，以臺北捷運做為廣告收入的來源。2003年5月2日蘋果日報來臺創(chuàng)刊，以5元的低價開始零售。2005年11月1日中時晚報停止發(fā)行。2006年6月1日『中央日報』?？?。(同年9月轉型為電子報復刊)2006年8月17日中時晚報改以電子報方式在網路發(fā)行，改名為今日晚報。3. 臺灣報業(yè)面臨之困境自報禁解除後在十餘年的時間裡，臺灣報紙經營環(huán)境產生了許多的改變，然而經營環(huán)境的變遷，並未對臺灣報業(yè)業(yè)者帶來另一波新的高峰，反而對業(yè)者創(chuàng)造了一大難題；然而這些影響報業(yè)經營環(huán)境變遷的因素有很多，其主要是一方面社會大眾對於報紙的依賴程度便不如以往，而另一方面受到媒體生態(tài)的改變和新興媒體的出現，同時報紙家數快速擴增，報紙市場呈現飽和狀態(tài)（周兆良、楊智凱，2005），再加上蘋果日報的來臺發(fā)行，更令已飽和的臺灣報業(yè)市場演化為一場競爭激烈的淘汰賽。因此以下先論述現今社會大眾對於報紙依賴程度便不如以往的情形，再加以探討臺灣報紙產業(yè)內外所面臨之競爭衝擊： 市場不如以往(1)閱報率的降低一個媒體是否受到消費者的青睞，通常以統(tǒng)計出的數據作為衡量的標準，相較於電視節(jié)目的收視率，臺灣報紙主要是以閱報率來決定其被讀者所關注的程度。報紙的主要消費者為一般閱報的民眾，而閱報率代表著閱報人口的比例，因此當閱報率產生變化時正反映出報紙市場的變化；%，但倒了2004年閱報率卻已跌破50%，(蘇蘅2006)，%，顯示出閲報民眾的比例已非過去的榮景。(2)廣告量的下降報業(yè)在經營時除了本身報紙的銷售外，廣告亦是相當重要的收入來源。而早年有線節(jié)目的開播，到近年來寬頻上網的人數日益增加，顯示出一般民眾對於媒體的選擇越趨多元化，而報業(yè)的廣告主為求其廣告效益達到最大，於是轉往選擇擁有更多使用者的媒體工具，因此，媒體的數量增加便使得報業(yè)的廣告收益部份遭受到瓜分，而不再是由報業(yè)獨大，而閱報人口的減少，報業(yè)所能分到的廣告利益日漸下滑。谷玲玲(2006)認為，臺灣報業(yè)過去10 多年遭遇的各種市場挑戰(zhàn)包括：分類廣告大量流失，印刷成本持續(xù)高攀，以及無法有效降低成本等劣勢，而各報社不得不採取各種開源節(jié)流的手段，但仍效果不彰，使得無法熬過難關的報社紛紛宣告關閉，同時也隨著消費者心態(tài)的變遷，廣告商為追求消費者因而在各個不同的媒體間不停的移動它的腳步找尋最適合的媒體作為代理。由潤利?艾克曼公司所公佈的有效廣告量所公佈的媒體廣告量上清楚的顯示，近年來報紙的廣告量不僅僅是減少而已，更呈現負成長的情形。圖1：報紙廣告量佔全體廣告量之百分比資料來源：潤利公司網站(2006)(3)訂報率的下降自閱聽人的選擇多元化後，閱讀者偏向選擇可以隨自己的時間及喜好來選擇媒體工具，可以隨時接收第一手新聞，而不再需要等待報紙的排版、印刷及發(fā)送，只需要打開電視就可以同時擁有數臺的新聞臺恭候選擇，亦或連上網路從所閱覽或搜尋到的標題只選擇其想要閱讀的部份，因此，傳統(tǒng)報業(yè)便失去原有的市場佔有率，甚至連原本穩(wěn)定的客源也受到波及，而我們可以從統(tǒng)計月報所公佈的資訊看出，每家的訂閱率下降，也因此更突顯出報業(yè)整體市場衰退的情勢。圖2：報紙歷年每百戶訂閱率資料來源：行政院主計處網站(2006) 報業(yè)間競爭─蘋果日報來臺發(fā)行蘋果日報在1995年6月20日創(chuàng)刊於香港，日後更於2003年5月開始在臺灣發(fā)行。蘋果日報在發(fā)刊前，先發(fā)送75萬顆蘋果，接著又經由各種不同的媒體管道大力發(fā)送廣告，為報紙發(fā)行打響其品牌知名度，形成未演先轟動的局面，而臺灣版蘋果日報一開始(2003 年5 月2 日)，更以一份5 元的超低價的行銷手法吸引消費者目光，而此一犀利的手法成功的打開了臺灣報業(yè)市場的大門；自此，蘋果日報與中國時報、聯合報，以及自由時報這三大報共同來搶佔臺灣的報業(yè)市場。蘋果日報進駐臺灣後，一開始便使用不同的噱頭及行銷手段來引起各界的注意，所以姑且不論社會大眾對於蘋果日報的看法，蘋果日報所踏出的第一步的確已經成功的達到他的目的 ─ 備受矚目。蘋果日報在發(fā)行初期以“便宜又大碗”的行銷策略來挑起民眾的注意力及購買慾
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