【正文】 飛機(jī)作為中長途旅行的重要交通工具。這對航空業(yè)尤其是廉價航空業(yè)的發(fā)展意義重大。 （二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)生命周期分析（ 民航業(yè)生命周期分析圖） 銷量 時間 90 年之前 90 年代至今 階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 市場發(fā)展 緩慢 迅速 虧損 下降 市場結(jié)構(gòu) 凌亂 競爭對手多 競爭激烈，對手成為寡頭 取決于衰退的性質(zhì)，或寡頭或壟斷 產(chǎn)品系列 種類繁多，無標(biāo)準(zhǔn)化 種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加 產(chǎn)品種類大幅度減少 產(chǎn)品差異度小 對盈利能力的影響 啟動成本高，高價格，返本無保障 增長帶來利潤，大部分利潤用于再投資 巨額利潤，再投資減少，形成現(xiàn)金來源 價格競爭和低增長可能造成損失 現(xiàn)金使用或來源 大量使用現(xiàn)金 趨于保本 重要現(xiàn)金來源 現(xiàn)金 來源 產(chǎn)品 一次性或批量生產(chǎn)，還未流水生產(chǎn) 經(jīng)驗曲線導(dǎo)致成本下降 強(qiáng)調(diào)降低成本，高效率 行業(yè)生產(chǎn)能力下降 研發(fā) 大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程 對產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究 很少，只有必要時進(jìn)行 除非有需要，否則無 顧客 顧客會使用并接受不可靠性 顧客成群增加 質(zhì)量和可靠性十分重要 大眾市場 少量新產(chǎn)品或服務(wù)的試驗 品牌轉(zhuǎn)移 非常了解產(chǎn)品 基于價格的選擇而不注重革新 競爭者 非常關(guān)注新 市場進(jìn)入 競爭基本上 競爭主要在產(chǎn)品 嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品 試圖創(chuàng)新和投資 集中在廣告和質(zhì)量方面 低產(chǎn)品差異 低產(chǎn)品變化 價格 方面 一些企業(yè)退出行業(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略 尋求主導(dǎo)市場戰(zhàn)略 為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要 以大量營銷開支和財力來獲得競爭優(yōu)勢 如果不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，增長份額的費用很貴 尋求降低成本 成本控制尤其重要 注 :黃色為民航業(yè)各項指標(biāo)所處水平 ,藍(lán)色區(qū)域為現(xiàn)在民航業(yè)整體發(fā)展所處水平 . 生命周期分析結(jié)論 : (1)改革開放以來，在黨中央、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國家經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的推動下，中國民航持續(xù)快速健康發(fā)展，規(guī)模、質(zhì)量和效益躍上一個新臺階，成長迅速。 (2)目前擁有獨立航班運營代碼的航空集團(tuán)或公司共 24 個，其中國營控 股公司 16 個，上市公司 6 個，中（港）外合資公司 5 個，民營公司 7 個。 2020 年，我國（不含港澳）有 7 家航空公司進(jìn)入全球旅客周轉(zhuǎn)量前 100 位，其中南航、國航進(jìn)入全球前 20 位。 (3)06 年之前，中國航空業(yè)總的狀況是虧本， 07 年開始扭虧為盈。 (4)總體上，航空公司成本高昂，這其中 40％來自航油。在 08 年航油波動的影響下，國航和南航 3 季度都預(yù)虧，說明在成本的控制上，中國的航空公司依然有很多路要走。 (5)航空業(yè)是個周期性的行業(yè)，其受經(jīng)濟(jì)波動的影響十分明顯。因為在航空公司客運的旅客中， 50％左右的人為商務(wù)人事， 35％為旅游， 15％其他?？梢?08 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對航空公司需求量的影響委實不小。 (6)中國航空業(yè)監(jiān)管十分嚴(yán)，政策導(dǎo)向于少數(shù)航空集團(tuán)，對民營航空公司的支持力度有限。 3 大航空公司占有整個航空業(yè)的份額高達(dá) 80％。加上海航，市場份額達(dá)到了 90％。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 波特的五力模型： （三）外部環(huán)境要素分析 航空業(yè)關(guān)鍵環(huán)境要素分析 關(guān)鍵環(huán)境要素 權(quán)數(shù) 國航 南航 東航 春秋 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 產(chǎn)業(yè)內(nèi) 競爭 強(qiáng)度： 競爭強(qiáng)度大 ， 競爭對手較多。 潛在進(jìn)入者 ： 進(jìn)入障礙高 ， 難 度大。 替代產(chǎn)品 ： 短途 替代方式多。 長途和國際基本沒有其它選擇。 買方 ： 總體消費水平在提高 ,需求結(jié)構(gòu)較為單一 。 供應(yīng)商 ： 主要是航空制造和機(jī)場服務(wù)。目前處于供 小于求的狀況。 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展 4 4 4 4 航油供應(yīng) 4 飛機(jī)制造業(yè)的發(fā)展 2 1 其他運輸業(yè)的發(fā)展 消費者購買力水平提高 0.1 3 0.3 3.1 0.31 3.1 0.31 4 0.4 航空業(yè)相關(guān)政策 4 信息技術(shù)的發(fā)展 3 下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭加劇 航空業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大 0.07 3.5 0.245 3.3 0.231 3 0.21 1.8 0.126 航空安全 4 金融危機(jī) 4 4 4 總和 1 注： 。 ，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個要素對航空公司更為重要。 1。 0 到 5。等級越高說明在這個要素上相應(yīng)的航空公司做得越好，反之亦然。 四、春秋航空內(nèi)部能力分析 (一 )、 內(nèi)部優(yōu)勢分析 1, 。春秋是國內(nèi)惟一一家脫離中航信系統(tǒng)的航 空公司，節(jié)約了機(jī)票代理費用，建立了自己的售票系統(tǒng)和離港系 統(tǒng)。 春秋成立了專門的航空旅游電子商務(wù)網(wǎng)站 ——— 春秋航空旅 游網(wǎng) ，提供方便快捷的航空票務(wù)、旅游和酒店 等在線預(yù)訂服務(wù)。春秋航空以 B2C（企業(yè)直接面對個人的電子商 務(wù)模式），以網(wǎng)上電子客票為主要銷售手段。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)機(jī)票 相比，它在印刷、運輸、存檔等環(huán)節(jié)，可以節(jié)省近 80%的成本。 。?春秋航空?稱其是?中國第一家低成本航 空公司，為廣大旅客提供‘安全、低價、準(zhǔn)點、便捷、溫馨’的航空 運輸服務(wù)?。在春秋航空旅游網(wǎng)上，滾動出現(xiàn)三句話，基本可以概 括其產(chǎn)品特色，?按國際慣例，低成本航空是商務(wù)出行的首選?， ?一樣航線、一樣時刻，網(wǎng)上支付，永遠(yuǎn)最低價?，?您乘坐的飛機(jī) 是安全、舒適的空客 A320?。 春秋實行的差異化產(chǎn)品策略已經(jīng)逐步得到民航總局和旅客 的認(rèn)同，僅免費提供 1 瓶 300ml 的礦泉水，若旅客需要另外的食 品和飲料，須付費用；飛行時間超過 2 小時且正值供餐時間和超 過 3 小時供應(yīng)正餐；飛行時間超過 小時且正值供餐時間 或飛 行時間超過 2 小時提供點心；免費行李額度從 20 公斤降至 15 公斤等?？蜋C(jī)沒有頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的區(qū)分，而是同一型號、同樣 間隔的統(tǒng)一艙位（春秋航空的 A320 飛機(jī)，安排了 180 個座位， 比同類飛機(jī)多乘 20 多人）。旅客如果沒有托運行李，可以憑電子 客票在機(jī)場自助值機(jī)，自選座位。 。春秋的低成本運作模式是 以差異化的產(chǎn)品為核心的。上海交大的兩位學(xué)者郭海波、伍青生 將其歸納為?兩高兩低兩單兩控?。?兩高? :保持 85%以上的高 客座率和 12 小時以上的飛機(jī)日利用率；?兩低?：保 持低銷售費 用、低管理費用；?兩單?：單一機(jī)型、單一艙位 ——— 有利于減少 航材備件，降低維修與管理等成本，有利于增加飛機(jī)座位數(shù)，提 高單機(jī)運力；?兩控?：控制可控制成本、控制日常經(jīng)營管理費 用。在辦公差旅、財務(wù)支出管理以及日常細(xì)節(jié)上千方百計降低成 本。 。春秋航空的資方 ——— 春秋國 旅成立于 1981 年， 2020 年主營業(yè)務(wù)收入 31 億元。自 1994 年至 今，年年獲國家旅游局排名的國內(nèi)旅游全國第一，是國內(nèi)連鎖經(jīng) 營最多全資公司、最具規(guī)模的旅游批發(fā)商和包機(jī)批發(fā)商。在全國 有近兩千 個網(wǎng)絡(luò)成員，在北京、廣州等 30 余個國內(nèi)大中城市設(shè) 有全資公司，每個全資公司大都有 2～ 10 個連鎖店，境外有美 國、泰國等 7 個境外全資公司。 早在春秋航空成立以前，春秋國旅就已經(jīng)涉足航空領(lǐng)域，于 1997 年成立了春秋包機(jī)公司，飛行 2 萬多個航次的包機(jī)，總平均 客座率 %。 。 2020 年年初，春秋逐漸向商務(wù)客傾斜，提供?機(jī)票 + 酒店?和旅游套票服務(wù)。作為春秋航空機(jī)票的延伸產(chǎn) 品，主要市場是?自游人?，尤其是商務(wù)旅客。春秋的商務(wù)客比例 已經(jīng)突破 55%。春秋明確提出其市場定位是?旅游 者和對價格 比較敏感的商務(wù)旅客?。商務(wù)市場不僅可以規(guī)避旅游淡旺季明顯 的風(fēng)險，還有利于形成一定規(guī)模的常客群。目前，春秋航空的回 頭客率約為 72%。這對新興的航空公司來說是非常重要的。 。春秋現(xiàn)在運行的航線是由上海往返溫州、南昌、 桂林、天津、廈門、?？凇⑷齺?、昆明、青島、珠海、綿陽和常德 12 個城市。其中絕大多數(shù)是國內(nèi)著名的旅游城市和商務(wù)城市。這樣 的航線格局，有力地保證了春秋在民營航空公司中的客源優(yōu)勢。 (二 )、內(nèi)部劣勢分析 春秋航空的劣勢主要集中在資金短缺、機(jī)隊未形成規(guī)模、飛 行員短缺、不可 控成本較高四個方面。 航空業(yè)具有高投入、高風(fēng)險、低利潤、回報慢的特點。飛機(jī)購 置和租賃開支巨大，占到航空成本 40%左右的航油成本，近年來 又不斷上漲。此外，飛行員培養(yǎng)的費用也很高，培訓(xùn)一名合格的 飛行員需要 10 年，培訓(xùn)費高達(dá) 400 萬元。在已經(jīng)開始航運的五 家民營航空中，奧凱航空的注冊資金為 3 億元人民幣，云南祥鵬 航空為 億元人民幣，春秋、鷹聯(lián)和東星同為 8000 萬人民幣。 其他一些民營航空公司的注冊資本都等于或高于春秋航空，長 城航空的注冊資金更是高達(dá) 10 億元人民幣。因此，春秋的融資 壓力較大 。 民營航空公司買飛機(jī)必須經(jīng)過民航總局的審批，飛機(jī)引進(jìn) 無自主權(quán)。資金的障礙也導(dǎo)致春秋航空無法按照自己的計劃擴(kuò) 大機(jī)隊規(guī)模，也就無法形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本。同時在飛機(jī)購 置和租賃上也難以以理想的價格成交。春秋航空僅靠 3 架飛機(jī) 的機(jī)隊規(guī)模，也使新增航線的計劃受阻。董事長王正華曾向媒體 表示，?當(dāng)機(jī)隊規(guī)模達(dá)到 10～ 15 架時，春秋航空會是一個好狀 態(tài)。?春秋據(jù)稱有 60 多個飛行員在冊，都是從其他航空公司和部 隊過來的。目前還沒有引進(jìn)外籍飛行員。 在航空運營成本中，我國航空公司不可控制的部分所占比 例約為 80%，包括航油、機(jī)場起降費、民航基建基金、機(jī)票銷售和 機(jī)務(wù)維修等在內(nèi)的成本，或多或少都是由舊體制所控制。而可控 成本，主要在于工資、福利和管理費用，大約只占總成本的 15% ～ 20%，壓縮的余地有限。在剛性成本中，春秋的優(yōu)勢就是機(jī)票 銷售，并且通過單一機(jī)型降低機(jī)務(wù)維修費用，積極爭取支線機(jī)場起降費的優(yōu)惠。 (三 )、外部機(jī)會分析 。同其他民營航空公司一樣，春秋航空 的產(chǎn)生直接得益于民航管理體制的一系列改革。首先， 2020 年 4 月由國家發(fā)改委和民航總局聯(lián)合發(fā)布的《民航國內(nèi)航空運輸價 格改革方案》， 民航總局對票價的直接控制改為間接控制。允許 各大航空公司在一定范圍內(nèi)自行制定機(jī)票價格，也可依據(jù)航班 的時間、季節(jié)、旅客的偏好和其他因素建立多層次的票價系統(tǒng)。 其次，民營資本的準(zhǔn)入。 2020 年 1 月 15 日，《公共航空運輸企業(yè) 經(jīng)營許可規(guī)定》正式施行，鼓勵更多的民間資本組建航空公司； 2020 年 8 月 15 日，《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）》正式實 施。首次明確包括集體企業(yè)、私營企業(yè)在內(nèi)的非國有制企業(yè)可以 投資國內(nèi)民用航空業(yè)諸多領(lǐng)域，在權(quán)利方面與國有投資主體一 視同仁。再次，國內(nèi)航線開放有了實質(zhì)性進(jìn)展。 民航總局日前發(fā) 布的新《國內(nèi)航線經(jīng)營許可規(guī)定》，從 2020 年 3 月 20 日起，除 北京、上海、廣州、深圳等繁忙機(jī)場的航線，空運公司申請國內(nèi)航 線，只需到主管部門登記，不必再報民航總局審批。最后，航油開 放也指日可待。 ?平民市場?機(jī)會。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國出行需求 量持續(xù)增長，航空運輸業(yè)也隨之持續(xù)高速發(fā)展。春秋航空主要運 營從上海出發(fā)的航線。上海不僅是中國最主要的經(jīng)濟(jì)中心之一， 2020 年即將迎來世博會 ——— 這一切都提供了巨大的市場拓展空 間。目前，國內(nèi)每年乘機(jī)人數(shù)大約為 7400 萬人次，而鐵 路和公路 旅客運載量卻高達(dá) 140 億人次。春秋航空以其節(jié)約型的形象和 低價策略，可以積極拓展大眾化市場。 。根據(jù)統(tǒng)計，中國電子客票銷售份額僅占整體 機(jī)票銷售額的 10%左右。盡管目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)訂票的普及率比較 低，旅客對網(wǎng)上支付的安全性還缺乏信賴，但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普 及，春秋航空獨特的直銷系統(tǒng)將會越來越有效率。在春秋航空的 所有散客（除去春秋國旅的旅游客戶外的人群）中， B2C 的量達(dá) 到了 70%。 (四 )、外部威脅分析 。飛機(jī)引進(jìn)需要批準(zhǔn)，人員流動更是障礙重重。民 航總局聯(lián)合人事部、勞 動和社會保障部、國資委和國務(wù)院法制 辦，在 2020 年 5 月下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范飛行人員流動管理保證民 航飛行隊伍穩(wěn)定的意見》，?對招用其他航空運輸企業(yè)在職飛行 人員的，應(yīng)當(dāng)與飛行人員和其所在單位進(jìn)行協(xié)商 ?? 并參照 70 萬～ 210 萬元的標(biāo)準(zhǔn)向原單位支付費用。對未與原用人單位終止 或解除勞動合同的飛行人員，不得建立新的勞動關(guān)系，簽訂勞動