【正文】 擇linear(線性)、interaction(交叉)、purequadratic(純二次)、quadratic(完全二次)四種模型。綜合比較四種模型，quadratic(完全二次)模型所得剩余偏差最小，其值為rmse=0,3377，接近于0，說明此回歸模型顯著性較好，其剩余標準偏差相比模型II的rmse=，故綜合以上三種模型，模型III是最好的，可以用來反映外觀、功能、品牌、質(zhì)量等因素對價格的影響，即可以用來定量反映手機產(chǎn)品的價格定位規(guī)律。： 價格策略與市場占有率分析假設(shè)： 不同手機的價格策略影響著消費者對產(chǎn)品的選擇，而顧客對產(chǎn)品的滿意度正是對市場占有率的有力體現(xiàn)。當消費者傾向于某種價格策略的產(chǎn)品時就會選擇這種產(chǎn)品從而擴大了該產(chǎn)品的市場占有率。忠實于該產(chǎn)品的消費者同樣大力拓展了市場占有率。價格是通過顧客滿意度與忠實度來影響市場占有率的。故綜合考慮價格、顧客滿意度、顧客忠實度與市場占有率之間的關(guān)系。 國外學者認為顧客滿意度對市場占有率存在著正負兩方面的影響，顧客滿意度對市場占有率之間有正向的關(guān)系有以下的原因：(1)提高顧客滿意度將提高顧客的忠誠度，從而提升顧客的重復購買率，進而提升品牌的市場占有率。另一方面，顧客滿意度較高的品牌，所有潛在顧客的購買意向?qū)⒃鰪?，從而使品牌的市場占有率提高?2)當產(chǎn)品價格較低而質(zhì)量較高時，顧客的品牌感知價值較高，從而使顧客滿意度較高，這時由于價格因素將使市場占有率提高。認為顧客滿意度對市場占有率有負向影響原因包括：要保持較高的顧客滿意度，就不能在一個有較大差異化的市場上提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此將影響市場占有率的提升。綜上所述，顧客滿意度對市場占有率既存在正向的影響，也存在負向的影響，國外的量化研究結(jié)果表明，顧客滿意度與市場占有率之間的有負向的相關(guān)關(guān)系。 。顧客忠誠度是顧客滿意度的函數(shù)，顧客忠誠度的提高將使企業(yè)利潤提高；顧客忠誠度較高將使顧客轉(zhuǎn)換壁壘提高，有利于降低價格彈性，同時，顧客忠誠度較高將使競爭者的進入壁壘提高舊。因此，顧客忠誠度的提高有利于維持目前的市場占有率。顧客對價格的預期受到品牌形象的影響，當品牌形象較好時，顧客預期的價格將會較高，這時企業(yè)可能定較高的價格以便獲得更多的利潤，因此，品牌形象對產(chǎn)品的實際價格可能產(chǎn)生正向的影響。另外，企業(yè)為維持品牌形象，將盡力提高顧客在各方面的評價，因此，高價的品牌由于形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量較好使顧客的滿意度提高，從而使產(chǎn)品的實際價格對顧客滿意度產(chǎn)生正向影響的現(xiàn)象。假設(shè)4. 價格較高的品牌顧客忠誠度較低。 某品牌產(chǎn)品的價格上漲將會降低顧客的重復購買意向。如果顧客在購買了品牌之后，感知的價格高于預期的價格，也將降低顧客的重復購買意向。從轉(zhuǎn)換壁壘角度看，當顧客有能力支付較高價格的產(chǎn)品時，顧客的轉(zhuǎn)換壁壘較低，這時，顧客的品牌轉(zhuǎn)換率可能提高。價格對品牌市場占有率的影響研究表明，品牌的平均價格對以銷售量計算的市場占有率有負向影響，價格越高，品牌銷售量市場占有率越低。但是，降價又將影響產(chǎn)品的單價，如果降價所帶來的銷售量的增加不能彌補由于降價引起的銷售單價下降，則降價對以銷售額計算的市場占有率有負向的影響。 假設(shè)6利用通徑分析模型，可以計算得到顧客滿意測量體系各變量之間存在顯著的線性關(guān)系。由以上的假設(shè)，選取了幾種主流手機的各指標數(shù)據(jù)加以分析，數(shù)據(jù)如下： 表6：各手機品牌的指標市場占有率價格顧客滿意度品牌形象顧客忠誠度諾基亞35%1%580%摩托羅拉%%340%三星%%360%聯(lián)想%%240%索愛%%335%多普達%%122%對于這種復雜的關(guān)聯(lián)性研究，僅靠多元線性回歸分析是不夠的，需要應(yīng)用通徑分析。由于通徑模型可以較好地研究變量之間的影響大小和作用方向，因此本文構(gòu)建遞歸通徑模型對假設(shè)進行研究。由于品牌形象對顧客滿意度測評模型的各項變量均有較大的影響，因此，在模型中加入了形象變量，由品牌價值決定。用“EXCEL”中的“數(shù)據(jù)分析”中的“描述統(tǒng)計”對上述表6數(shù)據(jù)進行簡單的統(tǒng)計分析，可得出各組數(shù)據(jù)的偏斜度均較小。說明滿足正態(tài)性要求，可以進行一下的相關(guān)，回歸和通徑分析。據(jù)假設(shè)及它們之間的相互影響關(guān)系做出通經(jīng)圖如下：價格市場占有率 6形象顧客滿意度顧客忠實度8圖3：市場占有率通經(jīng)分析圖，虛線的關(guān)系為假設(shè)其中表示各種影響因素之間的影響因子，即通經(jīng)系數(shù)。將他們之間的相互影響關(guān)系用一組結(jié)構(gòu)方程表示出來： 將方程組中各式分別依次代人其他各式中，就可以分別求出各通徑的系數(shù)，從而知道變量之間的關(guān)系。計算的各通經(jīng)系數(shù)如下表：表7：各變量之間的影響匯總表市場占有率顧客滿意度顧客忠誠度品牌形象價格市場占有率顧客滿意度顧客忠誠度品牌形象由表7計算結(jié)果可以看到，該通徑模型對顧客滿意度和顧客忠誠度的解釋比例均較高。，P值小于0．07。同時，除形象對顧客滿意度外，其他各通徑系數(shù)均有顯著的統(tǒng)計意義，因此，假設(shè)6基本得到驗證。顧客滿意度對市場占有率的影響不顯著，說明在中國市場，顧客滿意度對市場占有率有顯著的影響，說明顧客滿意度高就會擴大市場的占有率，假設(shè)1被拒絕。價格對顧客滿意度有正向影響，但作用不明顯，假設(shè)5被拒絕。形象對價格具有顯著的正向影響，說明顧客對形象感知較高的品牌企業(yè)會相應(yīng)制定較高的價格，假設(shè)3被接受。價格對顧客忠誠度有正向的影響，說明價格較高時顧客忠誠度會有稍微的升高，假設(shè)4被拒絕。利用標準化的通徑系數(shù)，考慮通徑之問的直接和間接影響，我們可以計算各變量之間的總影響關(guān)系用于判斷影響市場占有率的主要因素。由表7可知，對市場占有率影響最大的因素依次是顧客滿意度、顧客忠誠度和品牌形象，而產(chǎn)品價格的上調(diào)會影響到市場占有率。影響顧客滿意度的主要因素顧客忠誠度，品牌形象；影響顧客忠誠度的主要因素為品牌形象和價格，其中品牌形象起決定性作用。圖4 影響市場占有率的主要因素圖5 影響顧客滿意度的因素圖6 影響顧客忠誠度的因素 由以上三個圖中就可發(fā)現(xiàn)，價格策略的變化將直接的影響顧客忠誠度和顧客滿意度進而間接影響到市場占有率。對各品牌手機的價格策略的具體分析如下：1．諾基亞不同價位占領(lǐng)市場策略基于他們之間的相互影響關(guān)系就諾基亞價格策略而言，目前，手機廠商在價格方面的一個基本策略是低價占領(lǐng)市場，因此低檔次的手機市場價格競爭非常激烈。在價格策略的另一表現(xiàn)是：新產(chǎn)品推出后，一旦市場上有同類產(chǎn)品出現(xiàn)，即采取降價策略。這類品牌主要采取差異化的策略,同時也放棄高質(zhì)高價的定位,并在經(jīng)營過程中得到了很好的實現(xiàn),在這種策略的影響下顧客感知的質(zhì)量最高,價格適中,顧客感知的價值較高,在顧客預期質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度和市場份額等方面均較高。價格的效應(yīng)反應(yīng)在諾基亞品牌的形象優(yōu)良，顧客的認可度高從而占領(lǐng)了市場。獲得了最大的市場占有率。2．三星—贏得顧客的認可策略就三星而言用高價與時尚設(shè)計突出其產(chǎn)品貴族化的傾向，另一方面將賺得的高額利潤投入設(shè)計及推廣部分，不斷推出更炫的產(chǎn)品，并加大公眾對三星品牌的認知度，從而形成了良性循環(huán)。特點是價格較高,質(zhì)量適中,顧客感知的價格和價值較高,顧客預期質(zhì)量、顧客滿意度和顧客忠誠處于中等水平,市場份額較高。這類品牌采取的策略是價格競爭，引導了顧客的認可程度加大了忠實程度。從而加大了它的市場占有率。3．摩托羅拉—大幅度降價反而影響市場對于摩托羅拉摩托羅拉價格競爭策略高價推出短期內(nèi)大幅降價。價格跳水造就產(chǎn)品檔次階梯性不足從2004年起，摩托羅拉手機就給消費者帶來留下了降價快的不良印象，再高端的機型，上市一段時間后都會出現(xiàn)崩盤式的降價。這種習慣性的高臺跳水行為雖然可以暫時促進高端產(chǎn)品的銷售并提高出貨量，但所帶來的問題也非常明顯。價格很高,顧客的感知價格和價值較低,顧客感知質(zhì)量、形象、預期質(zhì)量、顧客滿意度處于中等水平,顧客忠誠度和市場份額很低。這類品牌希望實施差異化策略,在市場中采取高價策略,但是由于顧客并沒有感知到其差異化,因此其經(jīng)營策略沒有得到很好實現(xiàn)。大幅降價使與之正相關(guān)的顧客滿意度也大幅降低，但在影響市場占有率的份額上看顧客滿意度遠大于價格的影響。故導致了摩托羅拉的市場占有率大幅縮小。 從經(jīng)濟學的角度，廣告的作用大致有以下兩種，一是廣告的信息性。廣告是一種信號傳遞機制，作用在于向消費者提供與產(chǎn)品相關(guān)的信息，使得廣告產(chǎn)品的需求變大。二是廣告的說服性。廣告是一種產(chǎn)品差異化的手段，廠商通過廣告影響消費者的偏好，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，從而建立品牌忠誠度。在原有模型的基礎(chǔ)上加入廣告對其他五個因素的相互影響關(guān)系。假設(shè)7廣告投入對市場占有率有正向影響廣告投入的越多，理論上來說給顧客一種潛在的喜好推動，在一定程度上擴大了市場占有率。廣告顧客滿意度價格市場占有率形象顧客忠實度 在原有關(guān)系的基礎(chǔ)上加入廣告對市場占有率形象以及價格的影響重新繪制通徑圖，得到相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程組： 同樣可以求出各通徑系數(shù)，得到廣告對他們之間的影響規(guī)律。但從上一個問題看，得到的結(jié)論過于定性化，故利用模型IV改進。模型IV考慮廣告投入對市場占有率的影響，假設(shè)對于市場競爭激烈的手機通信市場來說，由于通信產(chǎn)品高的廣告彈性，廣告投入越多, 消費者被吸引的程度越大, 其市場占有率就越大。一般地，假設(shè)通信市場壟斷運營商的需求函數(shù)為 。c為廣告支出，Q、p為需求和價格。 分別為需求的廣告彈性和價格彈性，再假設(shè)生產(chǎn)上的成本為b,則其最優(yōu)廣告策略問題為： 得到了Dorfman Steiner公式，說明運營商利潤最大化的廣告投入與廣告彈性正相關(guān)。由于手機通信產(chǎn)品的廣告彈性高，市場競爭激烈，因此，運營商對廣告投入強度越大，就越能吸引更多的消費者，從而獲得更大的市場占有率。但是此模型是廣告投入使利潤最大時的，廣告投入與市場占有率的關(guān)系。我們就勢必要考慮當投入超過一個限度時，市場占有率的變化規(guī)律。當廣告投入過多時就會將投入資金轉(zhuǎn)嫁到商品價格上。由于價格對市場占有率有輕微的負向影響，價格升高會導致市場占有率降低，所以廣告投入有一個限度。當它在這個限度之內(nèi)時，廣告投入會使價格上漲，覆蓋價格的負向影響使市場占有率升高，但超過限度時會被價格的影響因素超越從而降低市場占有率。 問題三根據(jù)大學生消費群體不同的購買力以及不同的功能要求，可以通過對已有的手機型號數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析找到大學生滿意的理想機型。表 3中有209組數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量龐大且冗余過多，需對其進行篩選，找出盡可能少的有代表性的數(shù)據(jù)。綜合考慮選大約60組數(shù)據(jù)為宜。通常情況下，消費者購買電子產(chǎn)品都要首先考慮性價比，性價比越高的產(chǎn)品一般越受青睞。而產(chǎn)品價格對于不同購買力的消費者又是至關(guān)重要的，在處理問題一時，選擇了5個價格區(qū)段，各區(qū)段樣本容量不等，因此從第個價格區(qū)段中選擇的樣本個數(shù)表達式如下：=樣本容量60/209計算結(jié)果四舍五入處理為整數(shù)。再在每個價格區(qū)段上選取性價比排在前的產(chǎn)品型號，最終選擇了64組數(shù)據(jù)作為計算數(shù)據(jù)，整理見表6（見附錄4）以64種手機型號為樣品集，消費者關(guān)注手機特性外觀、功能、價格、質(zhì)量為因素集，對每個因素的評價分為“滿意”和“不滿意”兩種．所以，每個對象由4個指標刻劃其性態(tài)．所得對手機滿意度問題的原始數(shù)據(jù)矩陣記 。，以消除因素之間量綱的不一致和數(shù)量級的差異等現(xiàn)象。．，采用層次聚類分析【5】erm39。chieal Cluster Analysis)方法進行聚類．采用離差平方和法(Ward’s method)計算類間距離，采用歐氏距離平方(Squared EuclideanDistance)為樣品距離，得到手機滿意度的譜系聚類圖。圖 7 手機滿意度的譜系聚類圖通過比較，可知離差平方和法（Ward’s method）分類結(jié)果較好，將64個樣本分為四類：：見表8；：見表8；：見表8；：見表8。表 8 手機滿意度的聚類結(jié)果第一類第二類手機型號價格外觀功能質(zhì)量手機型號價格外觀功能質(zhì)量三星I90817503144摩托羅拉CLIQ(DEXT)1680514三星I90817503144三星G81017505三星B5722C16403諾基亞E751680514諾基亞6700c1788314三星I851017995三星I57001350314諾基亞6210si18985