【正文】 展現(xiàn)在消費者和客戶面前,但企業(yè)的劣勢也同時公布于眾了。我國長期受儒家文化影響,盛行的是一種高度保密的和風險規(guī)避型文化,他們更傾向于和個人熟悉的網(wǎng)絡內(nèi)成員企業(yè)開展業(yè)務,而不太愿意對不熟悉的品牌和不了解的供應商下單,所以中國企業(yè)和消費者從信息獨占、保密向信息共享、資訊透明的轉換,是我國電子商務成功的文化基礎。影響網(wǎng)絡營銷很重要的因素就是文化,在美國,最初的網(wǎng)上購物者主要是原來使用產(chǎn)品目錄購買的消費者,其次是電話購買者。消費者從商店購物到電話訂購再至網(wǎng)上采購的轉換,需要有一個逐漸適應與轉變的過程。企業(yè)能否成功地融入電子商務,與企業(yè)內(nèi)部資源管理是否實現(xiàn)了電子化、信息化關系密切。首先, 企業(yè)要提高企業(yè)內(nèi)部資源管理的信息化,改變各部門的信息相互閉塞、不同部門的市場數(shù)據(jù)不能共享、隸屬不同部門的科技人員無法溝通與協(xié)調、上下級部門之間缺乏溝通與協(xié)作的企業(yè)信息化運作現(xiàn)狀,使企業(yè)真正進入電子商務的環(huán)境。其次,開展電子商務涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺體系中從上游供應商到下游經(jīng)銷商的一體化整體運作,需要上下游相關企業(yè)信息化的協(xié)調發(fā)展與之匹配。由于傳統(tǒng)企業(yè)已擁有一定的商務運作基礎,向電子商務轉換過程中會遇到各種矛盾和摩擦,如與現(xiàn)有渠道兼容、協(xié)調的顧慮。一旦采用電子商務就可以在更大的范圍內(nèi)選擇供應商和客戶,可能與現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生沖突,導致失去渠道協(xié)調和控制,出現(xiàn)渠道成員忠誠危機。尤其是在轉換過程中有可能產(chǎn)生渠道摩擦,造成一定的經(jīng)濟損失。大規(guī)模生產(chǎn)和個性化營銷之間的矛盾是網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)面臨的又一大困難。傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品同質化、品牌無差異化顯著,如果向提供個性化產(chǎn)品和服務的方向轉化,企業(yè)要承擔一定的風險。即使是傳統(tǒng)的零售企業(yè),雖然具有較好的配送優(yōu)勢,但也不能完全適應網(wǎng)絡營銷下復雜的小包裝、單個零星的訂單需要。另外,網(wǎng)絡設計與維護人力資本昂貴、技術人員缺乏等問題也非常突出。 自上個世紀90年代以來，信息化浪潮席卷全球，給傳統(tǒng)企業(yè)的運作和管理模式帶來巨大的沖擊。越來越多傳統(tǒng)企業(yè)認為，以網(wǎng)絡化、知識管理、全球化化為主要特征的新經(jīng)濟已是不可逆轉的趨勢，電子商務化已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的優(yōu)勢第一,傳統(tǒng)企業(yè)相對于新興的電子商務企業(yè)而言擁有更堅實的商務資源。電子商務的核心是用信息技術優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)和商務流程,商務是主體與核心,是電子商務的靈魂和生命,電子網(wǎng)絡是載體,是一種溝通手段。網(wǎng)絡技術只有應用到傳統(tǒng)企業(yè)的商務中,才能發(fā)揮其巨大的作用。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,企業(yè)要獲得成功,必須綜合利用網(wǎng)絡內(nèi)外的手段,融合新技術和傳統(tǒng)商務,融合新經(jīng)營模式與傳統(tǒng)模式。大型傳統(tǒng)知名企業(yè)擁有良好的品牌形象、眾多的原材料供應商和產(chǎn)品經(jīng)銷商、廣泛的客戶基礎、完善的配送體系,積累了豐富的商務經(jīng)營管理經(jīng)驗,擁有發(fā)展電子商務的堅實基礎。第二,傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的潛在效益巨大。在B to B電子商務方面,傳統(tǒng)企業(yè)通過在線買賣,降低交易成本,加快供應鏈運作周期,降低企業(yè)經(jīng)營成本。通過互聯(lián)網(wǎng)進行跨區(qū)域、跨市場與跨技術的產(chǎn)品開發(fā),進行組織結構、生產(chǎn)流程和業(yè)務流程的再造,提供更快和更周到的優(yōu)質服務,提高企業(yè)的競爭力。通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)及產(chǎn)業(yè)間企業(yè)的聯(lián)合,建立虛擬市場,從單獨在線到聯(lián)合在線,最大限度地減少企業(yè)庫存。與競爭對手建立友好關系,共享價格和供求信息,從而帶動上下游企業(yè)發(fā)展電子商務。在B to C電子商務方面,傳統(tǒng)企業(yè)通過收集、追蹤和分析客戶的信息,進行市場調查研究,利用互聯(lián)網(wǎng)的交互作用,了解客戶的需要,分析客戶消費行為,傳播廣告信息,開辟新的分銷渠道,實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷最佳組合,擴大銷售,最大限度地發(fā)揮電子商務的潛在效益。實踐證明,在電子商務背景下,原先具有品牌優(yōu)勢和較好形象的企業(yè)更具有優(yōu)勢。波士頓咨詢集團公司(BCG)公布的調查結果表明,日本、韓國和澳大利亞是亞太地區(qū)網(wǎng)上零售最多的國家,占當年亞太地區(qū)網(wǎng)上零售總額的94%,而名牌公司網(wǎng)絡營銷最占優(yōu)勢,它們贏得了74%的網(wǎng)絡零售市場份額。第三，提高企業(yè)的效率和競爭能力。電子商務的實時交互性可以促進企業(yè)與客戶的良好溝通，從而使企業(yè)能夠更加及時準確地預測市場需求、了解需求變化狀況和發(fā)展趨勢，提供更為周到的個性化服務。通過對客戶信息的分析和挖掘，可以有針對性地提高產(chǎn)品和服務質量，改進現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的作業(yè)流程，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新業(yè)務。更為突出的是，電子商務帶來了一種新的生產(chǎn)方式——定制生產(chǎn)。由于IT技術的進步，通過電子網(wǎng)絡可以專門對每一位顧客設計、生產(chǎn)特定的產(chǎn)品，從而為客戶提供一對一的服務。這種按訂購生產(chǎn)的模式不僅僅滿足了客戶的需求，更重要的是，若使用正確的話，將會大大增強企業(yè)的市場競爭力和贏利能力。第四，降低成本，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。隨著工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，工業(yè)制造成本趨于均化，企業(yè)必然需要尋找新的利潤空間。擴大企業(yè)與上下游企業(yè)乃至最終消費者的直接接觸，減少中間環(huán)節(jié)，從錯綜復雜的中介中擠出利潤空間是必由之路。要在空間和時間上縮短企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的距離，電子商務是最佳選擇。此外，站在企業(yè)自身的角度看，從訂單、原材料采購、生產(chǎn)、銷售、庫存、管理等各個環(huán)節(jié)的協(xié)同配合和優(yōu)化中得出利潤，也是一種行之有效的辦法，這就需要信息技術來綜合處理這些業(yè)務。電子商務與傳統(tǒng)企業(yè)融合，逐步改變傳統(tǒng)企業(yè)的作業(yè)模式，高運行效率和應變速度，為企業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。　　第五，企業(yè)間的互相合作，提高服務水平。傳統(tǒng)企業(yè)是一個生產(chǎn)經(jīng)營實體，在其長期的生產(chǎn)經(jīng)營中，具有廣泛的合作伙伴，包括眾多的供應商、代理商、運輸商、服務部門等等，利用信息化手段，傳統(tǒng)企業(yè)與這些合作伙伴形成了自己的社會關系網(wǎng)絡，實現(xiàn)資源共享。在這種網(wǎng)絡中，伙伴間彼此合作，互惠互利，共同開拓市場，擴大了單個企業(yè)內(nèi)涵和外沿，形成網(wǎng)絡型虛擬企業(yè)，實現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流的一體化，完成單個企業(yè)自身無法單獨完成的業(yè)務，使各個企業(yè)都能專注于強化自身的核心競爭力，提高管理服務水平和社會信譽。最后，提高企業(yè)的市場響應能力，減少企業(yè)庫存、減少投資的盲目性。適當?shù)膸齑媪渴瞧髽I(yè)維持正常生產(chǎn)所必需的。用傳統(tǒng)方法采購時，訂單的處理周期長、不確定性高，因此企業(yè)需要較多的庫存來應付可能會出現(xiàn)的交貨延遲和交貨失誤，而庫存量的增多，又會增加企業(yè)的運營成本，降低企業(yè)利潤，電子商務環(huán)境所提供的大量、及時、準確的市場信息，有利于提高企業(yè)的失常響應能力?？傊?，電子商務是信息技術涉足經(jīng)濟領域的必然產(chǎn)物，它不是獨立于傳統(tǒng)企業(yè)之外的事物，它依托于傳統(tǒng)企業(yè)，又深刻地改變著傳統(tǒng)企業(yè)的作業(yè)模式，在深入企業(yè)的管理過程中，為企業(yè)減少了交易環(huán)節(jié)、擴大交易范圍，縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率，拓寬了企業(yè)的利潤空間。電子商務減少了經(jīng)濟活動的中間層，縮短了相互作用和影響的時間滯差，加快了經(jīng)濟主體對市場的反應能力。使信息傳遞效率明顯提高，市場競爭力隨之顯著提高。在傳統(tǒng)的塔式企業(yè)組織結構中，中層管理者起著上情下達、下情上呈的重要作用，而現(xiàn)在承擔這一角色的卻是企業(yè)網(wǎng)絡，這就為企業(yè)組織結構多元化發(fā)展創(chuàng)造了條件。電子網(wǎng)絡手段將取代傳統(tǒng)的采購、信息收集、傳遞、尋盤、購盤、還盤、磋商、談判等，從而使從事這部分職能的組織結構將不復存在。反之，電子貨幣及網(wǎng)上結算的逐步實現(xiàn)和物流運輸?shù)难杆?、準確，將使商務過程更簡便、更快速的完成，并可跨越時空的限制。 　　國內(nèi)大部分傳統(tǒng)企業(yè)仍以訂貨會、供需見面會等為采購原材料的主要方法，由此而花費大量的人、財、物力，而電子商務恰好可以彌補這方面的不足，成為減少企業(yè)采購成本支出的一種有效途徑。電子商務的發(fā)展，使企業(yè)之間的競爭不再取決于企業(yè)所實際占有的資源多少，而取決于企業(yè)可控制運用的資源多寡。因此，企業(yè)必須利用外部資源尤其要發(fā)揮好網(wǎng)絡的作用，通過互聯(lián)網(wǎng)使自己與合作伙伴、供應商互通互連，做到信息資源實時共享，最大限度地提高運作效率，降低采購成本。電子商務的特點決定了企業(yè)發(fā)展和成敗的關鍵在于人才的擁有、使用和培養(yǎng)。在電子商務模式下，人們的工作時間更具彈性，工作場合不受限制，員工更加依賴于自身的知識智慧和創(chuàng)造性思維，并逐步脫離開機械設備、原材料和工作條件的約束，逐漸擺脫對崗位的依賴，從而找到內(nèi)在的自由和平衡。這就需要企業(yè)建立一系列新觀念、新制度來進行人力資源的開拓、人力資本的投入和增值，從而適應信息“真正個人化管理”的要求。 電子商務可以降低企業(yè)的交易成本。電子商務模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進行廣告宣傳及市場調查，構筑遍及全球的營銷網(wǎng)絡，改變了市場準入及品牌定位等規(guī)則，建立起無中介的銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)絡渠道可以避開傳統(tǒng)銷售渠道中批發(fā)、零售等中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)商與消費者直接接觸，生產(chǎn)商可不通過零售商而最終完成商品流通過程，既降低了流通費用和交易費用，又加快了信息流動速度。 　　由于受到地域的限制，傳統(tǒng)企業(yè)所面對的市場是有限的，而利用互聯(lián)網(wǎng)進行商務活動則使企業(yè)直接面向市場，在網(wǎng)上展開的營銷活動，面對的就是全球市場，能夠針對全世界每一個客戶，電子商務就成為企業(yè)最好的國際交易平臺。當當書店17%的定單來自海外，這在過去都是不可想象的，在北京開書店，不可能有17%的書買給外國人。網(wǎng)上的業(yè)務也可開展到傳統(tǒng)銷售和廣告促銷方式所達不到的市場范圍，為企業(yè)贏得更多的潛在客戶。 　 全方位展示產(chǎn)品，促使顧客理性購買。從理論上說，顧客理性地購買，既能夠提高自己的消費效用，又能夠節(jié)約社會資源。網(wǎng)上銷售可以利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示商品功能的內(nèi)部結構，企業(yè)通過網(wǎng)絡展示商品的質量、性能、價格及付款條件等，從而有助于消費者完全地認識了商品及服務后，客戶各取所需，發(fā)出訂單，再去購買它。企業(yè)將可以通過網(wǎng)上銀行系統(tǒng)實現(xiàn)電子付款，進行資金結算、轉賬、信貿(mào)等活動。隨著信用傳輸安全保障和認證問題得到全面的解決，紙貨幣流被無紙電子流所代替而引發(fā)的結算革命是不可阻擋的發(fā)展趨勢。 　　第一，電子商務使企業(yè)與客戶之間產(chǎn)生一種互動的關系，極大的改善客戶服務質量。企業(yè)可以及時了解顧客各種信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。這樣降低了企業(yè)的決策風險，企業(yè)與上游的供應商和下游的分銷商更好的溝通，并通過客戶關系管理可以使企業(yè)準確地把握客戶的需求，有利于對市場的發(fā)展趨勢作出正確的決策。同時，企業(yè)可以利用先進的信息技術，正確分析客戶的需求，提供服務，從而能夠在最大范圍內(nèi)抓住客戶，提高客戶的忠誠度! 　　第二，密切用戶關系，加深用戶了解，改善售后服務。由于Internet的實時互動式溝通，以及沒有任何外界因素干擾，使得產(chǎn)品及服務的消費者更易表達出自己對產(chǎn)品及服務的評價，這種評價一方面使企業(yè)可以更深入了解用戶的內(nèi)在需求，及時了解市場動態(tài)，調整企業(yè)產(chǎn)品結構；另一方面企業(yè)的即時互動式溝通，可提高企業(yè)的售后服務水平，改進客戶的滿意程度，促進了雙方的密切關系。 　　第三，促使企業(yè)引入更先進的客戶服務系統(tǒng)，從而提升客戶服務。在電子商務的基礎上，企業(yè)可以建立客戶智能管理系統(tǒng)，企業(yè)通過它收集和分析市場、銷售、服務和整個企業(yè)的各類信息，對客戶進行360度的全方位了解，從而理順企業(yè)資源與客戶需求之間的關系，提高客戶滿意度并減少客戶變節(jié)的可能性。同時，通過獲取并分析與客戶所有的交往歷史，從整個企業(yè)的角