【正文】 ..................................................................................... 19 缺乏用戶粘性 ............................................................................................................. 19 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 II 互動體驗(yàn)欠佳 ............................................................................................................. 20 對微信公眾平臺營銷不夠重視 ................................................................................. 21 4 招商銀行微信公眾賬號營銷策略改進(jìn) ................................................................................... 23 細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù) .................................................................................... 23 實(shí)施 CRM 策略進(jìn)行用戶細(xì)分 ..................................................................................... 23 進(jìn)行定制化信息推送 ................................................................................................. 23 改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性 ........................................................................................ 23 時刻了解用戶滿意度 ................................................................................................. 23 掌握最佳推送時間與頻率 ......................................................................................... 24 繼續(xù)提升信息質(zhì)量 ..................................................................................................... 24 提升互動體驗(yàn) .................................................................................................................... 24 人工與智能互動并存 ................................................................................................. 24 線下互動定期開展 ..................................................................................................... 25 提高對微信公眾平臺的重視 ............................................................................................ 25 完善企業(yè)整合營銷體系 ............................................................................................. 25 加大微信公眾賬號宣傳力度 ..................................................................................... 25 結(jié)論 ............................................................................................................................................... 27 致謝 ............................................................................................................................................... 28 參考文獻(xiàn) ....................................................................................................................................... 29 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 1 1 緒論 研究背景及意義 研究背景 隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展 ,以微博、微信 為 代表的自媒體呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。 微信作為新興的手機(jī)通訊軟件代表，因集社交、產(chǎn)品營銷與游戲娛樂為一體，一經(jīng)推出便獲得大量用戶的追捧。而近期 越來越火爆的 “ 微營銷 ” 模式正在沖擊著傳統(tǒng)的營銷方式 ， 給企業(yè)產(chǎn)品營銷帶來了新的活力與機(jī)遇，而微營銷平臺便以微信公眾平臺為典型代表 。 2020 年 8 月 17 日微信公眾賬號開通，它可以向關(guān)注用戶定期推送信息，與用戶進(jìn)行全方位的溝通和互動。 [14]微信獨(dú)特的運(yùn)營模式和發(fā)展速度吸引了不少企業(yè)的關(guān)注，他們紛紛開始注重自身微信公眾平臺的開發(fā)和利用。 [1] 微信公眾平臺營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是自微博營銷之 后的又一自媒體營銷模式。在微信公眾平臺不斷發(fā)展壯大的同時，微信公眾平臺的營銷模式慢慢成型，其自身伴隨的缺陷與誤區(qū)也越來越明顯。如何 克服 公眾平臺 營銷 自身的缺陷 ，更 加有效的使用公眾平臺則成為 企業(yè) 研究的重要課題。 研究意義 本論文的研究意義有理論意義與實(shí)踐意義兩個方面。 (1)理論意義 在移動互聯(lián)不斷發(fā)展的時代，微信 、微博等新興營銷媒介正在逐漸打破傳統(tǒng)營銷媒介的壟斷地位 。微信已經(jīng)成為同微博同等重要的自媒體營銷工具。 [4]由于移動互聯(lián)時代新興媒體的沖擊，企業(yè)的 傳統(tǒng) 營銷模式已經(jīng) 越來越無法滿足營銷需求，新營 銷模式的出現(xiàn)，讓企業(yè)營銷找到了新的途徑 。 目前國內(nèi)關(guān)于微信公眾平臺營銷的理論還未成體系，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也主要集中在優(yōu)勢與影響方面，而對于運(yùn)營策略的研究還非常匱乏。 企業(yè)在運(yùn)營公眾平臺時沒有相關(guān)的理論依據(jù)作為指導(dǎo)。本文著眼于微信公眾平臺，研究其營銷策略，可以在一定程度上填補(bǔ)公眾平臺營銷策略研究領(lǐng)域的空白。 (2)實(shí)際意義 隨著時間的推移 ,國內(nèi)媒體利用微信平臺推送信息的技術(shù)日趨成熟 ,微信公眾賬號已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)媒介融合、進(jìn)行營銷策略重組的重要陣地。 [4]任何企業(yè)的營銷實(shí)踐都需要相關(guān)理論與研究的指導(dǎo)。目前 公眾平 臺營銷相關(guān)理論嚴(yán)重不足，對于企業(yè)微信公眾平臺的營銷策略進(jìn)行深入研究的則更少。本論文以“招商銀行”微信公眾賬號為例，通過具體企業(yè) 數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)等方式分析“招商銀行”微信公眾賬號的營銷策略 ,找出營銷策略存在的不足，并給出相關(guān)的解決措施，以此研究幫助企業(yè)更加高效的使用微信公眾平臺。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 2 研究 內(nèi)容、方法與技術(shù)路線 研究內(nèi)容 本論文以“招商銀行”微信公眾賬號為研究對象，結(jié)合市場營銷學(xué)相關(guān)理論 ,研究“招商銀行”微信公眾賬號的整體運(yùn)營策略。 本文共分為五章進(jìn)行撰寫。 第一章為緒論，簡述了課題的相關(guān)背景資料、研究 內(nèi)容以及研究方法，對于本文的主要研究內(nèi)容和工作進(jìn)行簡要的介紹，并且給出全文的整體結(jié)構(gòu)。 第二章為微信公眾平臺概述。具體闡述了什么是微信公眾平臺，發(fā)展現(xiàn)狀以及微信公眾平臺與企業(yè)營銷的關(guān)系，同時說明了微信公眾平臺的營銷方式與特點(diǎn)。 第三章首先展望了未來企業(yè)微信公眾平臺的發(fā)展趨勢，并以招商銀行企業(yè)微信公眾賬號為例，介紹了該企業(yè)公眾賬號的發(fā)展?fàn)顩r，深入講解了企業(yè)微信公眾平臺的營銷策略，并且找出營銷過程中存在的問題。 第四章主要針對第三章發(fā)現(xiàn)的問題提出解決問題的對策。 第五章為總結(jié) 研究 方法 本文在研究過 程中主要采用了文獻(xiàn)研究法、比較研究法、綜合分析 法 等研究方法。 (1)文獻(xiàn)資料法 ， 本文 的寫作 以大量 有效的學(xué)術(shù)資料為基礎(chǔ)，在論文創(chuàng)作過程中，努力從資料文獻(xiàn)中找出相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行分析研究，并與研究對象相聯(lián)系，分析企業(yè)微信公眾平臺營銷 策略 的特點(diǎn)與不足。 (2)比較 研究法 ， 本文 在研究招商銀行公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀及策略 之前，首先介紹了一些其他企業(yè)微信公眾平臺的功能示例，展示其他企業(yè)的微信公眾平臺功能與信息推送，還與其他的 企業(yè) 公眾賬號 進(jìn)行 對比，找出 “招商銀行”公眾賬號在發(fā)展過程中存在的不足之處 。 (3)綜合分析 法 ， 本文 在研究之前，從多種途徑獲取了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在研究過程中對 獲取來的大量信息進(jìn)行 比對、篩選、分析 ，從而制作出相關(guān)的數(shù)據(jù)圖，進(jìn)而 進(jìn)行綜合 分析 ，從數(shù)據(jù)中得出相關(guān)結(jié)論 。 技術(shù)路線 本論文的技術(shù)路線圖見圖 11。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 3 緒論 研究的背景及意義 研究的內(nèi)容與方法 微信公眾平臺概論 微信公眾平臺概念 企業(yè)營銷與公眾平臺關(guān)系 微信公眾平臺營銷方式特 點(diǎn) 企業(yè)分析與提出問題 品牌營銷策略 情感營銷策 略 產(chǎn)品營銷策略 互動營銷策略 重視程度不足 缺乏用戶粘性 缺乏群體細(xì)分 招商銀行微信公眾平臺營銷策略分析 招商銀行公眾賬號營銷存在的問題分析 解決問題 結(jié)論 提高對微信公眾平臺的重視 改善用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性 進(jìn)行定制化信息推送 提出解決方案 圖 11 技術(shù)路線圖 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 4 2 微信 公眾平臺 概論 微信 公眾平臺簡介 微信 公眾 平臺的概念 微信公眾平臺的概念可以從定義、特點(diǎn)、功能與價值這四個方面進(jìn)行分析。 (1)微信公眾平臺定義 微信公眾平臺 是騰訊公司在微信原 有功能的基礎(chǔ)上朝著自媒體方向新增加的功能模塊，企業(yè)可以申請一個企業(yè)微信公眾平臺賬號 ,可以向關(guān)注用戶推送企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的包括文字、圖片等自媒體信息在內(nèi)的企業(yè)廣告營銷信息。 [1]由于微信有著極大的用戶群體為基礎(chǔ)，企業(yè)可以很便捷的挖掘企業(yè)的潛在用戶群，發(fā)現(xiàn)用戶價值，在企業(yè)微信公眾平臺推送有價值的信息，提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化。 (2)微信公眾平臺特點(diǎn) 企業(yè)公眾賬號一般可以與用戶進(jìn)行雙向互動，企業(yè)可以定時推送相關(guān)信息，同時也可以實(shí)時與用戶互動，響應(yīng)用戶需要的服務(wù)或者幫助請求，滿足用戶售前售后的的一體化需求。這些特點(diǎn)完美地將企業(yè)微信賬號與企業(yè)客戶服務(wù)體系結(jié)合起來，成為微信公眾平臺的一大特色。 有代表性的公眾賬號有“招商銀行” ,用戶可以通過招商銀行微信公眾賬號提供地功能進(jìn)行操作，有服務(wù)或幫助需求時，用戶可以向公眾賬號發(fā)送相關(guān)的信息，等待 公眾賬號回復(fù)解決方案。這樣的公眾賬號更加方便快捷的解決了用戶 的常見問題。 (3)微信公眾平臺的功能 公眾賬號的主要功能包括 :企業(yè)可定制微信公眾賬號所具備的功能模塊，供用戶 進(jìn)行操作。 每天都可以推送群發(fā)信息，消息內(nèi)容由企業(yè)自行定制。推送關(guān)注用戶的消息 ,將會折疊顯示于用戶的公眾賬號文件 夾中。在推送消息給關(guān)注的用戶時 ,關(guān)注用戶收到消息提醒實(shí)時與延時并存。在關(guān)注用戶的通訊錄中 ,公眾賬號會被折疊放入公眾賬號文件夾中。用戶回復(fù)信息可與企業(yè)微信公眾賬號進(jìn)行實(shí)時互動等。 [3] (4)微信公眾平臺的價值 微信公眾平臺的發(fā)展對企業(yè)營銷活動有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。公眾平臺賬號常被企業(yè)用作維護(hù)品牌形象提升品牌價值，推廣產(chǎn)品信息，挖掘潛在用戶的一種方式 ,能夠與用戶建立起更加親密的關(guān)系。譬如“貓電影” ,每天都會推送一些有趣的電影內(nèi)容給關(guān)注用戶 ,以這樣的互動方式與用戶保持著良好的關(guān)系。本文的研究對象定位于“企業(yè)微 信公眾賬號”?！捌髽I(yè)微信公眾賬號” 是 企業(yè)為了塑造良好的品牌形象 ,加強(qiáng)與目標(biāo)用戶的聯(lián)系、提高營銷效果的轉(zhuǎn)化而搭建的一個平臺。而從長遠(yuǎn)來看 ,還是公司產(chǎn)品信息發(fā)布的新渠道、危機(jī)公關(guān)的重要平臺。 [1] 微信 公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀 隨著移動 互聯(lián) 的迅速發(fā)展 ,越來越多的企業(yè)開始看中微博、微信等 新的自媒體 營銷 方徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 5 式 。在微信公眾平臺快速發(fā)展之前，微博是