【正文】 以很好地滿足“綠色消費(fèi)”的需求。由于“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的利益基點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)貿(mào)易利益與環(huán)境利益的最大統(tǒng)一，且具有開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，環(huán)保服務(wù)和環(huán)保技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、改善經(jīng)濟(jì)績(jī)效、營(yíng)造綠色文化。因此，將會(huì)是本世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主流。另外,萬(wàn)后芬的《企業(yè)必須重視“綠色營(yíng)銷(xiāo)”》,對(duì)于當(dāng)時(shí)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性做了比較詳細(xì)的論述,他認(rèn)為，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需要企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)不但有利于促進(jìn)資源合理配置，提高資源配置和使用效率、有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路而且有利于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。任志祥《中國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、障礙及其對(duì)策研究》中寫(xiě)到，“綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)起步較晚,雖得到一定發(fā)展,但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙?！彼J(rèn)為，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色，是企業(yè)把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體，在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)盈利“雙贏”之策。李華在《2006年中國(guó)陶瓷行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告》中明確指出了陶瓷行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。他認(rèn)為“隨著消費(fèi)水平提高,人們開(kāi)始注重對(duì)健康的追求，由此帶來(lái)綠色消費(fèi)意識(shí)的不斷提高。“綠色住宅”是一個(gè)新興的、動(dòng)態(tài)的發(fā)展方向，成為人類(lèi)運(yùn)用科技手段尋求與自然的和諧共存，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的理想建筑模式。陶瓷行業(yè)未來(lái)將向有利于人類(lèi)文明健康的綠色（環(huán)保）陶瓷方向發(fā)展?！秉S毅、張純?cè)凇墩勌沾尚袠I(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合》中提出隨著人們綠色、環(huán)保意識(shí)的提高,綠色消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚、“綠色技術(shù)是當(dāng)今國(guó)際社會(huì)發(fā)展的一種趨勢(shì)，生產(chǎn)工藝及設(shè)備的改進(jìn)是企業(yè)開(kāi)展清潔生產(chǎn)的核心,也是企業(yè)獲得清潔生產(chǎn)成功的重要途徑?！?、“通過(guò)ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證不但有利于提高企業(yè)形象，創(chuàng)造商機(jī)，而且有利于企業(yè)掌握環(huán)境狀況，減少污染，推行“清潔生產(chǎn)””等新穎的觀點(diǎn)。并為陶瓷行業(yè)如何運(yùn)用“綠色定價(jià)”、“綠色包裝”、“綠色促銷(xiāo)”等綠色營(yíng)銷(xiāo)策略提供了極具參考價(jià)值的寶貴意見(jiàn)。19 / 20風(fēng)行陶瓷企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性 企業(yè)自身發(fā)展的需要 風(fēng)行陶瓷有限公司創(chuàng)建于2000 年，位處中國(guó)最大的陶瓷產(chǎn)業(yè)基地——佛山市禪城區(qū)。區(qū)內(nèi)知名陶瓷企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在過(guò)去的幾年里，風(fēng)行陶瓷憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)惠的價(jià)格，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎。但是伴隨著國(guó)家和當(dāng)?shù)卣畬?duì)陶瓷企業(yè)清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，人們環(huán)保觀念和綠色消費(fèi)的意識(shí)不斷增強(qiáng),風(fēng)行陶瓷企業(yè)所要面臨的考驗(yàn)也逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。隨著能源、原材料、勞動(dòng)力等成本上升，使得企業(yè)感覺(jué)生存壓力增大。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，更好地貫徹執(zhí)行清潔生產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)自身發(fā)展的需要。 消費(fèi)者的綠色需求隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)環(huán)境關(guān)注的程度和范圍都在不斷加大。綠色消費(fèi)意識(shí)在世界范圍內(nèi)逐步覺(jué)醒或被逐步喚起，人類(lèi)開(kāi)始向崇尚自然、回歸自然、保護(hù)自然的綠色文明時(shí)代進(jìn)發(fā)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)被喚醒，消費(fèi)者的綠色需求也不斷增長(zhǎng)。陶瓷行業(yè)屬于高能耗、高物耗、高污染的行業(yè)，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)裝飾家居的陶瓷產(chǎn)品也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，綠色陶瓷逐漸成為陶瓷行業(yè)未來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)和方向[1]。面對(duì)這種情況，風(fēng)行陶瓷必須轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)真積極地開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能適應(yīng)陶瓷行業(yè)未來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)和方向，才能做到真正符合消費(fèi)者的需求。 環(huán)境保護(hù)的和政策的約束隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒，保護(hù)生態(tài)環(huán)境也成為了考查地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。2007年，禪城區(qū)出臺(tái)了《禪城區(qū)陶瓷企業(yè)清潔生產(chǎn)要求及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系實(shí)施辦法》，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)如不達(dá)標(biāo)則不能繼續(xù)留在佛山發(fā)展。2008年，國(guó)家有關(guān)部門(mén)也相繼出臺(tái)了《建筑衛(wèi)生陶瓷單位產(chǎn)品能源消耗限額》和即將出臺(tái)的《陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》，為此陶瓷企業(yè)必須投入大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行技術(shù)改造，力求達(dá)到節(jié)能減排的目的。不管環(huán)保任務(wù)如何艱巨，節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)已是大勢(shì)所趨[3]。依法發(fā)展建陶工業(yè)和依法治污是政府、社會(huì)所賦予企業(yè)的義務(wù)。積極主動(dòng)做好治污防污，是陶瓷企業(yè)生存的首要前提，也是決定風(fēng)行陶瓷是否能夠繼續(xù)生存與發(fā)展的前提。 資金、技術(shù)的投入為了減少陶瓷生產(chǎn)過(guò)程中的污染，實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)，2003年風(fēng)行陶瓷企業(yè)投入第100萬(wàn)資金引進(jìn)新技術(shù)和新設(shè)備對(duì)企業(yè)進(jìn)行環(huán)保改造。這次改造包括企業(yè)廠容廠貌、噴霧塔煙氣、工業(yè)窯爐脫硫除塵等三大改造。2005年，風(fēng)行陶瓷投資150萬(wàn)元引進(jìn)日本、德國(guó)先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備，開(kāi)發(fā)研制新一代綠色環(huán)保建材微晶石。在開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)初期，風(fēng)行陶瓷對(duì)清潔生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)行了一定資金和技術(shù)的投入。但是由于綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本不斷增加，風(fēng)行陶瓷有關(guān)負(fù)責(zé)人近兩年已經(jīng)漸漸減少了對(duì)清潔生產(chǎn)的投入。清潔生產(chǎn)的積極性大大降低。 企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)積極性 綠色營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度對(duì)于大企業(yè), 其資金和技術(shù)力量都較雄厚, 同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的環(huán)境意識(shí)也比較強(qiáng), 對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也比較全面, 因此積極性較高。 而中小企業(yè)在技術(shù)和資金上相對(duì)薄弱, 環(huán)保意識(shí)不強(qiáng), 因此對(duì)其不夠重視[2]。根據(jù)在企業(yè)的調(diào)查了解，作為風(fēng)行陶瓷企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人員并沒(méi)有率先認(rèn)