【正文】 位與品牌定位　　 　　、品牌定位與公司定位　 　?。ǘ┒ㄎ坏倪^程與定位策略　　　?。ㄈ┢放苽€性特征　 　　　　　 　　　　?。ㄋ模┢放圃俣ㄎ弧　　　　　　∥濉⒖荚嚪秶c題型　 　　名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題　 　　　　　六、主要參考書　　１、大衛(wèi)愛格：《品牌經(jīng)營法則》 ，內(nèi)蒙古人民出版社，1998 年?！　。?、凱文凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國人民大學(xué)出版社，2022 年?！。?、萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝》 ，中信出版社，2022 年 9 月。　　　第三章 品牌成長　　一、教學(xué)目的與要求　　品牌具有生命力，要讓品牌真正成為參天大樹，需要持久的培養(yǎng)和維持，品牌的成長是一個漫長的過程。本章以品牌成長各關(guān)鍵時期為線索，深入探討創(chuàng)建品牌的重要策略與原則。學(xué)習(xí)要求：了解建立品牌的原則與標(biāo)準(zhǔn) 討論品牌識別的各種要素 分析品牌核心—產(chǎn)品質(zhì)量 概述影響品牌成長的因素極其成長特點 掌握實施品牌攻勢營銷以建立強勢品牌?！?　　　　二、教學(xué)重點與難點　 　　 品牌識別的構(gòu)成要素　 影響品牌成長的關(guān)鍵因素　 　　 如何建立強勢品牌　　　三、教學(xué)方法與手段　 　　課堂講授為主，配合案例分析　　　四、教學(xué)內(nèi)容　　推陳出新，只有發(fā)展，才有創(chuàng)造。在市場搏擊中，每天都有新的品牌誕生，它是商品經(jīng)濟不斷向前發(fā)展的動力，當(dāng)然每天也有品牌消亡。正是這種勇往直前，不畏犧牲的精神，推動了世界經(jīng)濟的不斷進(jìn)步與發(fā)展。品牌的識別并非品牌名稱的不同，它是品牌各方面獨特屬性的建立。品牌識別涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、名稱、文化、風(fēng)格和傳播等方面的內(nèi)容，品牌識別是品牌整體形象的構(gòu)建。時至今日，市場已進(jìn)入品牌識別時代。要成為一個強勢品牌并得以保持，品牌必須忠誠于它的識別，識別概念的陳述必須建立在三個品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性，協(xié)同性以及現(xiàn)實主義。?。ㄒ唬?新品牌的建立　 　　　 　　　　（二）品牌的成長　 　　　　 　　　?。ǘ?做品牌領(lǐng)導(dǎo)者　 　　　 　　　，建立強勢品牌　五、考試范圍與題型　 　　名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題　　六、主要參考書　 　?。薄⒋笮l(wèi)愛格：《品牌經(jīng)營法則》 ，內(nèi)蒙古人民出版社，1998 年?！?　　２、凱文凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國人民大學(xué)出版社，2022 年?！　。?、萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝》 ，中信出版社，2022 年 9 月?！　　　　〉谒恼? 品牌資產(chǎn)　 　　　　一、教學(xué)目的與要求　　品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。品牌資產(chǎn)正是知名品牌和一般品牌價格差異的內(nèi)在原因，隨著市場競爭的加劇，許多企業(yè)通過提高品牌資產(chǎn)價值來增加企業(yè)競爭力。本章以品牌資產(chǎn)為核心，深入分析構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個關(guān)鍵要素—品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌知名度。學(xué)習(xí)要求：掌握品牌忠誠度的定義以及相關(guān)模型 了解品牌忠誠度的重要作用及獲取顧客品牌忠誠度的基本策略 掌握品牌知名度的相關(guān)概念 了解獲取品牌知名度的基本策略 掌握品牌認(rèn)知度的相關(guān)概念極其重要作用 了解獲取品牌認(rèn)知度的基本策略 掌握品牌聯(lián)想的相關(guān)概念極其重要作用 討論品牌聯(lián)想的分類　　　二、教學(xué)重點與難點　 品牌資產(chǎn)的外延與內(nèi)涵　 　　 品牌忠誠度的心理與行為衡量指標(biāo)　 品牌知名度在購買行為中的表現(xiàn)　 建立品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵要素　　　　三、教學(xué)方法與手段　課堂講授為主，配合小組討論形式　 　　　　　四、教學(xué)內(nèi)容　 　　品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價值。　　品牌資產(chǎn)包括：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)等五大要素。品牌忠誠度是消費者對品牌的情感量度，是對品牌的依戀程度；即當(dāng)消費者持續(xù)購買同一品牌時，其它品牌更好的產(chǎn)品特點，更多的方便和更低的價格等都對其購買不產(chǎn)生任何影響，并使其改變購買習(xí)慣。品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中想起或辯識某一品牌的程度。品牌認(rèn)知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相連的每一件事。品牌聯(lián)想的集合構(gòu)成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消費者對品牌具有的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組織而成?！。ㄒ唬?品牌忠誠度　 　　1. 品牌忠誠度　2. 品牌忠誠度的價值　3. 衡量消費者品牌忠誠的幾個標(biāo)準(zhǔn)?。ǘ┢放浦取　　　?　　　　　　（三）品質(zhì)認(rèn)知度　 　　　　 　　　?。ㄋ模┢放坡?lián)想　 　　　 　　　 　　3．品牌聯(lián)想的種類　　五、考試范圍與題型　　名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題　　六、主要參考書　１、大衛(wèi)愛格：《品牌經(jīng)營法則》 ，內(nèi)蒙古人民出版社，1998 年?！。?、凱文凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國人民大學(xué)出版社，2022 年。　　　　　　第五章 品牌形象塑造　　　　一、教學(xué)目的與要求　　品牌形象作為品牌資產(chǎn)價值的重要表現(xiàn)，其如何構(gòu)成、如何體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值、如何使品牌真正成為具有行銷的武器（品牌營銷）是本章學(xué)習(xí)的重點?！?　　學(xué)習(xí)要求 了解品牌形象的定義及其與品牌資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系 掌握品牌形象力的重要作用 分析品牌形象塑造的相關(guān)策略　 　　　　二、教學(xué)重點與難點　　對品牌形象功能的掌握　 　　知名度與美譽度的測定和運用　不同企業(yè)形象指標(biāo)體系的確定及構(gòu)造　 　　標(biāo)志、廣告語的創(chuàng)作　　　　　三、教學(xué)方法與手段　　課堂講授為主，配合小組討論和案例分析 　　　　四、教學(xué)內(nèi)容　　品牌資產(chǎn)由許多與品牌關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成，但品牌資產(chǎn)更多的是強調(diào)企業(yè)擁有的資產(chǎn)價值，作為企業(yè)更關(guān)心的是品牌資產(chǎn)價值的表現(xiàn)，即品牌形象。品牌形象是產(chǎn)品的形象，生產(chǎn)者的形象，同樣是消費者的形象。另一方面，品牌資產(chǎn)是企業(yè)對品牌的價值評估，是品牌在未來市場上可能帶來利益的評估，品牌形象是消費者的評判。二者的對象不同，但品牌形象可以提升品牌資產(chǎn)，良好的品牌形象，使品牌擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌忠誠者，他們構(gòu)成了品牌消費的中堅，長期堅持對品牌的消費，從而帶來更多的收益。人們在評估品牌資產(chǎn)價值時，看中的就是品牌旗幟下的忠誠者?！。ㄒ唬?品牌形象的含義　 　　1. 品牌形象的含義　2. 品牌形象與品牌資產(chǎn)　 　　3. 品牌形象是一種感覺　 　　4. 品牌形象是品牌與消費者的溝通方式　 　　（二）品牌形象力　(CoCa CoLa)是什么？　——品牌形象力　　　 　　（三）品牌形象塑造　　　　 USP 策略　“品牌管家”論　　五、考試范圍與題型　　名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題、案例分析　六、主要參考書　凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國人民大學(xué)出版社，2022 年?！?、呂建紅、陳毅文：“品牌形象的消費行為學(xué)研究”，《心理科學(xué)進(jìn)展》，2022年第11期?！　　　〉诹? 品牌發(fā)展戰(zhàn)略　　一、教學(xué)目的與要求　品牌的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的核心，從一定意義上講，企業(yè)的發(fā)展實際就表現(xiàn)為品牌的發(fā)展，從品牌的發(fā)展上可以探尋出企業(yè)發(fā)展的軌跡。本章將概括介紹品牌發(fā)展的幾個具體方式。學(xué)習(xí)要求：了解品牌延展的分類以及品牌延展的重要作用 討論品牌延展的危害以及相關(guān)決策準(zhǔn)則 了解多品牌策略的涵義以及多品牌策略的功用 討論多品牌策略成功的典范—寶潔 分析多品牌策略的優(yōu)勢和劣勢 概述品牌特許經(jīng)營　 　　　　二、教學(xué)重點與難點　　 品牌延伸與擴張的聯(lián)系與區(qū)別　　 多品牌的成本管理　 品牌特許經(jīng)營在中國的發(fā)展　　　　三、教學(xué)方法與手段　課堂講授為主，配合小組討論形式