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正文內(nèi)容

品牌管理教學(xué)大綱-文庫(kù)吧

2025-05-16 07:47 本頁(yè)面


【正文】 位與品牌定位     、品牌定位與公司定位    (二)定位的過(guò)程與定位策略   ?。ㄈ┢放苽€(gè)性特征            ?。ㄋ模┢放圃俣ㄎ弧      ∥?、考試范圍與題型    名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題       六、主要參考書(shū) ?。薄⒋笮l(wèi)愛(ài)格:《品牌經(jīng)營(yíng)法則》 ,內(nèi)蒙古人民出版社,1998 年?! 。?、凱文凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理》 ,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2022 年?!。?、萊斯利德徹納東尼:《品牌制勝》 ,中信出版社,2022 年 9 月?!  〉谌? 品牌成長(zhǎng)  一、教學(xué)目的與要求  品牌具有生命力,要讓品牌真正成為參天大樹(shù),需要持久的培養(yǎng)和維持,品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。本章以品牌成長(zhǎng)各關(guān)鍵時(shí)期為線索,深入探討創(chuàng)建品牌的重要策略與原則。學(xué)習(xí)要求:了解建立品牌的原則與標(biāo)準(zhǔn) 討論品牌識(shí)別的各種要素 分析品牌核心—產(chǎn)品質(zhì)量 概述影響品牌成長(zhǎng)的因素極其成長(zhǎng)特點(diǎn) 掌握實(shí)施品牌攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)以建立強(qiáng)勢(shì)品牌?!?    二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)     品牌識(shí)別的構(gòu)成要素  影響品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素     如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌   三、教學(xué)方法與手段    課堂講授為主,配合案例分析   四、教學(xué)內(nèi)容  推陳出新,只有發(fā)展,才有創(chuàng)造。在市場(chǎng)搏擊中,每天都有新的品牌誕生,它是商品經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力,當(dāng)然每天也有品牌消亡。正是這種勇往直前,不畏犧牲的精神,推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展。品牌的識(shí)別并非品牌名稱(chēng)的不同,它是品牌各方面獨(dú)特屬性的建立。品牌識(shí)別涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、名稱(chēng)、文化、風(fēng)格和傳播等方面的內(nèi)容,品牌識(shí)別是品牌整體形象的構(gòu)建。時(shí)至今日,市場(chǎng)已進(jìn)入品牌識(shí)別時(shí)代。要成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌并得以保持,品牌必須忠誠(chéng)于它的識(shí)別,識(shí)別概念的陳述必須建立在三個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上:持久性,協(xié)同性以及現(xiàn)實(shí)主義?!。ㄒ唬?新品牌的建立         ?。ǘ┢放频某砷L(zhǎng)          ?。ǘ?做品牌領(lǐng)導(dǎo)者         ,建立強(qiáng)勢(shì)品牌 五、考試范圍與題型    名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題  六、主要參考書(shū)   ?。?、大衛(wèi)愛(ài)格:《品牌經(jīng)營(yíng)法則》 ,內(nèi)蒙古人民出版社,1998 年?!? ?。?、凱文凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理》 ,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2022 年?! 。?、萊斯利德徹納東尼:《品牌制勝》 ,中信出版社,2022 年 9 月?!    〉谒恼? 品牌資產(chǎn)      一、教學(xué)目的與要求  品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債,它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)正是知名品牌和一般品牌價(jià)格差異的內(nèi)在原因,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多企業(yè)通過(guò)提高品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本章以品牌資產(chǎn)為核心,深入分析構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵要素—品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌知名度。學(xué)習(xí)要求:掌握品牌忠誠(chéng)度的定義以及相關(guān)模型 了解品牌忠誠(chéng)度的重要作用及獲取顧客品牌忠誠(chéng)度的基本策略 掌握品牌知名度的相關(guān)概念 了解獲取品牌知名度的基本策略 掌握品牌認(rèn)知度的相關(guān)概念極其重要作用 了解獲取品牌認(rèn)知度的基本策略 掌握品牌聯(lián)想的相關(guān)概念極其重要作用 討論品牌聯(lián)想的分類(lèi)   二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)  品牌資產(chǎn)的外延與內(nèi)涵     品牌忠誠(chéng)度的心理與行為衡量指標(biāo)  品牌知名度在購(gòu)買(mǎi)行為中的表現(xiàn)  建立品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵要素    三、教學(xué)方法與手段 課堂講授為主,配合小組討論形式       四、教學(xué)內(nèi)容    品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債,它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值?! ∑放瀑Y產(chǎn)包括:品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)等五大要素。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感量度,是對(duì)品牌的依戀程度;即當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌時(shí),其它品牌更好的產(chǎn)品特點(diǎn),更多的方便和更低的價(jià)格等都對(duì)其購(gòu)買(mǎi)不產(chǎn)生任何影響,并使其改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí),腦海中想起或辯識(shí)某一品牌的程度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相連的每一件事。品牌聯(lián)想的集合構(gòu)成了品牌形象(Brand Image),品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的一系列聯(lián)想,經(jīng)由一些有意義的形式組織而成?!。ㄒ唬?品牌忠誠(chéng)度    1. 品牌忠誠(chéng)度 2. 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 3. 衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?。ǘ┢放浦取   ?     ?。ㄈ┢焚|(zhì)認(rèn)知度          ?。ㄋ模┢放坡?lián)想            3.品牌聯(lián)想的種類(lèi)  五、考試范圍與題型  名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題  六、主要參考書(shū)?。薄⒋笮l(wèi)愛(ài)格:《品牌經(jīng)營(yíng)法則》 ,內(nèi)蒙古人民出版社,1998 年。?。?、凱文凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理》 ,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2022 年?!     〉谖逭? 品牌形象塑造    一、教學(xué)目的與要求  品牌形象作為品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要表現(xiàn),其如何構(gòu)成、如何體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值、如何使品牌真正成為具有行銷(xiāo)的武器(品牌營(yíng)銷(xiāo))是本章學(xué)習(xí)的重點(diǎn)?!?  學(xué)習(xí)要求 了解品牌形象的定義及其與品牌資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系 掌握品牌形象力的重要作用 分析品牌形象塑造的相關(guān)策略      二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)  對(duì)品牌形象功能的掌握    知名度與美譽(yù)度的測(cè)定和運(yùn)用 不同企業(yè)形象指標(biāo)體系的確定及構(gòu)造    標(biāo)志、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作     三、教學(xué)方法與手段  課堂講授為主,配合小組討論和案例分析     四、教學(xué)內(nèi)容  品牌資產(chǎn)由許多與品牌關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成,但品牌資產(chǎn)更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)擁有的資產(chǎn)價(jià)值,作為企業(yè)更關(guān)心的是品牌資產(chǎn)價(jià)值的表現(xiàn),即品牌形象。品牌形象是產(chǎn)品的形象,生產(chǎn)者的形象,同樣是消費(fèi)者的形象。另一方面,品牌資產(chǎn)是企業(yè)對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估,是品牌在未來(lái)市場(chǎng)上可能帶來(lái)利益的評(píng)估,品牌形象是消費(fèi)者的評(píng)判。二者的對(duì)象不同,但品牌形象可以提升品牌資產(chǎn),良好的品牌形象,使品牌擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌忠誠(chéng)者,他們構(gòu)成了品牌消費(fèi)的中堅(jiān),長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)品牌的消費(fèi),從而帶來(lái)更多的收益。人們?cè)谠u(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值時(shí),看中的就是品牌旗幟下的忠誠(chéng)者?!。ㄒ唬?品牌形象的含義    1. 品牌形象的含義 2. 品牌形象與品牌資產(chǎn)    3. 品牌形象是一種感覺(jué)    4. 品牌形象是品牌與消費(fèi)者的溝通方式    (二)品牌形象力 (CoCa CoLa)是什么? ——品牌形象力     ?。ㄈ┢放菩蜗笏茉臁   ?USP 策略 “品牌管家”論  五、考試范圍與題型  名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析 六、主要參考書(shū) 凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理》 ,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2022 年。 、呂建紅、陳毅文:“品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究”,《心理科學(xué)進(jìn)展》,2022年第11期?!   〉诹? 品牌發(fā)展戰(zhàn)略  一、教學(xué)目的與要求 品牌的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的核心,從一定意義上講,企業(yè)的發(fā)展實(shí)際就表現(xiàn)為品牌的發(fā)展,從品牌的發(fā)展上可以探尋出企業(yè)發(fā)展的軌跡。本章將概括介紹品牌發(fā)展的幾個(gè)具體方式。學(xué)習(xí)要求:了解品牌延展的分類(lèi)以及品牌延展的重要作用 討論品牌延展的危害以及相關(guān)決策準(zhǔn)則 了解多品牌策略的涵義以及多品牌策略的功用 討論多品牌策略成功的典范—寶潔 分析多品牌策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 概述品牌特許經(jīng)營(yíng)      二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)   品牌延伸與擴(kuò)張的聯(lián)系與區(qū)別   多品牌的成本管理  品牌特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展    三、教學(xué)方法與手段 課堂講授為主,配合小組討論形式 
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