【正文】 位與品牌定位　　 　　、品牌定位與公司定位　 　　（二）定位的過(guò)程與定位策略　　　?。ㄈ┢放苽€(gè)性特征　 　　　　　 　　　　?。ㄋ模┢放圃俣ㄎ弧　　　　　　∥?、考試范圍與題型　 　　名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題　 　　　　　六、主要參考書(shū)　?。薄⒋笮l(wèi)愛(ài)格：《品牌經(jīng)營(yíng)法則》 ，內(nèi)蒙古人民出版社，1998 年?！　。?、凱文凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022 年?！。?、萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝》 ，中信出版社，2022 年 9 月?！　　〉谌? 品牌成長(zhǎng)　　一、教學(xué)目的與要求　　品牌具有生命力，要讓品牌真正成為參天大樹(shù)，需要持久的培養(yǎng)和維持，品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。本章以品牌成長(zhǎng)各關(guān)鍵時(shí)期為線索，深入探討創(chuàng)建品牌的重要策略與原則。學(xué)習(xí)要求：了解建立品牌的原則與標(biāo)準(zhǔn) 討論品牌識(shí)別的各種要素 分析品牌核心—產(chǎn)品質(zhì)量 概述影響品牌成長(zhǎng)的因素極其成長(zhǎng)特點(diǎn) 掌握實(shí)施品牌攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)以建立強(qiáng)勢(shì)品牌?！?　　　　二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)　 　　 品牌識(shí)別的構(gòu)成要素　 影響品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素　 　　 如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌　　　三、教學(xué)方法與手段　 　　課堂講授為主，配合案例分析　　　四、教學(xué)內(nèi)容　　推陳出新，只有發(fā)展，才有創(chuàng)造。在市場(chǎng)搏擊中，每天都有新的品牌誕生，它是商品經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力，當(dāng)然每天也有品牌消亡。正是這種勇往直前，不畏犧牲的精神，推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展。品牌的識(shí)別并非品牌名稱(chēng)的不同，它是品牌各方面獨(dú)特屬性的建立。品牌識(shí)別涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、名稱(chēng)、文化、風(fēng)格和傳播等方面的內(nèi)容，品牌識(shí)別是品牌整體形象的構(gòu)建。時(shí)至今日，市場(chǎng)已進(jìn)入品牌識(shí)別時(shí)代。要成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌并得以保持，品牌必須忠誠(chéng)于它的識(shí)別，識(shí)別概念的陳述必須建立在三個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性，協(xié)同性以及現(xiàn)實(shí)主義?！。ㄒ唬?新品牌的建立　 　　　 　　　?。ǘ┢放频某砷L(zhǎng)　 　　　　 　　　?。ǘ?做品牌領(lǐng)導(dǎo)者　 　　　 　　　，建立強(qiáng)勢(shì)品牌　五、考試范圍與題型　 　　名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題　　六、主要參考書(shū)　 　?。?、大衛(wèi)愛(ài)格：《品牌經(jīng)營(yíng)法則》 ，內(nèi)蒙古人民出版社，1998 年?！?　?。?、凱文凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022 年?！　。?、萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝》 ，中信出版社，2022 年 9 月?！　　　　〉谒恼? 品牌資產(chǎn)　 　　　　一、教學(xué)目的與要求　　品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)正是知名品牌和一般品牌價(jià)格差異的內(nèi)在原因，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)通過(guò)提高品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本章以品牌資產(chǎn)為核心，深入分析構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵要素—品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌知名度。學(xué)習(xí)要求：掌握品牌忠誠(chéng)度的定義以及相關(guān)模型 了解品牌忠誠(chéng)度的重要作用及獲取顧客品牌忠誠(chéng)度的基本策略 掌握品牌知名度的相關(guān)概念 了解獲取品牌知名度的基本策略 掌握品牌認(rèn)知度的相關(guān)概念極其重要作用 了解獲取品牌認(rèn)知度的基本策略 掌握品牌聯(lián)想的相關(guān)概念極其重要作用 討論品牌聯(lián)想的分類(lèi)　　　二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)　 品牌資產(chǎn)的外延與內(nèi)涵　 　　 品牌忠誠(chéng)度的心理與行為衡量指標(biāo)　 品牌知名度在購(gòu)買(mǎi)行為中的表現(xiàn)　 建立品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵要素　　　　三、教學(xué)方法與手段　課堂講授為主，配合小組討論形式　 　　　　　四、教學(xué)內(nèi)容　 　　品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值?！　∑放瀑Y產(chǎn)包括：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)等五大要素。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感量度，是對(duì)品牌的依戀程度；即當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌時(shí)，其它品牌更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便和更低的價(jià)格等都對(duì)其購(gòu)買(mǎi)不產(chǎn)生任何影響，并使其改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中想起或辯識(shí)某一品牌的程度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相連的每一件事。品牌聯(lián)想的集合構(gòu)成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組織而成?！。ㄒ唬?品牌忠誠(chéng)度　 　　1. 品牌忠誠(chéng)度　2. 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值　3. 衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?。ǘ┢放浦取　　　?　　　　　?。ㄈ┢焚|(zhì)認(rèn)知度　 　　　　 　　　?。ㄋ模┢放坡?lián)想　 　　　 　　　 　　3．品牌聯(lián)想的種類(lèi)　　五、考試范圍與題型　　名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題　　六、主要參考書(shū)?。薄⒋笮l(wèi)愛(ài)格：《品牌經(jīng)營(yíng)法則》 ，內(nèi)蒙古人民出版社，1998 年。?。?、凱文凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022 年?！　　　　　〉谖逭? 品牌形象塑造　　　　一、教學(xué)目的與要求　　品牌形象作為品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要表現(xiàn)，其如何構(gòu)成、如何體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值、如何使品牌真正成為具有行銷(xiāo)的武器（品牌營(yíng)銷(xiāo)）是本章學(xué)習(xí)的重點(diǎn)?！?　　學(xué)習(xí)要求 了解品牌形象的定義及其與品牌資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系 掌握品牌形象力的重要作用 分析品牌形象塑造的相關(guān)策略　 　　　　二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)　　對(duì)品牌形象功能的掌握　 　　知名度與美譽(yù)度的測(cè)定和運(yùn)用　不同企業(yè)形象指標(biāo)體系的確定及構(gòu)造　 　　標(biāo)志、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作　　　　　三、教學(xué)方法與手段　　課堂講授為主，配合小組討論和案例分析 　　　　四、教學(xué)內(nèi)容　　品牌資產(chǎn)由許多與品牌關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成，但品牌資產(chǎn)更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)擁有的資產(chǎn)價(jià)值，作為企業(yè)更關(guān)心的是品牌資產(chǎn)價(jià)值的表現(xiàn)，即品牌形象。品牌形象是產(chǎn)品的形象，生產(chǎn)者的形象，同樣是消費(fèi)者的形象。另一方面，品牌資產(chǎn)是企業(yè)對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估，是品牌在未來(lái)市場(chǎng)上可能帶來(lái)利益的評(píng)估，品牌形象是消費(fèi)者的評(píng)判。二者的對(duì)象不同，但品牌形象可以提升品牌資產(chǎn)，良好的品牌形象，使品牌擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌忠誠(chéng)者，他們構(gòu)成了品牌消費(fèi)的中堅(jiān)，長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)品牌的消費(fèi)，從而帶來(lái)更多的收益。人們?cè)谠u(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，看中的就是品牌旗幟下的忠誠(chéng)者?！。ㄒ唬?品牌形象的含義　 　　1. 品牌形象的含義　2. 品牌形象與品牌資產(chǎn)　 　　3. 品牌形象是一種感覺(jué)　 　　4. 品牌形象是品牌與消費(fèi)者的溝通方式　 　　（二）品牌形象力　(CoCa CoLa)是什么？　——品牌形象力　　　 　?。ㄈ┢放菩蜗笏茉臁　　　?USP 策略　“品牌管家”論　　五、考試范圍與題型　　名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析　六、主要參考書(shū)　凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022 年。　、呂建紅、陳毅文：“品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究”，《心理科學(xué)進(jìn)展》，2022年第11期?！　　　〉诹? 品牌發(fā)展戰(zhàn)略　　一、教學(xué)目的與要求　品牌的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的核心，從一定意義上講，企業(yè)的發(fā)展實(shí)際就表現(xiàn)為品牌的發(fā)展，從品牌的發(fā)展上可以探尋出企業(yè)發(fā)展的軌跡。本章將概括介紹品牌發(fā)展的幾個(gè)具體方式。學(xué)習(xí)要求：了解品牌延展的分類(lèi)以及品牌延展的重要作用 討論品牌延展的危害以及相關(guān)決策準(zhǔn)則 了解多品牌策略的涵義以及多品牌策略的功用 討論多品牌策略成功的典范—寶潔 分析多品牌策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 概述品牌特許經(jīng)營(yíng)　 　　　　二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)　　 品牌延伸與擴(kuò)張的聯(lián)系與區(qū)別　　 多品牌的成本管理　 品牌特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展　　　　三、教學(xué)方法與手段　課堂講授為主，配合小組討論形式