【正文】 北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。便捷的交通條件從相對位置看，北京城市經(jīng)濟重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎上，以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點基本飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。完善的市政配套作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區(qū)，亞運村地區(qū)在建設之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。日漸齊全的生活設施亞運村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設施使居民休閑娛樂活動非常方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務活動提供了完善服務。2008年奧運會的舉辦，將使生活、配套設施的規(guī)模檔次進一步完善提高。優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境亞運村地區(qū)地處城市上風口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運公園，自然環(huán)境較好。奧體中心、國際會議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。以上種種因素綜合起來，使亞運村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢。與CBD相比，亞運村地區(qū)適居性更強；與中關(guān)村相比，亞運村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。今后幾年內(nèi)奧運村及奧運場館的建設對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎設施建設產(chǎn)生重大影響，因此亞運村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。（二）區(qū)域市場狀況區(qū)域市場項目總體供應量分析在亞北地區(qū)我們共選取了12個主要競爭項目作為研究對象。從而說明本區(qū)域市場供應量較為充足，競爭激烈。區(qū)域市場項目總體價格水平分析目前亞北地區(qū)在售項目除了名人廣場外，銷售均價集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些項目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設施、服務水平并沒有實現(xiàn)高檔化。市場發(fā)展趨勢亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務環(huán)境、市政配套等方面與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價每平方米相差大約3000元。但是從發(fā)展的角度看，奧運會的舉辦將會使今后3～5年內(nèi)在此地區(qū)國家投入大量的資金進行配套建設；世貿(mào)中心的建成也會產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個新的中心商務區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。（三）亞北地區(qū)購買力分析通過我們對在亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在150萬以下，約20%的客戶消費力可以達到200萬元左右，15%可以達到250萬元。說明這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。二、北京高檔房地產(chǎn)項目在對所選取的14個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會所等情況進行了統(tǒng)計分析。高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 在選取的14個樣本中，外銷房占到93%的比例，說明在北京市房地產(chǎn)的高端市場上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產(chǎn)生的支撐，而這一點恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。雖然有消息說房地產(chǎn)市場外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價位下移，而非內(nèi)銷市場價格提升。高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項目多集中在東部CBD地區(qū)，這一地區(qū)支撐高價位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強購買力，另一方面是因為外資、合資企業(yè)中的高級白領對高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。容積率在4～8的占多數(shù)在對調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項目的容積率均比較高，這一點似乎與每平方米10000元以上的銷售價格不太相符。然而考慮到這些項目絕大多數(shù)集中在寸土寸金CBD地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以接受的必然結(jié)果。特別需要說明的是匯欣公寓容積率極高是因為該項目位于亞運村的運動員村之中，沒有獨立社區(qū)所致。為了彌補容積率過高的缺陷，這些項目在產(chǎn)品營造和環(huán)境設計上無不刻意地進行了精雕細琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。建筑規(guī)模不大 在我們所抽取調(diào)查的樣本中，～3萬平米，建筑面積10萬平米左右，這一現(xiàn)象說明在構(gòu)建高檔公寓項目時小樓盤具有得天獨厚的優(yōu)勢。細致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時一個大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細的服務，因此大社區(qū)無法達到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項目是以塔樓或板塔接合為主。原因是大多數(shù)項目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。主力戶型單位面積在180～230平米之間 通過對樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項目的主力戶型為3室2廳2衛(wèi)，其面積主要集中在180～230m2之間。這一結(jié)果說明高檔公寓項目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項目現(xiàn)金流。主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會所，規(guī)模在2000～4000平米； 在本次調(diào)查的項目中，會所面積和普通樓盤相比相對較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個獨立的高檔會所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。同時，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會所也是身份的象征。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項目周邊密布各種商務、休閑和娛樂設施，所以亮馬名居沒有設置獨立會所，而提出了泛會所的概念。但是因為社區(qū)沒有獨立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質(zhì)的進一步提升。陽光廣場也沒有獨立會所，但因為底商配套齊全，功能甚至超過獨立會所，因此并沒有因此降低其品質(zhì)。我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務的質(zhì)量。針對上述高檔樓盤的主要共性分析，本項目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會對高價位、高檔次的確立帶來很大的難度。三、高檔項目的客戶群（一）客戶特征描述：通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等7個項目實際購買客戶的調(diào)查分析,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 主要年齡段在40～50歲之間。 擁有千萬以上資產(chǎn)，購買力較強。 喜歡生活在城市當中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅產(chǎn)業(yè)。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 其子女年齡多數(shù)介于10～20歲之間。 基本上家庭都雇傭保姆。 業(yè)主本人社交活動比較頻繁。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。 由于有多次購房經(jīng)驗，所以在購買新的房產(chǎn)時很挑剔。對產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細節(jié)。1 對于自己居住的周邊環(huán)境非常在意。1 對銷售單價的敏感度較低。1 十分關(guān)心自己的健康問題。1 要求物業(yè)服務必須做的到位，能夠確保人身和財產(chǎn)安全。1 對于房屋裝修的個性化相當強。（二）客戶需求描述：經(jīng)過對已售項目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。豪宅項目所面對的主要客戶都是在不同領域有較大成就的成功人士，他們對于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。這部分客戶中相當一部分人在年輕時經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒適生活，因而對于居住以及與此相關(guān)的生活配套設施水平的關(guān)心度較高。他們希望在得到一個舒適居住環(huán)境的同時，也可以擁有體貼細致的服務。另外，隨著財富增加，對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時擁有安全、健康的居住環(huán)境。所以住宅智能化程度、會所功能、物業(yè)服務內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設計也自然成為他們在購買時的主要選擇標準。和車輛的檔次可以代表一個人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強的豪華感。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。對于面積的要求基本上是下述情況：對200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大，300～500平米的需求量不是很大。主臥室的面積要求在18～30平米，主衛(wèi)一定要在11平米以上，且有通風窗?？团P的面積不要低于15平米，客衛(wèi)的面積在8平米左右。起居室面積不要小于40平方米，而且要與餐廳分離。因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于15平米。書房的面積在12～18平米比較合適。廚房的面積在10平米左右。餐廳的面積在12平米以上。應有工人房和儲藏室，工人房應有單獨的衛(wèi)生間。部分客戶雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過居住條件改善來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。他們喜歡生活在城市當中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。由于十分注重個人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定的階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。第五部分 關(guān)于本項目分析與建議一、項目的SWOT分析（一） 項目優(yōu)勢 亞運村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設高檔住宅的條件。日漸齊全的生活設施和即將便捷的交通條件將進一步提升本地區(qū)的整體價值。奧運申辦成功后，“潤豐花園”項目在高檔項目中起步較早，具備一定先行者優(yōu)勢。亞北地區(qū)土地儲備量有限，會降低未來競爭程度。開發(fā)商具有非常強的市場意識，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。（二） 項目劣勢潤豐花園周邊項目林立