【正文】 北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。便捷的交通條件從相對(duì)位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對(duì)較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。從絕對(duì)位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn)基本飽和，穿亞運(yùn)村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。完善的市政配套作為舉辦亞運(yùn)會(huì)及擬辦奧運(yùn)會(huì)的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運(yùn)村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。日漸齊全的生活設(shè)施亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動(dòng)非常方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動(dòng)提供了完善服務(wù)。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公園，自然環(huán)境較好。奧體中心、國際會(huì)議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標(biāo)志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運(yùn)村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。以上種種因素綜合起來，使亞運(yùn)村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢。與CBD相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。（二）區(qū)域市場狀況區(qū)域市場項(xiàng)目總體供應(yīng)量分析在亞北地區(qū)我們共選取了12個(gè)主要競爭項(xiàng)目作為研究對(duì)象。從而說明本區(qū)域市場供應(yīng)量較為充足，競爭激烈。區(qū)域市場項(xiàng)目總體價(jià)格水平分析目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目除了名人廣場外，銷售均價(jià)集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。市場發(fā)展趨勢亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等方面與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價(jià)每平方米相差大約3000元。但是從發(fā)展的角度看，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)使今后3～5年內(nèi)在此地區(qū)國家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會(huì)以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。（三）亞北地區(qū)購買力分析通過我們對(duì)在亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在150萬以下，約20%的客戶消費(fèi)力可以達(dá)到200萬元左右，15%可以達(dá)到250萬元。說明這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目在對(duì)所選取的14個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 在選取的14個(gè)樣本中，外銷房占到93%的比例，說明在北京市房地產(chǎn)的高端市場上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價(jià)格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。雖然有消息說房地產(chǎn)市場外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價(jià)位下移，而非內(nèi)銷市場價(jià)格提升。高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項(xiàng)目多集中在東部CBD地區(qū)，這一地區(qū)支撐高價(jià)位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強(qiáng)購買力，另一方面是因?yàn)橥赓Y、合資企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)對(duì)高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。容積率在4～8的占多數(shù)在對(duì)調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項(xiàng)目的容積率均比較高，這一點(diǎn)似乎與每平方米10000元以上的銷售價(jià)格不太相符。然而考慮到這些項(xiàng)目絕大多數(shù)集中在寸土寸金CBD地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個(gè)可以接受的必然結(jié)果。特別需要說明的是匯欣公寓容積率極高是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于亞運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員村之中，沒有獨(dú)立社區(qū)所致。為了彌補(bǔ)容積率過高的缺陷，這些項(xiàng)目在產(chǎn)品營造和環(huán)境設(shè)計(jì)上無不刻意地進(jìn)行了精雕細(xì)琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。建筑規(guī)模不大 在我們所抽取調(diào)查的樣本中，～3萬平米，建筑面積10萬平米左右，這一現(xiàn)象說明在構(gòu)建高檔公寓項(xiàng)目時(shí)小樓盤具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。細(xì)致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時(shí)一個(gè)大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細(xì)的服務(wù)，因此大社區(qū)無法達(dá)到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項(xiàng)目是以塔樓或板塔接合為主。原因是大多數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。主力戶型單位面積在180～230平米之間 通過對(duì)樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項(xiàng)目的主力戶型為3室2廳2衛(wèi)，其面積主要集中在180～230m2之間。這一結(jié)果說明高檔公寓項(xiàng)目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價(jià)高，如果面積過大勢必使總價(jià)提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項(xiàng)目現(xiàn)金流。主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在2000～4000平米； 在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會(huì)所面積和普通樓盤相比相對(duì)較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個(gè)獨(dú)立的高檔會(huì)所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)境。同時(shí)，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會(huì)所也是身份的象征。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂設(shè)施，所以亮馬名居沒有設(shè)置獨(dú)立會(huì)所，而提出了泛會(huì)所的概念。但是因?yàn)樯鐓^(qū)沒有獨(dú)立會(huì)所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項(xiàng)目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。陽光廣場也沒有獨(dú)立會(huì)所，但因?yàn)榈咨膛涮R全，功能甚至超過獨(dú)立會(huì)所，因此并沒有因此降低其品質(zhì)。我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。針對(duì)上述高檔樓盤的主要共性分析，本項(xiàng)目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會(huì)對(duì)高價(jià)位、高檔次的確立帶來很大的難度。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：通過對(duì)國展家園、萬泉新新家園、富成花園等7個(gè)項(xiàng)目實(shí)際購買客戶的調(diào)查分析,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 主要年齡段在40～50歲之間。 擁有千萬以上資產(chǎn)，購買力較強(qiáng)。 喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅產(chǎn)業(yè)。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 其子女年齡多數(shù)介于10～20歲之間。 基本上家庭都雇傭保姆。 業(yè)主本人社交活動(dòng)比較頻繁。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。 由于有多次購房經(jīng)驗(yàn)，所以在購買新的房產(chǎn)時(shí)很挑剔。對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細(xì)節(jié)。1 對(duì)于自己居住的周邊環(huán)境非常在意。1 對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低。1 十分關(guān)心自己的健康問題。1 要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。1 對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。（二）客戶需求描述：經(jīng)過對(duì)已售項(xiàng)目成交客戶的定量研究以及對(duì)高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價(jià)值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。這部分客戶中相當(dāng)一部分人在年輕時(shí)經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒適生活，因而對(duì)于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。他們希望在得到一個(gè)舒適居住環(huán)境的同時(shí)，也可以擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。另外，隨著財(cái)富增加，對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。所以住宅智能化程度、會(huì)所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計(jì)也自然成為他們?cè)谫徺I時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。和車輛的檔次可以代表一個(gè)人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強(qiáng)的豪華感。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。對(duì)于面積的要求基本上是下述情況：對(duì)200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大，300～500平米的需求量不是很大。主臥室的面積要求在18～30平米，主衛(wèi)一定要在11平米以上，且有通風(fēng)窗?？团P的面積不要低于15平米，客衛(wèi)的面積在8平米左右。起居室面積不要小于40平方米，而且要與餐廳分離。因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于15平米。書房的面積在12～18平米比較合適。廚房的面積在10平米左右。餐廳的面積在12平米以上。應(yīng)有工人房和儲(chǔ)藏室，工人房應(yīng)有單獨(dú)的衛(wèi)生間。部分客戶雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過居住條件改善來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。由于十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。由于購買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購買決定的階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議一、項(xiàng)目的SWOT分析（一） 項(xiàng)目優(yōu)勢 亞運(yùn)村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。日漸齊全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進(jìn)一步提升本地區(qū)的整體價(jià)值。奧運(yùn)申辦成功后，“潤豐花園”項(xiàng)目在高檔項(xiàng)目中起步較早，具備一定先行者優(yōu)勢。亞北地區(qū)土地儲(chǔ)備量有限，會(huì)降低未來競爭程度。開發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場意識(shí)，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。（二） 項(xiàng)目劣勢潤豐花園周邊項(xiàng)目林立