【正文】 收入增長超過 30%；短信增值業(yè)務收入增長超過 45%。動感地帶營銷模式分析：動感地帶營銷環(huán)境分析1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與外界環(huán)境關系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟特征。在過去的 10 多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自 1987 年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務以來到 1993 年用戶增長均在 200%以上。從 1994 年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前 GSM 網(wǎng)與CDMA 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動通信成為我國經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國加入 WTO 后各種關8 / 40稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認為以下幾點是我們主要的分析結論：首先，考慮到中國移動通信在移動通信服務行業(yè)的經(jīng)驗，我們認為其具有很高的經(jīng)驗效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。經(jīng)驗效益也稱經(jīng)驗曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務的成本下降。企業(yè)經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務的增加，單位成本會降低，因此對于又經(jīng)驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)） ，通過累積的產(chǎn)量或者服務可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導地位，并且隨著自己網(wǎng)絡的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運營和服務運用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。其次，我們對中國移動進行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅分析（SWOT 分析） 。優(yōu)勢和弱點主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機會和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國移動的 SWOT 分析中國移動優(yōu)勢移動業(yè)務上的領先優(yōu)勢；資產(chǎn)結構良好；豐富的資本運營經(jīng)驗；品牌知名度和美譽度較高；弱點業(yè)務單一；頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱機會3G 將增強其競爭優(yōu)勢；引進更多的戰(zhàn)略投資；9 / 40成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威脅重組后移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務量和用戶；聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時刻注意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動向，為了能夠詳細的比較兩家運營商之間的差距，我們也對中國聯(lián)通公司進行了相應的 SWOT 分析，如下圖所示。表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢 非對稱管制扶持；全業(yè)務經(jīng)營許可；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱點 主要業(yè)務市場占有率較低（除尋呼外） ；尋呼業(yè)務正處于萎縮狀態(tài)；低價形象很難在短時間內(nèi)改變；用戶的 ARPU 比競爭對手低機會 移動業(yè)務持續(xù)平穩(wěn)增長；CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU；WTO 與引進戰(zhàn)略投資；威脅 國家的非對稱政策將逐步取消；重組后新移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國移動 GPRS 的挑戰(zhàn)；3G 的推進將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮；10 / 40中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴重分流移動業(yè)務量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點，但是如果沒有明確的消費群體，沒有良好的細分市場工作作為鋪墊， “動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。2 消費者分析相對于其他外界環(huán)境來說，消費者行為對產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。不僅產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)要依靠消費者，企業(yè)價值的創(chuàng)造過程也需要消費者的積極參與。要分析一個品牌的價值與潛力，就必須全面了解相應的消費人群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動感地帶”更不例外。讓我們先從消費者的年齡角度加以探究。使用手機的消費群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類：：年齡約在 35 至 55 歲之間。這些消費者收入穩(wěn)定，購買力強。他們的生活方式，價值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時尚的事物。這類消費者使用手機的目的大多是工作和聯(lián)絡方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務并不熱心，更無從談及購買使用。：年齡約在 23 至 35 歲之間。新生代的成分很復雜，包含了各個階層，性格迥異的人。他們正處在一個充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨立，更關心社會問題。但又比中年人更憤世嫉俗，更個性張揚，追求自我。新生代對產(chǎn)品的品牌要求較高，識別能力也較強，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。同時他們也是使用手機短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務最多的人群，對于時尚流行推崇備至。：年齡約在 15 至 23 歲之間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費能力已絲毫不遜色于成年人。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強，對產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。同時，經(jīng)濟上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右?！皠痈械貛А钡哪繕丝蛻羰悄挲g在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照社會因素進行劃分，屬于“新新人類” （1975 年以后出生的人） 。他們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣。在心理上崇尚個性，追求獨立，思11 / 40維活躍，希望有自我空間。根據(jù)消費能力以及在消費行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費者，能力結構和水平屬于中等。他們對服務商（中國移動） ，服務項目（動感地帶）具有一定知識，但是缺乏相應的消費經(jīng)驗，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認知產(chǎn)品，對服務的性能、質(zhì)量、品牌、價格等方面了解深度不夠。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學同事等進行咨詢，以求更全面地做出比較和權衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。以下進行一些具體的說明和比較。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論， “動感地帶”目標客戶的消費需要可以被歸為：(need to selfexpression) ；２.追求新奇的需要(need for novelty)。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。作為“新新人類” ，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點，恰恰符合他們內(nèi)在價值取向，成為其個性的最佳外化表現(xiàn)。其次，他們的消費動機，可以被歸類為求新動機和模仿動機。 “新新人類”的個性特點是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。在消費中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導向其消費動機和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務上卻驚人地趨向于一致。 “動感地帶” “在多個城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。12 / 40購買動感地帶短信價格優(yōu)惠服務項目繁多、新穎 我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個性它新奇、前衛(wèi)、流行動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系動機與行為之間為被意識到和不愿公開承認的聯(lián)系動機為消費者的行為設定目標，而個性則使不同的消費者選擇不同的行為方式去實現(xiàn)目標。研究表明，當某個品牌的個性與消費者的個性取得和保持一致時，這個品牌將會更受歡迎。消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。 “動感地帶”著重宣傳的個性張揚、前衛(wèi)時尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個性特色不謀而合，從而 M－Zone 自然成為了他們的傾向性選擇。符號（意象） 動感地帶周杰倫物體（產(chǎn)品）解釋（意義）另類，個性化，“很 e 很cool”有了動機，消費者在其指引下做出購買決策。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費者的個人因素與外部因素作大致分析。1．個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。這些客觀因素直接決定了消費者所屬的購買層次。大部分手機使用者都屬于經(jīng)濟資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，13 / 40因而時間與精力的多少，決定消費者屬于實用型還是娛樂型。另外，一個人的個性，生活方式，心理需要對于消費也起著不可忽視的作用。只有當產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出特有的消費方式和消費取向。 “動感地帶”目標客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費者。因而， “M－Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務使其在“新新人類”中深受青睞。據(jù)我們對在校大學生“動感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐” ，其他特殊服務項目得到的普遍評價也是“新穎、有趣” 。需要說明的一點是“動感地帶”的使用者大部分為大學二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。在 3 月推出之前三年級和四年級的手機使用者已選擇神州行或全球通等其他服務商，又懶得更換，而大一新生使用手機并不多，故大二成為“M—Zone 人”的中堅力量。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。2．外部因素：包括消費群體所處的社會背景和文化背景。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時，現(xiàn)代流行文化對于消費者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費行為中凸現(xiàn)。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者， “吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。這等宣傳造勢，幾乎要達到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個月的時間中，使用者的平均使用時間就已達半年。 “動感地帶”的第一輪品牌打造不可以說不成功。值得注意的是，中國移動雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學生為主的“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其增值服務，能有效增加 ARPU 值(每用戶月花費值 Average Revenueper User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點”，但也不乏有負面的例證。調(diào)查中消費者的評分平均為 3 分（5 分為滿分） ，主要意見集中于計價不清收費不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋” ，也是影響品牌忠誠度的重要14 / 40方面。同時，在大二學生中，“動感地帶”的使用率也只有 40%。原因除了換號的重置費用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費方面的不足。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠，還需要進一步的改進。動感地帶品牌塑造品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構成了品牌的基礎，解釋了品牌間差異的實質(zhì)。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。而久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國移動的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊含的高水平的質(zhì)量和服務吸引了高收入消費者。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊藏著豐富的市場信息并對顧客傳達著一系列信息。消費者在選購品牌時，很大程度上依賴于他們對品牌價值的認同，而消費者對這些價值的認同程度決定了他們的購買行為。1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合：（1）品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)愛格（DavidBaker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費者之間的關系