銀行業(yè)的市場營銷-文庫吧
2025-05-13 00:52 本頁面
【正文】 而不是私人銀行。教育公眾去利用基于市場的金融機(jī)構(gòu)和新的銀行體系將是很沉重的負(fù)擔(dān)，混合銀行體系中的右腳必須肩負(fù)起這種責(zé)任，同時政府也必須給予支持。 國有銀行、合資銀行和私人銀行提供了許多新的產(chǎn)品，包括信息咨詢、按揭融資、證券買賣和貸款、資金管理、按揭貸款、購買保險(xiǎn)、借記卡、信用卡、汽車貸款、個人消費(fèi)貸款、賬戶管理，以及家庭銀行、流動銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)。 在中國，銀行卡多數(shù)都是借記卡。中國銀行自1985年以來，已經(jīng)累計(jì)發(fā)了2500萬張借記卡。這是唯一一種能夠接受Cirrus和美國運(yùn)通借記卡的銀行卡。在外資銀行卡中，Visa是最多的，截止到2000年底，在中國已經(jīng)累計(jì)發(fā)了8600萬張Visa卡，大約有5850臺自動提款機(jī)可以使用Visa卡。 信用卡服務(wù)正在快速發(fā)展。今天，信用卡只有1%的消費(fèi)額。而在西方，這個數(shù)字是20%。我們會看到中國信用卡的發(fā)展將如何拉近這一差距。在2000年，廣東發(fā)展銀行在推動信用卡業(yè)務(wù)方面邁出了一大步：信用卡用戶可以享受50天免息的寬限期，信用額度最小是4000元，最高是5萬元。 促銷信用卡也已經(jīng)引入中國。美國友邦保險(xiǎn)公司是一家大型的跨國保險(xiǎn)公司，在中國已開展業(yè)務(wù)多年。為了提升它的銷售，友邦保險(xiǎn)正與中國銀行上海分行結(jié)成伙伴聯(lián)盟，為友邦的客戶提供金長城信用卡而無需擔(dān)保人和保證金。持卡人可以通過轉(zhuǎn)賬的方式交付保險(xiǎn)金。據(jù)Visa國際亞太地區(qū)副總裁熊安平所講，國際通用的銀行卡和信用卡將是中國銀行業(yè)市場未來的增長點(diǎn)。 隨著B股市場開放給人民幣購買，通過中國的銀行所進(jìn)行的證券購買和資金管理業(yè)務(wù)將會有很大的增長。在中國有很高的存款儲蓄，當(dāng)證券和基金市場日趨成熟并且它們能提供比銀行利率更高的回報(bào)時，銀行存款會流向證券和基金市場。消費(fèi)者會從擁有證券部的銀行機(jī)構(gòu)購買這些投資工具。 家庭銀行業(yè)務(wù)在1999年首先在湖南試驗(yàn)。它成功地通過電話、電視和電腦里聯(lián)系上了10萬家客戶。服務(wù)包括信息咨詢、賬戶管理、家庭購物、賬單支付、轉(zhuǎn)賬以及在線貸款等業(yè)務(wù)。湖南銀行預(yù)計(jì)通過這項(xiàng)服務(wù)可以獲得3000萬元的利潤。 在2000年5月，中國銀行與廣東有線電視合作，通過寬帶和有線網(wǎng)絡(luò)啟動家庭銀行業(yè)務(wù)。帶有特殊裝置的電視可以作為客戶終端來提供與互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)相兼容的服務(wù)。除了交易服務(wù)外，它們還提供晚間財(cái)經(jīng)新聞和預(yù)約醫(yī)生服務(wù)（中國在線，2000年5月19日）。相比之下，電話銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于避免了上網(wǎng)塞車的情況，而互聯(lián)網(wǎng)銀行的優(yōu)勢在于能夠很容易地實(shí)施自己想要的交易。 招商銀行和中國移動通訊公司合作在12個大城市提供移動銀行服務(wù)業(yè)務(wù)，除了咨詢和常規(guī)服務(wù)，還提供股票交易服務(wù)。 購車貸款只能通過建設(shè)銀行的400個分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行。自從1998年開展這項(xiàng)服務(wù)以來，已經(jīng)受理了13800宗購車貸款，價值13億元人民幣（相當(dāng)于1億3300萬美元）。這些分支機(jī)構(gòu)已與33個品牌的22家汽車制造商簽訂合約。貸款需要30%的首期自付款，最高償還和貸款保險(xiǎn)期限為5年。中國政府鼓勵人們使用購車貸款，但是這種產(chǎn)品所賦予給建設(shè)銀行的壟斷地位是典型的左腳思維模式，而不是一種平衡的思維模式。為了使這一塊業(yè)務(wù)有發(fā)展，必須引入競爭。針對提供給不同買主的不同利益，人們要有選擇的余地。這種貸款的發(fā)放業(yè)務(wù)應(yīng)該擴(kuò)大到其他銀行。 相對于正處于引入階段的購車貸款業(yè)務(wù)而言，購房抵押業(yè)務(wù)范圍要大的多，發(fā)展也非常迅速。截止到1999年，購房貸款已經(jīng)達(dá)到3556億元人民幣（430億美元），其中35%是來自私人購房，剩余的是房地產(chǎn)開發(fā)商用于建房的貸款。在國家固定投資總額中，20~30%是用于購房投資。 沒有哪一種類的銀行機(jī)構(gòu)是以犧牲其它種類銀行為代價來換取自身的勝利，取而代之的是，在不同種類的銀行機(jī)構(gòu)中，其中實(shí)力最強(qiáng)的機(jī)構(gòu)會獲得成長和繁榮，其它弱小的機(jī)構(gòu)將會被合并或消失。競爭并不是僅限于國有和非國有銀行之間，而是同時在各種類型的銀行間以及同種類型的各銀行間展開。中國政府要通過控制市場份額和分配銀行特許權(quán)來維持國有和非國有銀行之間的平衡，但她可能要用到基于市場的標(biāo)準(zhǔn)來確定哪一家國有或非國有銀行最終能獲得成長。現(xiàn)在我們來看看在贏得客戶方面各種類型的銀行所面對的戰(zhàn)略問題： 四家國有銀行占國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的60%，國家銀行占國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的90%市場。 A. 優(yōu)勢 對本地客戶的了解 牢固的客戶基礎(chǔ) 范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 政府的支持 在顧客中有保證的信用 B. 弱勢 落后的體系，低利潤，低的資產(chǎn)質(zhì)量（中國經(jīng)濟(jì)周刊，2001年1月19日） 在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制 較外資銀行更高的所得稅（70%到39%） 對雇員工資的上限無法發(fā)揮激勵作用 發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來的壓力 高比例的未履約貸款。截止到2000年7月，四大國有銀行未履約資產(chǎn)總額是12000億元（約合1450億美元）。這些資產(chǎn)已經(jīng)由新成立的資產(chǎn)管理公司來處理，這些未履約資產(chǎn)有一半和國有企業(yè)有關(guān)。隨著國有企業(yè)改革的進(jìn)行，這個數(shù)字將會進(jìn)一步增加。 C. 戰(zhàn)略性機(jī)會 進(jìn)入WTO后，國有銀行將主導(dǎo)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)，因?yàn)閷ν赓Y銀行來說，它們規(guī)模太大而無法跨越。中國國有銀行必須同外資銀行在外匯業(yè)務(wù)和爭奪高質(zhì)量的公司客戶上展開競爭，為此，它們必須從本地銀行吸引那些與這些客戶關(guān)系密切的人才加入銀行。 為了在高獲利的零售銀行業(yè)務(wù)方面取得成功，中國銀行將不得不同外資銀行和合資銀行進(jìn)行競爭。如果外資銀行主導(dǎo)這一塊業(yè)務(wù)，那么國有銀行的存款將會流失。為了將自己定位在強(qiáng)大的零售銀行業(yè)務(wù)上，國有銀行必須了解外資銀行進(jìn)入零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并進(jìn)行反擊，它們必須將其商業(yè)管理和運(yùn)作體系現(xiàn)代化，它們必須通過技術(shù)提升來改善過于分散的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、不完善的功能、缺乏多功能的設(shè)備以及不平衡的地理分布，它們必須建立激勵機(jī)制來阻止人才流向外資銀行，同時要建立相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)制來加強(qiáng)競爭知識（中國經(jīng)濟(jì)周刊，2001年2月23日）。 國有銀行必須上市以提高它們的資本充足率。國庫券不能滿足這種需求，在加入WTO之后外來資本對本行業(yè)造成沖擊之前，國有銀行上市將會吸引大量的個人投資者。 國有銀行必須與商業(yè)客戶建立更為緊密的關(guān)系以吸引它們的存款和貸款需求，一個僵硬的組織是不能做到這一點(diǎn)的。銀行應(yīng)該考慮依行業(yè)垂直細(xì)分它的市場，然后利用經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)銷售人員針對目標(biāo)行業(yè)推銷它的服務(wù)；或者它可以將現(xiàn)有組織改造成總公司控股的區(qū)域銀行，這樣可以將權(quán)利下放給那些更熟悉本地客戶的高級區(qū)域主管人員。 C. 戰(zhàn)略性機(jī)會 進(jìn)入WTO后，國有銀行將主導(dǎo)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)，因?yàn)閷ν赓Y銀行來說，它們規(guī)模太大而無法跨越。中國國有銀行必須同外資銀行在外匯業(yè)務(wù)和爭奪高質(zhì)量的公司客戶上展開競爭，為此，它們必須從本地銀行吸引那些與這些客戶關(guān)系密切的人才加入銀行。 為了在高獲
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