終端促銷7大選擇技巧-文庫吧
2025-05-02 13:53 本頁面
【正文】 ，促銷活動也叫肉搏戰(zhàn)，是近距離的短兵相接，基本都圍繞著產品的直接銷量。企業(yè)必須把握好這個時機，在進行主力產品促銷的同時，還利用戰(zhàn)斗產品（低價低毛利）來干擾競品的促銷活動，保衛(wèi)自己主力產品的銷量。 旺季結束之后，銷售開始下降，為了延長旺季時間，企業(yè)應立即進行促銷，盡可能地消化庫存，收回當年邊際利潤，保證企業(yè)來年在更高的平臺上切入市場。 隨著市場進入淡季，此時企業(yè)還有必要開展促銷活動，目的不是為了銷量，而是希望獲得經銷商來年更大的支持，讓他感受品牌的威力，幫助他度過淡季。2. 非季節(jié)產品的促銷時機 對非季節(jié)性產品，選擇適當?shù)臅r機開展促銷活動十分必要。針對H公司的非季節(jié)性產品，作者為其設計了全年促銷活動時間表。這些促銷時機，以常規(guī)節(jié)假日、突發(fā)性事件和競品針對性促銷為選擇依據(jù)，重點也還是為了終端走貨。之二——區(qū)域市場與終端商超的選擇在做終端促銷投入之前，除了選擇時機，企業(yè)還要把握兩個重點問題，即區(qū)域市場和終端商超的選擇。這兩個問題的解答與否，實際上決定著終端促銷計劃很大一部分投入的成本和最終績效。作者在文章開頭部分探討了區(qū)域市場和終端分類的標準，認為有客觀和主觀兩種方法：所謂客觀分類法，即以行業(yè)總體性地域分布或零售行業(yè)的單店狀況為基準，不去考慮企業(yè)自身的銷售情況。如在區(qū)域劃分上，國內市場可分為以北京、上海、廣州等城市為代表的一類市場，以杭州、蘇州、青島等城市為代表的二類市場，其他地區(qū)都被列為三類市場。而對于終端，則可依據(jù)營業(yè)面積大小和銷售額高低，把終端商超分為大店、小店；也可以按銷售額排列劃分為A、B、C、D店。所謂主觀分類法，即以企業(yè)在各區(qū)域/店的銷售表現(xiàn)為基準，不去考慮什么市場或終端的大背景。如以絕對市場銷量和相對市場份額為兩個緯度，可以將企業(yè)銷售的區(qū)域分為一類區(qū)域市場（高市場銷量和高相對市場份額）、二類區(qū)域市場A（低市場銷量和高相對市場份額）、二類區(qū)域市場B（高市場銷量和低相對市場份額）以及三類區(qū)域市場（低市場銷量和低相對市場份額）。相類似的，用同樣的方法劃分企業(yè)的終端商超，可以得到以下四類終端：A店（高市場銷量和高相對市場份額）、B店（高占有率）、B店（高銷售額）和C、D店。兩種分類法對企業(yè)而言都有重要意義，關鍵在于企業(yè)本身所選擇的成長戰(zhàn)略。如果企業(yè)實行“市場滲透戰(zhàn)略”及“產品開發(fā)戰(zhàn)略”，則其進入的是現(xiàn)有市場，就可以參考以往的銷售情況，顯然，可采用主觀分類法。企業(yè)實行“市場開發(fā)戰(zhàn)略”（乃至多樣化戰(zhàn)略），這是進入新市場時，企業(yè)沒有基礎，必須要考量行業(yè)背景容量、區(qū)域競爭狀況或商超單店銷售情況等客觀信息，因此適用客觀分類法。在對區(qū)域市場和終端商超劃分完畢后，就要確定具體的區(qū)域市場和終端商超。作者認為，當企業(yè)實施“市場開發(fā)戰(zhàn)略”時，按照客觀分類法，需要對行業(yè)情況有一個清晰的認識，仔細盤點競爭者的市場表現(xiàn)，然后根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況，采取避實就虛的差異化策略，選擇一個對于企業(yè)而言具有比較優(yōu)勢的新區(qū)域，進行促銷活動——總之，追求的是個“新”字。而對于進行“市場滲透戰(zhàn)略”及“產品開發(fā)戰(zhàn)略”的企業(yè)，按照主觀分類法，會形成四類區(qū)域市場，作者對這四類區(qū)域市場的特征進行了具體描述，并提出了相應的市場促銷策略。如對一類區(qū)域市場，企業(yè)應鞏固區(qū)域市場領先地位，提升品牌形象，加大對周邊區(qū)域的輻射影響力。在終端商超的確定方面，作者認為，針對主觀分類法下的四類終端商超各自不同的特性，應采取相應的市場競爭策略。如對于市場做得相對成熟的商超A店，企業(yè)要鞏固單店商圈的領先地位，提升品牌形象，同時加大對周邊商超的輻射影響力。對相對市場占有率較高而銷售額較低的B店，企業(yè)應加強與店方緊密的合作關系，利用促銷等活動，刺激消費，在提高自身銷量的基礎上，擴大單店的整體銷量。同時設立較高的競爭壁壘，加大品牌杠桿力，形成商圈忠誠消費。作者認為，H公司的根本性錯誤在于：其本身是處于產品開發(fā)戰(zhàn)略和市場滲透戰(zhàn)略的實施階段，但對于促銷卻采用“市場開發(fā)戰(zhàn)略”的促銷計劃方法。在促銷區(qū)域方面，H公司以往的促銷活動，沒有對不同區(qū)域市場進行分析，往往是一套方案打遍全國。同時，由于H公司的市場推廣手段相對比較單一，少有廣告配合，很難在處于相對劣勢的區(qū)域獲得好的效果。鑒于此，作者建議企業(yè)將促銷區(qū)域選擇在“一類區(qū)域市場”，為以促銷活動為核心的推廣計劃順利執(zhí)行，提供銷量增長的基礎條件和基本資源的外部保障。在促銷終端方面，H公司同樣存在促銷無重點的情況，每次促銷幾乎涵蓋
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1