【正文】 收，企業(yè)可以進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)或研發(fā)。美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會，將營銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)共同組成的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營銷。7. 營銷渠道沖突的定義營銷渠道沖突的認(rèn)識和沖突的日常含義有一定的差異。渠道組織間的沖突有的時候并不一定是消極的，某些沖突實際上還可以改善渠道成員之間的關(guān)系。 當(dāng)一個渠道成員的行為與他的渠道合作者相反時，渠道沖突便產(chǎn)生了。渠道沖突以對手為中心和方向，并且其目標(biāo)也由渠道合作者操控。對以上渠道沖突的定義有以下幾個方面的解釋： 渠道沖突僅僅涉及到兩方面的主體。這兩個主體通常是渠道伙伴視彼此為對手時的渠道。沖突與競爭的不同之處就在于競爭過程是競爭對手針對第三方的行為，競爭雙方的目標(biāo)在第三方身上。與之相對，渠道沖突是互相依賴的渠道成員以對方為對手的目標(biāo)影響行為。 渠道沖突是帶有主觀色彩。也就是說是否存在沖突、沖突的好壞和沖突的程度是一個主觀的評價過程。這給管理的過程中的溝通帶來了更高的要求。 渠道沖突是一個過程。渠道沖突是一個不斷發(fā)展和積累的一個過程。特別激烈的沖突也許是產(chǎn)生于對某一個事實的不同理解。同時，營銷渠道成員對渠道沖突的程度感受也受到他們以往經(jīng)驗的影響，這也說明了沖突的連續(xù)性。第3章 中國快速消費品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析 因為快速消費品行業(yè)的包容面很廣，所以在討論中國目前的快速消費品市場的時候要區(qū)分開： 快速消費品行業(yè)主要分為消費品制造業(yè)和通路業(yè)：超市、大賣場和便利店等商業(yè)形式。 其中，消費品制造業(yè)分四個子行業(yè)： 一是個人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品等行業(yè)組成； 二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成； 三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成； 四是煙酒行業(yè)。 我國的快速消費品市場開放較早，并且經(jīng)歷了多年的充分競爭，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，整個市場呈現(xiàn)出以下特征：品牌集中的趨勢明顯。 中國有著13億人口為基礎(chǔ)的巨大消費市場，吸引著可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國公司紛紛擠入中國，與此同時，我國本土也出現(xiàn)眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明等。 中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場上展開爭奪，整個行業(yè)已步入微利時代，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去，能活下來的企業(yè)，必須在品牌運(yùn)營和渠道營銷方面有過人之處。 隨著中國消費者的消費習(xí)慣慢慢成熟，市場對品牌的認(rèn)同程度、企業(yè)自身的品牌意識也日益增強(qiáng)。激烈的競爭加快了行業(yè)內(nèi)的品牌集中速度，優(yōu)勢品牌企業(yè)占據(jù)越來越大的市場份額，經(jīng)營不善的企業(yè)漸漸陷入困境，最終被優(yōu)勢企業(yè)兼并或從市場中消失。 按理而言，快速消費品應(yīng)該是最需要符合本地市場消費者需求和理解本地消費市場的，而這恰恰應(yīng)該是國內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)勢所在，可事實是目前中國的快速消費品市場仍然由跨國企業(yè)把持，這些跨國巨頭包括寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、達(dá)能等。放眼而看，在所有的發(fā)展中國家市場，情況均為如此。其實原因很簡單：跨國公司理解產(chǎn)品概念在策略上90％的重要性，他們對產(chǎn)品概念的開發(fā)保持著無與倫比的熱情和優(yōu)勢，他們的廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品定位并非企業(yè)的一廂情愿的相信，而是經(jīng)過消費者的檢查，從方方面面予以求證。他們模式化的執(zhí)行剩下的就是不斷的增添和修飾細(xì)節(jié)。他們不斷以新的信息和主張以及新的形式去轟炸市場，創(chuàng)造流行。他們在潛移默化中在生活方式的改變中增強(qiáng)感召力。他們信奉品牌的價值，旨在市場和品牌的長期培育。 按照快速消費品制造業(yè)子行業(yè)的分類，現(xiàn)把各個市場的狀況總結(jié)如下： 護(hù)理品行業(yè)作為快速消費品行業(yè)重要組成部分之一，近年來總體銷售額持續(xù)增長。預(yù)計今后幾年行業(yè)銷售額將以年均15％左右速度增長，到2010年達(dá)到800億元左右。 在個人和家庭護(hù)理品中，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大。 改革開放20年來，％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，而且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計到2010年，這一市場的年銷售額可達(dá)800億元，％左右。 全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約4000家，年銷售額在5千萬元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90％左右，市場份額卻只有不到20％。外資，合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，占總體市場份額已接近80％。 外資、合資企業(yè)占絕大部分的高端市場，而高端產(chǎn)品則意味著更高的利潤率。高檔化妝品屬于精細(xì)化工，進(jìn)入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業(yè)無一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。 洗發(fā)水隸屬于洗漱用品，是個人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似。 中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。 由此可見，在洗漱用品和口腔用品市場中，同樣是外資，合資企業(yè)占領(lǐng)絕大多數(shù)市場份額。并且他們利用自己的資本優(yōu)勢蠶食和兼并中國本土廠商。 但是這些企業(yè)主要占領(lǐng)了中國快消市場的中高端市場，在中國快速消費品的低端市場，沒有出現(xiàn)一個有統(tǒng)御力的品牌，國內(nèi)的企業(yè)和廠商可以這個為突破點，逐漸占領(lǐng)市場份額，獲取發(fā)展。 乳產(chǎn)品包括液態(tài)奶、奶粉和冷飲等，其中液態(tài)奶產(chǎn)銷量的比重在78％左右。從1995年開始，乳品特別是液態(tài)奶的供需迅速增長，2005至2008年，奶產(chǎn)銷量的增長將會在15％～30％左右。 有關(guān)專家通過分析國內(nèi)乳品市場的供需關(guān)系及企業(yè)生產(chǎn)能力等綜合指標(biāo)，認(rèn)為目前乳品行業(yè)處于成長期，根據(jù)近年來相關(guān)數(shù)據(jù)回歸分析后，判斷出行業(yè)產(chǎn)銷量將繼續(xù)30％的增長速度，與主要生產(chǎn)商的預(yù)期基本保持一致。 中國飲料市場的真正形成，恐怕要追溯到20年前可口可樂進(jìn)駐中國。而20年后的今天，中國的消費者卻面臨著一個充滿競爭、富于沖擊的成熟的品牌化飲料市場。在這個高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地，中國飲料市場潛力巨大。目前中國飲料市場仍處于發(fā)展期，相對于歐美發(fā)達(dá)國家，消費者選擇飲料品種受外界影響較大，廣告、媒介、國家大的事件、新的工藝技術(shù)都是重要的影響因素。中國飲料品種結(jié)構(gòu)的變化受臺灣、日本的影響較大，可能是文化及生活方式接近所致。純茶、奶茶可能成為未來中國茶飲料新的增長點，功能飲料和運(yùn)動飲料的市場定位應(yīng)改變目前模糊不清的現(xiàn)狀。 隨著市場需求穩(wěn)步增長，伴隨著稅收等政策的逐步松動，我國酒行業(yè)在近年開始呈現(xiàn)恢復(fù)性增長態(tài)勢。預(yù)計幅度在10％以上?；旧蟻碚f，白酒和啤酒行業(yè)由于地域性和歷史性的原因，國內(nèi)的廠商占絕對主導(dǎo)地位，紅酒市場國外廠商占領(lǐng)高端，國內(nèi)的部分廠商也有實力和他們在這一領(lǐng)域開展競爭。啤酒行業(yè)首次超過美國成為世界啤酒生產(chǎn)第一大國。從全球范圍來看，葡萄酒消費量增長較小，但是我國相對增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平。就目前我國國內(nèi)市場格局來看，新進(jìn)入者往往以中低檔品種為主，高檔品種市場主要被國外品牌和長城、張裕、王朝等主要品牌占據(jù)。 通路行業(yè)主要是指超市、大賣場和便利店等商業(yè)形式。消費品主要品類的增長在很大程度上要歸功于現(xiàn)代通路，即超市、大賣場和便利店的發(fā)展。我國現(xiàn)代通路份額在全球范圍內(nèi)還處于較低水平。不過近幾年來，現(xiàn)代通路零售網(wǎng)點的數(shù)量增長速度保持在35％左右，使中國零售市場的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。在未來幾年里，大多數(shù)消費品的制造商會逐步地把銷售重心從傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代通路上來。與之相 輔，批發(fā)商也會向集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展，以完成向物流配送商的轉(zhuǎn)型。 第4章 快速消費品市場營銷之分銷渠道的重要性分析商品從生產(chǎn)到消費基本經(jīng)歷以下過程:產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品消費，快速消費品也同樣有著這樣的過程。在這樣的一種過程中，產(chǎn)品分銷過程是非常重要的一個環(huán)節(jié)。對于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先進(jìn)、多么完美，如果沒有很好的分銷渠道，沒有很好的流通途徑，都不能最終被消費者所購買，不能夠給企業(yè)組織帶來任何利潤，而只能是存放在庫房?？焖傧M品企業(yè)要長期保持自己的競爭優(yōu)勢，需要采用銷售渠道策略，獲得渠道優(yōu)勢。未來快速消費品企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭、品牌的競爭，更是分銷渠道的競爭。越來越多的快速消費品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，受科技、信息、消費觀念、競爭等因素的影響，銷售渠道呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，銷售渠道策略將對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?？焖傧M品行業(yè)終端為王，通過針對消費者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為。知名度再高再暢銷的產(chǎn)品，消費者要很方便地購買，只有通過各種渠道網(wǎng)絡(luò)，比如連鎖超市、賣場等等。產(chǎn)品進(jìn)入零售店可以是從生產(chǎn)廠家直接到商店，也可以通過分銷商或批發(fā)商進(jìn)入零售商店，這種情況普遍存在于生產(chǎn)廠家資金和配送能力所不能覆蓋的地區(qū)和零售商店。通常情況下，絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品都是通過直接和間接兩種渠道進(jìn)入賣場。第5章 快速消費品市場渠道類型及渠道設(shè)計快速消費品企業(yè)營銷渠道的主要目標(biāo)就是要將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品順暢低成本地送到消費者面前。使消費者盡量方便地購物并且能滿足消費者不同層次的需求。采取何種模式進(jìn)行市場銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題?？焖傧M品企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計時要依據(jù)快速消費品企業(yè)在不同時期的目標(biāo)偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發(fā)展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。 廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中，不通過中間環(huán)節(jié)過節(jié)。該模式的優(yōu)點有： 廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平。由廠商自己的車隊進(jìn)行配送可以保證供貨的及時和定單滿足的準(zhǔn)確，從而為加強(qiáng)分銷和避免脫銷斷檔提供支持。 廠商對零售商有較強(qiáng)的控制能力。直接參與貿(mào)易條件的談判可以保證廠商能將渠道支持資源的作用發(fā)揮到最大。 較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢，有效地避免了誤差的產(chǎn)生。廠家的銷售人員直接與零售店合作，使得廠商的計劃可以及時準(zhǔn)確地在零售賣場中得以體現(xiàn)，而零售商的意見和建議也可以及時地反饋到廠商。順暢的溝通為廠家與零售商之間合作關(guān)系的良性循環(huán)奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是也有很多缺點：.廠商資金壓力較大。廠商必須獨立承擔(dān)全部未售出產(chǎn)品的成本，未發(fā)運(yùn)成品的倉儲費用以及因此而帶來的其他可能支出，同時還要支付車隊的各項支出，從而形成較大的資金壓力，提高了對廠商固定資產(chǎn)和運(yùn)營資金的要求，也大大的削弱了資金的流動性。 造成了廠家資源的分散，從而導(dǎo)致了較高的機(jī)會成本。為了高效的管理整個流程，廠家必須為這套系統(tǒng)配置相關(guān)硬件支持設(shè)備和訓(xùn)練有素的操作人員。這些都給廠家造成了額外的壓力，分散了廠家的資源，使得廠家難以把精力和資源集中在自己最擅長的方面，從而影響企業(yè)經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶，而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透，把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費產(chǎn)品，同時適用于農(nóng)村和中小城市市場。這種模式有一些不可避免的缺點：對市場反應(yīng)較遲緩，易造成價格混亂和區(qū)域間的沖突。 這種模式對生產(chǎn)商的要求非常低，也把廠家的負(fù)擔(dān)減少到了最低水平。但不可避免地，廠家?guī)缀跏チ藢α闶凵痰目刂坪陀绊懥?，全部業(yè)務(wù)都由經(jīng)銷商按照自己對生意的理解來進(jìn)行。因此如果經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力不夠強(qiáng)或與廠家不能夠很好地合作，產(chǎn)品在零售系統(tǒng)中的表現(xiàn)將存在著非常大的潛在危機(jī)。這種模式下，即使廠家能對經(jīng)銷商提供完美的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，也不能保證自己的渠道策略得到理想的實施。并且由于經(jīng)銷商在渠道中起到的不可替代的作用，廠家在與經(jīng)銷商的合作中也很難獲得較強(qiáng)的