快速消費品行業(yè)的營銷費用的管理-文庫吧
2025-08-07 10:37 本頁面
【正文】 （可細分為央視、地方電視、鳳凰衛(wèi)視、其他衛(wèi)星電視）、報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等 戶外類廣告費用：公交車身、自用車身、戶外門頭、戶 外路牌、店外燈箱、店內(nèi)燈箱、室內(nèi)招牌 物品類廣告費用：宣傳品、 KT板、橫幅、吊旗 其他廣告費用：廣告公司合作費用、設(shè)計費、制作費、創(chuàng)意費、印刷費 三、價格策略費用：一種針對經(jīng)銷商和賣場的，旨在促進積極進貨的，最終體現(xiàn)在價格折讓的特殊費用。包括：無條件折扣 、有條件折扣、福利單、特價、返利。說句實在話，這類費用管理難度相當(dāng)大，一聲嘆息，后面再述。 營銷費用預(yù)算管理 營銷費用的基本管理方法就是預(yù)算管理。 預(yù)算管理是個好東西，它在企業(yè)的計劃、協(xié)調(diào)、溝通、激勵、控制、評價中都發(fā)揮著巨大作用 ，因此很多企業(yè)都在搞預(yù)算管理，但做的好的不多，這并非技術(shù)原因，關(guān)鍵在于預(yù)算管理涉及企業(yè)權(quán)利與責(zé)任的重新分配，對原有利益集團觸動較大。因此，條件成熟的有種的企業(yè)可以進行全面預(yù)算管理，否則退而求其次，進行某個領(lǐng)域的預(yù)算管理也是一件好事。 某食品集團營銷費用的預(yù)算管理經(jīng)歷了三個階段： 起步階段： 2020年前，業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，財務(wù)部門游離在外，手工操作，缺乏事前、事中、事后的有效控制； 規(guī)范階段： 2020年 ~2020年，財務(wù)部參與管理，建章建制，規(guī)范流程，引入 IT系統(tǒng)，實行的是增量預(yù)算，解決了事中 監(jiān)控、事后評估的問題。 發(fā)展階段： 2020年 ~2020年，改進了促銷費用的預(yù)算生成方式，實行的是以銷量業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的比例預(yù)算，解決了利潤導(dǎo)向的落地和資源的有效分配問題，這個預(yù)算方案非常有特色。 第 1階段雖然管理比較粗放，但由于在整個公司層面普及了預(yù)算管理的理念，解決了意識層面的問題，為后面預(yù)算管理規(guī)范化的進一步推動打下了很好的基礎(chǔ)，因此這個階段也是很重要的。 第 3階段要詳細嘮叨一下，先說第二階段。 第 2階段主要是推動規(guī)范化的預(yù)算管理，當(dāng)時我們做了下面幾件事情： 建章建制：包括建立預(yù)算管 理的目的，內(nèi)容，各種流程及相關(guān)的審批權(quán)限，同時還明確了預(yù)算管理與業(yè)績考核的關(guān)聯(lián)。 制定年度預(yù)算：這是個浩大耗時的工程，總體流程是：確定銷量預(yù)算 224?？偛砍醵ㄙM用預(yù)算總額 224。各品牌經(jīng)理和各分支機構(gòu)制定自己的費用預(yù)算 224?？偛颗c品牌經(jīng)理 /分支機構(gòu)博弈 224。強行達行一致意見后執(zhí)行。由于要細到品牌品類辦事處分公司，加上各方面對銷量任務(wù)的推委和對資源的爭奪，有時到了 4月份費用預(yù)算還定不下來，只好邊執(zhí)行邊確定。 開發(fā)管理工具：建立 IT系統(tǒng)，自行開發(fā)或外購成熟軟件，當(dāng)時我們采用的是自行開發(fā)的方式，也經(jīng)歷了幾個階段。 這個階段有幾點體會： 年度預(yù)算制定的標(biāo)準(zhǔn)首先要明確：之所以會有那么多扯皮的事，關(guān)鍵就是預(yù)算制定的標(biāo)準(zhǔn)不全面，會哭的會搶的有關(guān)系的就有好處。在這個階段由于制定營銷費用預(yù)算只與銷量掛鉤，不與利潤關(guān)聯(lián)（此時也無法與利潤關(guān)聯(lián)，這還關(guān)系到一個集團內(nèi)各責(zé)任中心的責(zé)任利潤的劃分問題），因此大家都傾向于多要資源，多要資源就可保障完成銷量任務(wù)，至于是否賺錢，則不是所關(guān)心的事，但高層還是要考慮賺錢，同時又要考慮完成銷量，這樣博弈就來了，最終多以弱勢方被迫接受告終。這種體制上的缺陷造成的結(jié)果是：雙方都對定下來的預(yù)算 不滿。 有效的 IT管理工具非常重要：要對營銷費用真正管理起來，必須管理到每一張費用申請單，每一張費用報銷單，每一個費用項目，要管這么細，手工處理就別想了，上 IT 系統(tǒng)是必然，但如何上 IT系統(tǒng)又是有所講究的。某食品集團就走了一條特色之路。由于涉及內(nèi)容較多，擬在下一篇文章中細述，請見諒。 營銷費用預(yù)算管理的 IT應(yīng)用之路 上文談到營銷費用管理的 IT管理工具，某食品集團走過了一條特色之路，也經(jīng)歷了三個階段，是一個逐步推進的過程： 第一階段： 2020年，自行開發(fā)，解決營銷費用報銷的數(shù)據(jù)采集與分析。用 的是最普通的 Foxpro語言，那么多更好的編程語言為什么不用？原因很簡單，因為編程這個人只會Debase，沒辦法只得選 Foxpro，此人沒那么專業(yè)，是財務(wù)人員，平時做帳，現(xiàn)在專門排出時間來編這個報銷程序。為什么由財務(wù)人員來做這個事，有幾個
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