【正文】 有一定保證，要不出了問(wèn)題，責(zé)任很大。 多花點(diǎn)錢(qián)，買(mǎi)品牌產(chǎn)品，心里多少踏實(shí)些 質(zhì)量能保證，價(jià)格便宜點(diǎn)，當(dāng)然可以考慮了。 客戶群集中、數(shù)量少 采購(gòu)決策過(guò)程比較復(fù)雜、環(huán)節(jié)多 對(duì)銷售人員的素質(zhì)要求較高 銷售過(guò)程復(fù)雜、有周期性 對(duì)售前、售中、售后的服務(wù)要求比較高 （五）、通路： 品牌在通路上被良好的推動(dòng)程度，從而增加品牌的知名度、美譽(yù)度，需要靠慮的問(wèn)題包括現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來(lái)最佳效益？是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效的鋪貨及陳列？業(yè)務(wù)人員是否配合的順暢？最主要的終端是哪里？經(jīng)銷商對(duì)品牌的意見(jiàn)是什么？售后服務(wù)如何有效地支持品牌？ 形成一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用和維護(hù)是關(guān)鍵 經(jīng)銷商利益的保障 售后服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商的支持 （六）、形象： 品牌是否能給公眾一個(gè)清晰的一致的和獨(dú)特的形象，將對(duì)消費(fèi)者是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為起關(guān)鍵性作用，形象是否適應(yīng)市場(chǎng)流？特定消費(fèi)者理想中的企業(yè)形象是什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格是否獨(dú)特？在品牌的形象背后，是否存在著一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ 品牌形象不鮮明 !!! 分析后的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 品牌認(rèn)知存在障礙 品牌的資產(chǎn)情況不夠明晰 品牌的聯(lián)想力薄弱、形象不明 產(chǎn)品延伸的瓶頸問(wèn)題 二、 受眾對(duì)華通 (FATO)的品牌 認(rèn)知障礙與誤解 （一） 品牌公地 (共享華通品牌企業(yè)分析 ) 創(chuàng)建于 1919年，是國(guó)內(nèi)著名的電氣設(shè)備制造企業(yè)之一。 通過(guò)技術(shù)引進(jìn)，技貿(mào)合作，合作生產(chǎn)等形式致力于企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代。近年來(lái)，在深化企業(yè)機(jī)制體制改革的同時(shí)，尤其注重產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。為適市場(chǎng)需要，二 OO一年成功完成了與西門(mén)子公司合作、與日本富士電機(jī)技貿(mào)合作生產(chǎn)的中壓開(kāi)關(guān)柜。 “ 上海市名牌產(chǎn)品 ” 及著名商標(biāo)。 是由上海華通開(kāi)關(guān)廠五分廠與上海華通成套電器開(kāi)關(guān)廠合并組建的專業(yè)生產(chǎn)高低壓元件及成套設(shè)備的大型業(yè)。公司主要生產(chǎn)的產(chǎn)品有：戶外高壓交流真空斷路器、戶外高壓隔離真空負(fù)荷開(kāi)關(guān)、智能型萬(wàn)能式斷路器、塑殼斷路器、智能型塑殼斷路器、漏電斷路器、自動(dòng)電源轉(zhuǎn)換開(kāi)關(guān)、小型斷路器、小型漏電斷路器、隔離開(kāi)關(guān)、熔斷器組合電器、電涌保護(hù)器、各類成套設(shè)備等。 集團(tuán)公司下轄九家企業(yè)：寧波華通電器成套廠、中日合資寧波東芝華通開(kāi)關(guān)設(shè)備有限公司、寧波華通互感器制造有限公司、寧波華通變壓器制造有限公司、寧波華通開(kāi)關(guān)制造有限公司、寧波市鎮(zhèn)海華通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、寧波海強(qiáng)塑料機(jī)械制造有限公司、寧波華通電器集團(tuán)南京開(kāi)關(guān)設(shè)備有限公司和寧海華通電力設(shè)備有限公司。公司占地面積 24萬(wàn)平方米，建筑面積 10萬(wàn)平方米，總資產(chǎn) 元，員工 700余人，其中工程技術(shù)人員 190余人。 是經(jīng)原機(jī)械部、電力部批準(zhǔn)的生產(chǎn)高、低壓開(kāi)關(guān)柜的專門(mén)企業(yè)，并取得了高、低壓開(kāi)關(guān)柜生產(chǎn)秩序整頓合格證書(shū)。和國(guó)家二網(wǎng)改造所需產(chǎn)品推薦企業(yè)。目前擁有固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金 1600萬(wàn)余元，廠區(qū)面積 35000平方米，工程技術(shù)人員 28名。 以上分析了了四家位于華通（ FATO）附近， 與華通（ FATO）生產(chǎn)同類產(chǎn)品，分享 “ 華通 ” 品牌資 源，受眾十分容易混淆的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于目 前華通（ FATO）來(lái)講有利有弊。 “ 利 ” 在借助共有品牌有一定的效果 “ 弊 ” 端是不利于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展 （二）關(guān)于對(duì) “ 華通（ FATO） ” 品牌的誤解 “華通 ” 品牌，在市場(chǎng)的知名度比較高，在很大程度上源于 “ 上海華通開(kāi)關(guān)廠 ” ，該廠歷史悠久，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向時(shí)，由于管理不善，經(jīng)營(yíng)思想轉(zhuǎn)變不及時(shí)，導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難。同時(shí)，企業(yè)當(dāng)時(shí)沒(méi)有意識(shí)到 “ 華通 ” 這個(gè)品牌的重要性，沒(méi)有積極有效的利用好自己的品牌資源，從而為今天的“ 品牌共享 ” 埋下了隱患。 華通（ FATO）也在爭(zhēng)取 “ 華通 ” 商標(biāo)的絕對(duì)所有權(quán)，就目前現(xiàn)狀來(lái)講，無(wú)論是任何一家與 “ 華通 ”相關(guān)的企業(yè)要將 “ 華通 ” 品牌統(tǒng)一都面臨巨大的阻力。同時(shí) “ 華通 ” 品牌最早的代表企業(yè) 上海華通開(kāi)關(guān)廠，已將原有 “ 華通 ” 商標(biāo)出售。在今后經(jīng)營(yíng)中能否將 “ 華通 ” 這一品牌做大做強(qiáng)，很難預(yù)料。如若出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題， “ 華通 ” 這個(gè)品牌將萎縮 同時(shí)，華通（ FATO）若要做大做強(qiáng)，也將會(huì)不斷受到其他 “ 華通 ” 品牌的困擾。 三、 華通 (FATO)目前的品牌資產(chǎn)情況 華 通 企 業(yè) 形 象 華通 FATO品牌 形象 品牌名稱 視覺(jué)標(biāo)識(shí) 品牌關(guān)聯(lián) 品牌個(gè)性 Logo整體的感覺(jué)是 國(guó)際化色彩比較濃厚科技感效應(yīng)較強(qiáng) 應(yīng)盡量突出 FATO 華通 （ FATO） 華通機(jī)電集團(tuán) 上海華通企業(yè)集團(tuán) 在機(jī)電產(chǎn)品范圍內(nèi) 國(guó)際化科技感嚴(yán)謹(jǐn) 規(guī)范 子 產(chǎn) 品 關(guān) 聯(lián) 度 較 強(qiáng) 消費(fèi)群體特殊 ， 普遍熟悉 “ 華通 ” 品牌但是 “ 華通 ” 品牌有其特殊的復(fù)雜性認(rèn)知比較困難 華通 品牌多家共享 雖有一定影響力 但比較難把握 華通（ FATO）應(yīng)通過(guò)它的品牌形象表現(xiàn)出來(lái)的是有較強(qiáng)科技感的現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)，前期自身品牌形象塑造得比較到位，但是品牌資產(chǎn)被眾多企業(yè)共享，十分不利于實(shí)施自身品牌建設(shè)。 后期應(yīng)主要以 FATO為主，提出 FATO是專業(yè)的、國(guó)際的，通過(guò) FATO品牌樹(shù)立，淡化 “ 華通 ” 突出 FATO，利用華通原有品牌資產(chǎn)，逐漸占有華通品牌資產(chǎn)。 值得注意的是： 目前，華通（ FATO）在現(xiàn)有的 “ 華通 ” 品牌所有者中，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在利用 ” 華通 “ 品牌的同時(shí)，密切關(guān)注現(xiàn)有品牌資產(chǎn)最大的上海開(kāi)關(guān)廠的 “ 華通 ” 商標(biāo)權(quán)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格收購(gòu)商標(biāo)所有權(quán)，為 FATO的發(fā)展提供有力的保障和支持 四、華通 (FATO)品牌聯(lián)想力薄弱的原因 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到冰箱、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)、海爾中國(guó)造。提到 IBM我們很自然的聯(lián)想到黑色的、給人以可靠信任、尊貴的移動(dòng)腦。品牌聯(lián)想指記憶中與品牌相連的每一件事，即一提到品牌名稱，消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)的所有事物。 品牌聯(lián)想源于企業(yè)的品牌傳播、口碑和消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。美好的、豐富的品牌聯(lián)想，意味著品牌被消費(fèi)者接受、認(rèn)可、喜歡及市場(chǎng)上的差異力和競(jìng)爭(zhēng)力等，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，極大地豐富了品牌的價(jià)值和品牌資產(chǎn)。品牌通過(guò)延伸后，可在一定程度上把品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，創(chuàng)造延伸產(chǎn)品的聯(lián)想。 品牌聯(lián)想可以從三方面來(lái)評(píng)價(jià)。 第一是品牌聯(lián)想的 強(qiáng)度 第一是品牌聯(lián)想的 強(qiáng)度 品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌聯(lián)想的難易程度。如我們談到耐克就很容易想到其標(biāo)志勾、運(yùn)動(dòng)、喬丹及廣告用語(yǔ) “ Just do it”(想做就做 )等，這說(shuō)明了耐克品牌聯(lián)想強(qiáng)度高。 第二是品牌聯(lián)想的 喜歡度 第二是品牌聯(lián)想的 喜歡度 品牌聯(lián)想被消費(fèi)者喜愛(ài)是由于品牌產(chǎn)品通過(guò)品牌的功能價(jià)值如品質(zhì)、利益和品牌的象征意義如身份、地位、個(gè)性等滿足了消費(fèi)者的需求。品牌聯(lián)想的喜歡度越高，越容易為顧客提供滿意的服務(wù)，延伸產(chǎn)品也就越容易成功。 第三是品牌聯(lián)想的 獨(dú)特性 第三是品牌聯(lián)想的 獨(dú)特性 所謂品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想，這些差異的聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者注意，贏得消費(fèi)者的信賴。 華通（ FATO）目前在品牌聯(lián)想力這個(gè)方 面還是有所缺乏的。最主要的就是 “ 華通 ”這 一品牌的歸屬問(wèn)題與使用權(quán)的問(wèn)題尚不能明 確，導(dǎo)致華通（ FATO）在進(jìn)行企業(yè)宣傳、品 牌建設(shè)上有所顧忌。 由于品牌的特殊性 品牌聯(lián)想分前后兩期分別塑造 因?yàn)槠放乒蚕? 前期： 并且品牌資源不占優(yōu)勢(shì) FATO =華通 所以前期形象定位為 FATO的品牌實(shí)力加強(qiáng) 后期 ： 占據(jù)華通品牌資源優(yōu)勢(shì) 華通 = FATO 形成自己的品牌市場(chǎng) 五、華通 (FATO)品牌延伸力的瓶頸制約 華通（ FATO）品牌延伸目前擴(kuò)展過(guò)快，支柱產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有待加強(qiáng)，品牌實(shí)力、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資金、不能適應(yīng)過(guò)多系列產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品種類進(jìn)行收縮控制，集中發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 ，不要為了讓企業(yè)看起來(lái)比較有實(shí)力而過(guò)多設(shè)立產(chǎn)品種類，牽制主力產(chǎn)品的發(fā)展，降低主導(dǎo)產(chǎn)品的專業(yè)化可信度。 診斷部分結(jié)束 第二部分 確定華通（ FATO）的 品牌定位 在這一部分中，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)電氣市場(chǎng)的需求分析，以及對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析，得出未來(lái)幾年的電氣需求十分巨大，正是由于這個(gè)原因，相關(guān)的電氣設(shè)備需求自然存在較大的市場(chǎng)空間，利用品牌強(qiáng)占市場(chǎng)份額，必將使企業(yè)有更大的發(fā)展。 同時(shí)，在對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析當(dāng)中，得出同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的確擁有較強(qiáng)實(shí)力，品牌管理意識(shí)濃厚，各有所長(zhǎng)。華通（ FATO）若要趕超同行，須盡快提升品牌，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，完善自身。 最后，根據(jù)華通（ FATO）目前情況情況，提出品牌定位。 一、通過(guò)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、 品牌現(xiàn)狀分析提出品牌定位 （一）機(jī)電行業(yè)目前市場(chǎng)分析： 隨著國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控、電力電網(wǎng)改造深入、工廠企業(yè)的機(jī)電設(shè)備更新，電力設(shè)備的行業(yè)前景成為業(yè)界人士所關(guān)注的問(wèn)題。值得慶幸的是，電力行業(yè)在國(guó)家宏觀調(diào)控中依然以其自身的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著不敗的地位 。 電氣行業(yè)背景分析： 電力行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展剛剛步入正規(guī)，處于全面提升時(shí)期，國(guó)家的基礎(chǔ)建設(shè)的大力進(jìn)行以及西部開(kāi)發(fā)的政策都促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。我國(guó)雖然屬于能源大國(guó)，但是電力設(shè)備行業(yè)一直是處于矛盾的夾縫中。九十年代末期的電力設(shè)備企業(yè)能力放空，有能力沒(méi)任務(wù)，只有能力沒(méi)有訂單的現(xiàn)象比比皆是。 現(xiàn)狀分析 : 近年來(lái)，國(guó)家電力供需矛盾不斷加劇，為緩解電力緊張狀況，國(guó)家投資在電源建設(shè)上的投資約6000億元，電網(wǎng)建設(shè)上的投資約 3600億元，年均投資額較 “ 九五 ” 期間增長(zhǎng)約 53%。這不僅促使了國(guó)內(nèi)電力行業(yè)的快速發(fā)展，各地電力投資的大幅增加更是直接刺激了電力設(shè)備的市場(chǎng)需求。由于電力投資的周期很長(zhǎng)，電力投資規(guī)模不斷加大，這也會(huì)使電力設(shè)備行業(yè)保持一個(gè)較長(zhǎng)的景氣周期。 盡管宏觀調(diào)控對(duì)電力設(shè)備行業(yè)的短中期影響不大，整個(gè)行業(yè)訂單充足、任務(wù)飽滿，但是 2022年以來(lái)的鋼材、銅、鋁等原材料價(jià)格上漲、運(yùn)力緊張、訂貨周期延長(zhǎng)等因素，還是會(huì)對(duì)企業(yè)造成不良影響。不過(guò)，我們預(yù)計(jì) 2022年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控措施的效果顯現(xiàn)，這些不良影響對(duì)電力設(shè)備行業(yè)業(yè)績(jī)的影響將有所減小，年底或明年中期將會(huì)迎來(lái)業(yè)績(jī)高峰。 前景展望 專家預(yù)測(cè)： 2022－ 2022年將是電站設(shè)備子行業(yè)增長(zhǎng) 的高峰期， 2022年后將面臨逐步下滑的趨勢(shì)。輸變 電設(shè)備和電力二次設(shè)備行業(yè)面臨更長(zhǎng)的景氣周期， 大約能延續(xù)到 2022年前后?？梢哉f(shuō)，目前我國(guó)電力 設(shè)備制造行業(yè)正面臨著千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。 總結(jié)： 電力設(shè)備的發(fā)展在近年來(lái)的道路應(yīng)該是平坦的，但是我們還是要認(rèn)識(shí)到國(guó)家電力的緊張與供需矛盾不