【正文】 場調(diào)整階段。在這一時期，由于中國汽車市場發(fā)展提速，汽車價格的下降，以及二手車市場的劇烈震蕩、舊車銷售的價值縮水、競爭加劇導致租價大幅下降等等因素，使得汽車租賃公司的利潤被不斷蠶食，行業(yè)利潤率逐年下降，市場風險不斷加大，不少中小企業(yè)在這一階段自動調(diào)整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場；市場進入重構(gòu)階段，較有實力的企業(yè)也乘勢整合自身，擴大市場份額，鞏固行業(yè)地位。作為目前中國最大的本土汽車租賃企業(yè)——北京首汽租賃有限公司在企業(yè)歷史、硬件條件、公司規(guī)模、經(jīng)營網(wǎng)絡等方面均占據(jù)著行業(yè)領先的地位；但另一方面，企業(yè)同樣面對著國外租賃業(yè)巨頭的高端緊壓以及本土尾隨者的惡性價格競爭；更為重要的是，首汽租賃在廣告宣傳和品牌經(jīng)營方面，長久停留在“酒香不怕巷子深”的初級階段，這與首汽租賃現(xiàn)有的市場地位和現(xiàn)階段的競爭狀況完全不相匹配，并直接導致在占領消費者的心智方面，特別是在廣大新成長起來的70、80年代的消費者心中，“首汽”原有的品牌忠誠度和親切感（主要源自首汽租賃與“紅旗國賓車隊”的歷史淵源）正在失去它的優(yōu)勢。與大多數(shù)來自于國企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費者心中樹立完整清晰的品牌形象，并與競爭對手形成獨特的品牌差別；特別是面對著國際租賃市場排名一、二位的赫茲、艾飛斯進入中國后的品牌壓力，品牌和形象建設更應該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。在這一思路指導下，針對問題，我們制定了一系列以公關(guān)為主導方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實施了橫跨兩年半的“首汽2008國際伴旅”事件營銷計劃，全面打響品牌翻身仗。第一部分 問題一、問題何來——北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢分析（一）、北京市汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評析（行業(yè)詳細分析見附錄二）◎ 企業(yè)數(shù)量眾多，擁有租賃汽車數(shù)量20000余輛◎ 各企業(yè)實力差距較大，具規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢的企業(yè)稀少圖1 北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料◎ 行業(yè)監(jiān)管滯后，市場秩序較混亂◎ 行業(yè)資質(zhì)認證未發(fā)揮作用，行業(yè)規(guī)范缺失◎ 相關(guān)行業(yè)支持力度微弱，發(fā)展后勁不足◎ 社會信用體系未建立，騙租現(xiàn)象使企業(yè)深受其害（二）、北京汽車租賃需求分析及預測—— 首汽所占有的行業(yè)機會據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，未來幾年內(nèi)北京市的租賃汽車數(shù)量將有以下發(fā)展趨勢：圖 2 北京市汽車租賃車輛數(shù)預測值數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料公務用車制度改革北京公務購車將被取消，原公務用車將走向市場，這將帶來36萬輛規(guī)模的潛在租車需求，首汽租賃的“紅旗車”傳統(tǒng)將迎來更大的發(fā)展空間。商務租車市場廣闊北京的國內(nèi)外駐京機構(gòu)的數(shù)量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過租車達到“成本可控”的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務車，將大有用武之地。旅游租車前景可觀北京國際旅游人口的不斷增加將帶來自駕車旅游的需求，這些外國游客希望通過租車享受個性化旅游，這個市場對汽車租賃公司的要求較高，如接受國際駕照、提供雙語服務、交通標志指南等相關(guān)服務都要跟上。首汽租賃可在現(xiàn)有基礎上重點發(fā)展此項業(yè)務，用具有本土特色的服務及文化形式吸引國外游客。個人租車市場后勁十足在北京，越來越多的人加入了“有本無車”族，統(tǒng)計數(shù)字見圖2。北京市機動車駕照持有量在以10%的速度遞增。首汽租賃應當重視這一市場持續(xù)增長的勢頭，除為目標消費群提供相應的中檔車型外，還應提供個性化的服務。圖3 20022004年北京有本無車缺口分析圖數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料貨車租賃市場的潛力 目前我國貨運車輛的空駛率高利用效率低的問題顯著，按照美國租賃上用貨車的比例，%的車輛是租賃的；隨著競爭加劇，租賃貨車是企業(yè)降低成本的有效選擇。首汽租賃可在發(fā)展客運租賃業(yè)務的同時，針對此市場進行一些嘗試。 （三）、從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題租賃企業(yè)數(shù)量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進則退，國內(nèi)外競爭對手均不容小視企業(yè)實力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應當用實力吸引消費者，并與管理部門協(xié)作共同規(guī)范市場行業(yè)正在向成長期過度，政府介入與市場自身調(diào)控不協(xié)調(diào)，市場秩序較為混亂不斷有國內(nèi)外企業(yè)進入、競爭加劇社會信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱，不合法企業(yè)擾亂市場首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領導者作用，研究引入國外先進運作模式，與政府加強溝通，有序推進市場建設首汽租賃加大宣傳，以實力積極應對首汽租賃與政府多方協(xié)調(diào)，防范風險受車價、油價、二手車市場波動、聯(lián)合汽車制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重 首汽租賃行業(yè)第一，對大多數(shù)企業(yè)具有絕對優(yōu)勢；需力求發(fā)展保持地位首汽租賃借鑒國外經(jīng)驗，實現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務合作平臺二、問題何急——首汽競爭狀況分析（一）、現(xiàn)有主要競爭者分析—— 首汽的競爭優(yōu)勢從下表中可以看到，首汽的主要競爭對手來自國內(nèi)市場的以今日新概念、北汽福斯特、銀建為代表的國內(nèi)租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)建歷史相當，營銷方式也很相似，這些新生力量具有觀念現(xiàn)代、經(jīng)營靈活、求新求變的特征，加之廣告宣傳攻勢強于首汽，在消費者心中形成了廣泛的認知度。安飛士赫茲yourcar等外資品牌今日新概念、九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃（二）、潛在競爭者分析—— 首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強勢企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在以不同的公司組成形式進入北京市場，例如赫茲以獨資的形式已經(jīng)在北京擁有燕莎等三家店了，安飛士與上海汽車工業(yè)銷售總公司合資成立的安吉汽車租賃也在北京干得風風火火。外資品牌不僅擁有雄厚的資金背景、成熟的運作模式和先進的管理經(jīng)驗，隨著政府逐漸減少對市場的介入，這些外資企業(yè)必將獲得更加公平的市場機會，對行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。（三）、從競爭態(tài)勢審視首汽現(xiàn)存問題與國內(nèi)公司相比與國外公司相比首汽比較優(yōu)勢老品牌，公司規(guī)模大，實力強，消費者認知度高，美譽度高，頗受好評。政策支持（即將喪失）、本土化 ，市場環(huán)境熟悉，消費者認可度高首汽比較劣勢形象偏老化，給人古板、不予變通的印象。廣告宣傳較弱，受眾認知度還不夠廣泛服務類型單一，盈利類型單一，服務質(zhì)量還有待提高，還未形成品牌建設與維護的體系，企業(yè)形象陳舊單調(diào)造成這種狀況的原因有：◎國有企業(yè)的觀念及體制影響◎部分員工安于現(xiàn)狀，盲目滿足◎不重視形象工程，認為老牌子沒有過多宣傳的必要與消費者缺乏情感的溝通“首汽”具有輝煌的歷史，當年的首汽公司“紅旗國賓車隊”是許多中老一代人記憶中獨特的一部分，他們對“首汽”非常具有親切感，事實證明，很多來租車的消費者都是沖著“首汽”兩個字而來。這是一個典型的感性訴求點，但企業(yè)并未很好的加以利用。沒有顯示出謙虛的、學習的姿態(tài) 首汽租賃憑借著自身實力在行業(yè)中占據(jù)領先地位，企業(yè)盡管也意識到了行業(yè)競爭在日益加劇，卻沒有亮出積極的態(tài)度，缺乏卓有成效的實際行動來應對挑戰(zhàn)。 問題解決起來并不輕松，觀念、態(tài)度的改變是重點；首汽租賃無疑要投入到激烈的市場競爭中去，這需要不懈的努力。三、問題何大——首汽租賃消費者分析根據(jù)市場調(diào)查及企業(yè)資料統(tǒng)計，我們看到“首汽租賃”憑借其在業(yè)內(nèi)多年穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)自身的文化歷史，已經(jīng)在消費者心理樹立了一個屬于“首汽”兩個字的基本形象，尤其是對于50～60年代出生的一代消費者，“首汽”就是一個有信譽，值得讓人相信的品牌。有著良好的形象和不錯的口碑。但曾經(jīng)的“紅旗車隊”作為現(xiàn)代汽車租賃業(yè)界的老大哥，這樣的形象似乎還遠遠不夠。（一）、現(xiàn)有主要消費者分析——與首汽共同成長的一代50～60年代出生的消費者是現(xiàn)今社會的中堅力量，他們與首都汽車公司70年代成立的“紅旗國賓車隊”幾乎同時成長起來；當時的紅旗車隊在完成接待外賓任務的同時，其“國車”的良好形象、高水準的服務使得百姓與“首汽”的品牌建立了獨特的情感聯(lián)系。首汽租賃的現(xiàn)有主要消費者正是50～60年代出生的這一代人。具體來分析現(xiàn)階段較為固定的“一級消費群”：◆ 一級消費群：　　25～50歲商務男性，中高層決策階級及公務員，租車主要為商務公務用。這一部分消費群體在總體的消費群體中占到80%左右，原因主要有兩點：（1）“首汽”已經(jīng)成為他們心目中的品牌。值得信賴。（2）這一特定群體大多已經(jīng)工作多年，擁有一定的經(jīng)濟基礎，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè) 或者在公司中居于要職，有一定的職能權(quán)限。綜合上述兩個原因成為“首汽”現(xiàn)階段的目標消費群體。描述：年齡在25～50歲之間，性別以男性為主，他們是公用租車的主要決策者和使用者，擁有較高收入和決策權(quán)力，注重品牌和身份，他們?nèi)〉媒裉斓某删投嗍墙?jīng)過了艱辛的努力，他們也喜歡歷史，會緬懷過去的崢嶸歲月，對國家民族有強烈的歸順感。他們不容易受到廣告等大眾媒體的影響，反而更加重視口碑和形象的匹配。支持點：消費的主要貢獻者 圖4資料來源：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計首汽現(xiàn)有78%的利潤收入主要來自于租期較長，收益穩(wěn)定的商務和公務租車市場，而且公車租用市場在一定程度上還在擴大：從北京經(jīng)濟發(fā)展狀況來說，北京窗口功能的增強使得國內(nèi)外駐京機構(gòu)將保持增長趨勢，總部經(jīng)濟、會議經(jīng)濟等潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來看，市場競爭的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受國外企業(yè)熱衷的“成本可控”理念的認可，所謂“成本可控”，即公司在若干時間內(nèi)，一切費用都可以確切計量，以此來核定自己的產(chǎn)品價格、制定營銷策略。采用租車的方式，隨時可以調(diào)整開支，風險小，理念靈活性，是降低成本的最好方法。（二）、潛在消費者發(fā)現(xiàn)——針對首汽市場老化的關(guān)鍵點從企業(yè)發(fā)展角度分析，現(xiàn)階段“首汽”的主要業(yè)務分為兩大方面：“商務”和“私人出游”（二者比率在3：1左右）其中“商務”主要是公對公的業(yè)務，平均消費年齡在35歲以上，“私人出游”主要是公對私的業(yè)務，年輕一代（20～30歲）是很大的一部分。大約占到70%以上。由此可見，用不了三到五年的時間，于公于私，通觀大局，60年代以后動出生的消費群體將會取代現(xiàn)有消費群體成為真正的目標消費群體。因此，我們應抓住這個潛在的大市場，為“品牌保鮮”，在這一個消費群體即二級消費群中樹立品牌形象：◆二級消費群：20～45歲中高收入，城市“有照無車”一族，主要為旅游休閑私用。描述：年齡在20～45歲之間，城市“有本無車”一族，中高收入，以男性為主，他們是旅游休閑私用車的主要使用者。他們擁有駕照但暫時還沒有自己的私車，他們選擇租車，是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們用車較有季節(jié)性，如周末、節(jié)假日。他們對車的個性化要求很高，但現(xiàn)階段在租車服務中基本沒有得到滿足。他們同樣注重品牌和自身的認同感，并且更容易受到廣告等大眾媒介的影響。 支持點：市場的增長點圖5資料來源：2004交通部統(tǒng)計資料我國潛在的個人租車用戶在不斷擴大。從以上2002和2004年的研究數(shù)據(jù)顯示，% %的高速遞增，仍有110萬左右的有照無車者，這100多萬有本無車的缺口造就了北京市租賃業(yè)巨大的市場空間。從消費者角度來看，由于一次性購入汽車費用、保養(yǎng)費用的龐大，靈活方便的汽車租賃成為這一代消費者越來越樂于接受的代步形式。從未來發(fā)展趨勢來看，二級消費群構(gòu)成比例將會隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)快速增長的趨勢，成為汽車租賃行業(yè)的市場增長點。（三）、從消費者分析審視首汽現(xiàn)存問題 一級消費者是首汽目前最大的消費構(gòu)成，也是企業(yè)利益的主要來源，這部分重度消費者是首汽的老顧客，有很強的品牌忠誠度，他們對首汽往往有較深的感情，在傳播時只要注意鞏固關(guān)系即可，但由于一級消費者是主要收益來源，宣傳時也要重視。首汽在消費者方面的問題主要存在于二級消費者，他們在感情上離首汽較遠，且由于首汽長期疏于對這一階層消費者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美譽度在二級消費者中長期處于空白狀態(tài)。品牌認知空白，缺乏核心記憶點是現(xiàn)階段首汽在消費者心中，特別是在與二級消費者溝通中最大的問題。四、問題如何解決——癥結(jié)歸納及解決方案 （一）、問題歸納通過以上三個部分的分析，問題從各個方面匯總起來，形成我們對首汽現(xiàn)有品牌形象上的基本觀察：首汽品牌形象SWOT分析優(yōu)勢劣勢★首汽是行業(yè)的領導品牌之一，知名度高，市場占有率高★無可比擬的硬件條件和成熟的運營網(wǎng)絡★深厚的企業(yè)背景和穩(wěn)定的消費群體★首汽在老一代人們心中的“光輝”形象感★服務類型單一★品牌缺乏核心記憶點，形象缺乏活力★品牌缺乏活力與創(chuàng)新。核心記憶點缺失★忽視長期漸進式的品牌教育，造成年輕消費群體的斷層機會威脅★整個行業(yè)尚未形成真正意義上的大品牌★首汽在消費者，特別是北京消費者心中的良好形象，成為溝通的基礎★奧運會、公務用車改革、自駕車需求等諸多市場機會點★其他競爭品牌對租賃行業(yè)“領導地位”這一概念的搶奪★消費者面臨眾多選擇而降低忠誠度★企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居，停滯不前的觀念（二）解決方案推導 既然現(xiàn)階段首汽問題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點上，我們就來解決品牌形象問題。第二部分 方案一、 品牌定位方案１、正面國有企業(yè)的信賴感有實力歷史感嚴謹踏實穩(wěn)重負面缺乏核心記憶