【正文】 凈利潤22,14,長期負(fù)債22,3,股東權(quán)益161,143,營業(yè)費(fèi)用(主要為廣告)138,28,每股收益（元）攤薄 加權(quán)每股凈資產(chǎn)（元） 二、哈藥的營銷策略（一）、我國醫(yī)藥行業(yè)的市場狀況分析我國醫(yī)藥市場的競爭已經(jīng)由原來的單一企業(yè)及單一產(chǎn)品的竟?fàn)?，向區(qū)域化、集團(tuán)化的企業(yè)綜合實(shí)力方面的競爭演變，各地紛紛組建了工商一體化的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，如哈藥集團(tuán)、華北制藥、上海藥業(yè)、全興股份等。同時(shí)藥品市場的價(jià)格波動較大，隨著入關(guān)的臨近，國外制藥企業(yè)進(jìn)駐國內(nèi)，對國內(nèi)制藥企業(yè)帶來較大沖擊，使國內(nèi)醫(yī)藥市場的國際化競爭日趨激烈。1．競爭局面白日化目前醫(yī)藥市場從整體情況看，無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是流通領(lǐng)域，其競爭局面都日趨激烈并呈白熱化狀態(tài)。另外，藥品流通領(lǐng)域的混亂也在一定程度上刺激了藥品價(jià)格的浮腫。因此，國家必須發(fā)揮政策導(dǎo)向作用來平衡生產(chǎn)企業(yè)、流通領(lǐng)域及消費(fèi)者之間的供求矛盾。2000年國家先后三次下調(diào)藥品零售價(jià)格，并對非國管藥品從2001年起進(jìn)行市場定價(jià)的原則。此次藥品降價(jià)的幅度平均在10%以上，藥品零售價(jià)格的調(diào)整，必然導(dǎo)致經(jīng)銷商在利益驅(qū)動下盡可能把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給制造商，因此給醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的沖擊，醫(yī)藥企業(yè)必須采取措施以應(yīng)對挑戰(zhàn)，努力做好兩方面的準(zhǔn)備工作：一是全面加強(qiáng)成本核算和物資采購比價(jià)管理，盡量降低生產(chǎn)成本；二是繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，力爭以規(guī)模經(jīng)營把降價(jià)對生產(chǎn)經(jīng)營造成的風(fēng)險(xiǎn)化解到最小范圍。而為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額，各醫(yī)藥企業(yè)都普遍采用了密集廣告的營銷策略，用最短的時(shí)間在市場上迅速增加產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。另外全國醫(yī)藥商品零售額的比重已由過去的5%提高到15%以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%至30%。預(yù)計(jì)這種勢頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥制度的實(shí)行還將會進(jìn)一步擴(kuò)大。OTC市場是品牌消費(fèi)，人們在脫離了醫(yī)生的直接指導(dǎo)，尋找OTC藥品時(shí)，想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。對消費(fèi)者來說，與知名度高的企業(yè)做買賣時(shí)，不必去做咨詢調(diào)查，買名牌，大可放心使用。利用品牌來占領(lǐng)OTC市場，將是醫(yī)藥企業(yè)的重要手段。因此今年的央視廣告招標(biāo)，醫(yī)療保健品企業(yè)就出盡風(fēng)頭，其中最引人注目的就是“哈藥現(xiàn)象”，本文將在以后的章節(jié)中作重點(diǎn)介紹。2．WTO的挑戰(zhàn)中國制藥業(yè)普遍面臨著來自世界范圍內(nèi)的市場環(huán)境的挑戰(zhàn)，如哈藥集團(tuán)、華北制藥、上海藥業(yè)等企業(yè)的產(chǎn)品大部分是西藥產(chǎn)品，而其中99%的西藥產(chǎn)品都是仿制藥，也就是說，一旦加入WTO，則要向外國擁有藥品專利權(quán)的廠商交納許可費(fèi)，數(shù)目不菲。一般藥品的專利保護(hù)期是10年，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通行的做法是選擇一些即將超過專利保護(hù)期、又有市場前景的西藥，加大研發(fā)力度(屬于三、四類新藥開發(fā))，一旦超過保護(hù)期，搶在第一時(shí)間內(nèi)，向有關(guān)部門申請專利保護(hù)，這樣，即可擁有世界范圍內(nèi)的藥品知識產(chǎn)權(quán)。雖然這種急功近利的做法在市場上取得了成功，但產(chǎn)品創(chuàng)新方面，大多限于在三、四類新藥（開發(fā)同一產(chǎn)品的多種劑型）的開發(fā)上做文章，雖適應(yīng)了市場，但西藥競爭力最終來源于開發(fā)一類新藥能力方面，對于中國所有生產(chǎn)西藥的企業(yè)來說，一組數(shù)據(jù)傳達(dá)了在開發(fā)上的難度：從國際上看，開發(fā)一類新藥的周期是10年左右，需要持續(xù)投資20億人民幣以上，而一種藥品從開發(fā)到成熟期為20年，前10年開發(fā)，然后還得投入營銷費(fèi)用等，顯然這對國內(nèi)哈藥集團(tuán)、華北制藥這樣的大型醫(yī)藥企業(yè)來講都不具備條件，更不用說其它中小型企業(yè)了。應(yīng)對WTO的挑戰(zhàn)，要求我國醫(yī)藥企業(yè)加快市場創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。（二）、哈藥的密集廣告營銷策略1．哈藥的法寶——密集廣告策略2000年的市場炒作明星無疑是哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)。一年中，哈藥集團(tuán)砸出12億廣告費(fèi)，并以此拉動起60多億元的銷售收入。雖然與銷售額增幅不成比例的利潤引來諸多質(zhì)疑，但“哈藥”的名字終于在狂轟爛炸和議論紛紛之后被人們記住。 哈藥集團(tuán)2000年實(shí)現(xiàn)銷售收入64億元，居全國醫(yī)藥行業(yè)第一位。從公司的經(jīng)營狀況看，目前的主打產(chǎn)品沒有技術(shù)或質(zhì)量上的優(yōu)勢，公司取得這樣好的銷售業(yè)績，主要在于公司的營銷能力和市場策略的成功。密集廣告的營銷策略，使哈藥名副其實(shí)成為繼孔府宴、秦池、愛多之后的第四代“標(biāo)王”， 據(jù)一家媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)的跟蹤調(diào)查，2000年哈藥廣告播放費(fèi)達(dá)12億元，占銷售額的20%之多，這還不算制作費(fèi)和明星出場費(fèi)。同時(shí)，%%，增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額（44%）及利潤（%）。圈外人知道“哈藥”，大都是因?yàn)榻甑膹V告中大量出現(xiàn)這個(gè)名字。而一家知名制藥企業(yè)的人士說，三年前哈藥集團(tuán)就開始大量的廣告投放，廣告投入每年大概以3倍的速度增長，有的產(chǎn)品已經(jīng)做到客戶預(yù)付款，企業(yè)從中嘗到了很多甜頭。據(jù)了解，當(dāng)初三九胃泰打市場也是靠幾輪廣告轟炸才被市場接受的，哈藥走的也是這條道路。以哈藥集團(tuán)下屬的哈爾濱制藥三廠為例，該廠1996年沒有廣告投入，當(dāng)年銷售虧損；1997年投放1000萬元，銷售額達(dá)到1億元；1998年投放2000萬廣告，到了1999年廣告投放到2億元。哈藥的成功與廣告有著不解之緣，從哈藥六廠的成功可略見一斑。90年代哈藥六廠還是一個(gè)虧損大戶，當(dāng)時(shí)的廠長汪兆金從銀行貸款100萬元，用80萬做了廣告。廠里人嚇壞了，那時(shí)候人們還沒有廣告概念，80萬出去了，又不像買固定資產(chǎn)，什么都沒見著呀。記得第一個(gè)廣告為了省錢，是在汪兆金家里拍的，總共花了3000塊錢，給了兩位哈爾濱話劇團(tuán)的演員一人100元。結(jié)果當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售收入1000萬元。哈藥六廠是廣告的地道受益者，同一地區(qū)的同一種產(chǎn)品，別的廠賣19元還賣不出去，哈藥六廠賣25元還缺貨斷檔。到1996年，汪兆金基本上把家底墊實(shí)了，據(jù)傳聞哈藥六廠即使當(dāng)時(shí)停產(chǎn)，所有員工50年的工資都不用愁，還有哈藥六的開戶行行長每年都請汪兆金吃飯，因?yàn)樗麄兊拇婵钫荚撔写婵畹?／2。1997年開始，哈藥六開始把廣告向全國各有線臺、上星臺鋪開，直至今年，終于出了個(gè)“哈藥六廠現(xiàn)象”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，5分鐘之內(nèi)，準(zhǔn)會有哈藥六廠的產(chǎn)品廣告，“蓋中蓋”、“瀉痢?！钡鹊人奈鍌€(gè)產(chǎn)品充斥