【正文】 進入世界醫(yī)藥企業(yè)50強。三、哈藥營銷策略的反思雖然哈藥的營銷策略和市場開拓都很優(yōu)秀，但對公司來說，也存在一些不足，首先是公司的營銷主要以廣告開拓市場，廣告費用一直居高不下，容易引起同行業(yè)之間的惡性廣告競爭，另外公司的產品基本都是大路貨，由于此類產品的生命周期都比較短，因此公司需要不斷有新產品的推出，但看公司最近配股募集資金項目，還是一般性的產品，在強大的營銷能力支持下，公司能保持一定的業(yè)績增長，但對營銷的過分依賴，使公司的長期發(fā)展存在較大的不確定性。同時缺乏高科技含量的新產品，也使公司的核心競爭力下降，在長期市場競爭中處于不利地位。（一）、廣告打拼市場，能走多遠？從目前的反映來看，消費者已經(jīng)有些厭煩蓋中蓋廣告，其廣告已趨于飽和，廣告彈性很小?！俺梢矎V告，敗也廣告”，此話對哈藥來說不為過，密集廣告策略現(xiàn)在已到極限，去年的“蓋中蓋”風波便可略見一斑，今后一兩年的銷售還可以靠廣告來打，三五年以后呢？而且，在以往的廣告歷史中，秦池、愛多等標王的失敗告訴我們，廣告并不是制勝法寶。有些人還擔心哈藥會成為另一個“廈新電子”，1999年該公司還被評為“上市公司50強”，2000年中報就發(fā)出了預虧警告。該公司1998年的業(yè)績由于廣告費用攤銷而備受爭議，而1998年、1999年的事實證明當時的做法是錯誤的，就像愛多、秦池一樣，靠突擊巨資宣傳來建立品牌無形資產是無效的，這應該是一個長期的過程。廣告等對外傳播手段較注重即時性的效果，在一定時間內可以迅速提高或產品的知名度，而要長期見效，則要不斷投入。另一個風險來自消費者的認可程度，目前蓋中蓋銷量排名躍居第一，如果效果不明顯，或者不如其他產品質量好，就不可能得到消費者的長期認可。（二）、名氣并不代表“品牌”1．靠廣告的轟動效應造就哈藥的知名度，能否再將知名度轉化為忠誠度蓋中蓋和哈藥有的是知名度，但是品牌影響力到底有多大卻很難評說。名氣并不代表“品牌”，這雖然是一個簡單的道理，但是企業(yè)在市場運作中似乎習慣把制造名氣和締造品牌等同起來。雖然每一個品牌背后都有一個成功的企業(yè)、產品，但并非每一個成功的企業(yè)、產品背后都有一個品牌。綜觀全球的成功企業(yè)，不少企業(yè)同時也是一個品牌。影響品牌建立的因素，可以是企業(yè)的員工，也可以是企業(yè)的產品本身，當然，公司的名稱，標志，企業(yè)的事物用品，環(huán)境及廣告，公關等俱是不可或缺的要素。企業(yè)建立有效的品牌識別系統(tǒng)，即是將這些要素整合后，使企業(yè)在對外傳播中取得事半功倍的效果。建立品牌，則需要企業(yè)持之以恒地透過上述的影響品牌建立的途徑，不斷去積累品牌資產，一旦建立之后，依靠良好的維護，品牌資產是不易被替代的。而作為廣告是品牌印象形成的一個途徑，品牌又是企業(yè)形象力競爭的要素之一。但是，企業(yè)并非依靠廣告或品牌而獨立生存，優(yōu)質的產品，優(yōu)秀的人才，先進的技術，健全的財務制度等這些所有，俱可影響企業(yè)的成敗。 企業(yè)的競爭中，隨著產品同質化，銷售力的愈趨接近，將會步入形象力競爭的階段。拿鈣產品來說，巨能鈣、勁得鈣等各類鈣產品無論是銷售策略還是廣告策略越來越接近，今后市場中銷售產品不再是決定的因素，銷售品牌則在其中顯得越來越重要，品牌建立對企業(yè)招募優(yōu)秀員工，吸引投資者，幫助銷售等都功不可沒。沒有品牌忠誠度的企業(yè)只能是大眾情人，真正愿意與“她”建立情感關系的人無幾。認識你不一定購買你。哈藥的廣告模式基本上是“偽專家”(沒有一個真正知名醫(yī)藥專家)與大批影視演員的藥品功能推介。藥是一種科技含量比較高又非常嚴肅的產品，而演員式的專家與演員本身的職業(yè)特質就是“表演”，用這樣的群體為自己的產品做廣告，知名度很快就有了，但消費的完成最終要靠忠誠度的轉化。調查顯示，哈藥產品目前的知名度非常高，許多消費者曾經(jīng)試吃。中國的人口太多，少數(shù)人的試吃就會創(chuàng)造出大的市場空間，所以哈藥集團的驕績不足為奇。一個試吃就讓哈藥集團取得了巨量的“試吃收成”，但與此同時，巨額的廣告投入沒有按照科學的方式投放，品牌資產卻在大量流失，真是一頭收獲一頭失，道是有情卻無情。 2．既要宣傳品名，又要宣傳品牌迪斯尼公司的行政總裁曾經(jīng)說過，工商界中無論是誰，其全部未來都維系在他的品牌資產以及與之有關的一切上。哈藥集團大量的廣告只是在賣藥，各產品品牌缺乏科學、嚴謹與統(tǒng)一的整合，巨額的投入因為沒有總的“品牌帳戶”而散落流失，這不能不說是品牌時代品牌盲的悲劇。 哈藥集團只是個地方的產業(yè)類別的標示，給人的感覺是哈醫(yī)藥管理局，我們實在找不出哈藥的品牌名稱，同時看不清其品牌定位。陳舊得幾乎沒有設計的商標，無紀律的用色與包裝等等，混亂的品牌要素無法讓我們看到品牌的靈魂。在哈藥集團所屬的制藥三廠、制藥四廠、制藥六廠、世一堂藥廠中看你看不到絲毫的品牌整合痕跡，當然也看不到清晰的品牌結構層次。品牌是企業(yè)生命軌跡的記錄，是所有各種“投資影響”的總虛擬帳戶，沒有品牌或者是品牌模糊的企業(yè)，就是沒有總虛擬帳戶，消費者對品牌的感覺、認識無處可放，資產自然會白白流失。 產品與品牌之間的影響是互動的，沒有品牌支撐的產品是永遠最累的產品。有強勢品牌的企業(yè)在賣產品的同時也在賣品牌的附加值。用蓋中蓋產品名稱在央視來做報時廣告是品牌時代最大的悲哀。如果哈藥集團不盡快調整營銷策略，繼續(xù)一味歡快地打產品廣告，資產將繼續(xù)流失，并且哈藥集團永遠只會是一個簡單的制藥大工廠，是一個可惜的“品牌殘疾人”。（三）、哈藥的核心競爭力何在？　　不看好哈藥的人主要是認為公司沒有領先的產品。從產品結構看，哈藥集團的主營業(yè)務為化學藥品、中成藥、生物制藥和醫(yī)藥商業(yè)，但這些產品的含金量有多高呢？蓋中蓋屬于傳統(tǒng)產品，雙黃連在河南眾生的競爭下市場開始萎縮，盡管涉及生物制藥，但EPO、GMCSF國內有十幾家生產企業(yè)，生產干擾素的企業(yè)就更多了，哈藥的生物制藥產品在國內企業(yè)中并不突出?！　」幖瘓F的產品策略經(jīng)歷了從原料為主到以制劑為主的轉變，如今又提出實現(xiàn)從處方藥到非處方藥為主的轉變。哈藥已經(jīng)能夠通過產品二次開發(fā)、提高工藝、改進包裝、廣告策劃等手段，將小產品做成大產品，并且積累了多年廣告策劃的經(jīng)驗，但這種手法只適用于品牌初創(chuàng)階段，并且