【正文】 牌或替代品的成本相對(duì)較低，所以值得引起重視。個(gè)體消費(fèi)者中有15%屬于品牌的重復(fù)購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關(guān)鍵。（2）行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐。行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐體現(xiàn)在對(duì)渠道資源、消費(fèi)群體資源以及廣告資源的層面上。這個(gè)層面我們必須從消費(fèi)者的角度找到答案。通過對(duì)消費(fèi)者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：價(jià)格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現(xiàn)出：價(jià)格廣告 品牌形象 促銷 口感特色 酒質(zhì)圖1－3　白酒行業(yè)的競爭因素以上的定量評(píng)估充分表明：降低價(jià)格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質(zhì)和口感、加大廣告的拉動(dòng)消費(fèi)力度是保持優(yōu)勢競爭力的法寶。（3）來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力取決于三個(gè)因素：● 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品；● 在品質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；● 購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎？白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。應(yīng)該說這幾種產(chǎn)品都有其細(xì)分市場，并且消費(fèi)的場所、環(huán)境、意義也有所不同。白酒是中國傳統(tǒng)意義上的飲品，在節(jié)慶、喜宴以及家庭聚會(huì)上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。消費(fèi)的白酒產(chǎn)品也以中高檔價(jià)位為主。目前白酒行業(yè)由于種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費(fèi)者對(duì)于廠家的獻(xiàn)媚已經(jīng)麻木。因此，固定的市場份額在短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產(chǎn)品消費(fèi)的層面有所區(qū)分，這種競爭壓力不必深慮。（4）潛在的新進(jìn)入者的競爭壓力新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足。白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要?dú)夂?、土壤、水源以及眾多的地域?yōu)勢；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。但由于市場的發(fā)展，區(qū)域市場的商家可以進(jìn)行品牌加工，或?yàn)閰^(qū)域市場定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競爭力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場。因此，潛在新進(jìn)入者的競爭壓力不會(huì)太大。（5）來自供應(yīng)商的競爭壓力白酒行業(yè)的供應(yīng)商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競爭力很弱，并且可選擇的空間也很大。三、白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀OEM式貼牌生產(chǎn)嚴(yán)重OEM的實(shí)質(zhì)是買斷品牌。中國的白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營銷觀念也相當(dāng)陳舊。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開發(fā)。技術(shù)的原始和創(chuàng)新能力低下導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品國質(zhì)化十分嚴(yán)重；更導(dǎo)致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的終端經(jīng)銷商大量涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了OEM大潮。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。處于營銷更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)營銷尚未在這個(gè)行業(yè)中形成氣候。就連以中國白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產(chǎn)，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六?！?、“瀏陽河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結(jié)構(gòu)。整合營銷的原則缺乏統(tǒng)一性整合營銷的原則統(tǒng)一性，即是傳播訊息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。目前白酒行業(yè)普遍存在一種對(duì)整合營銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。以“茅臺(tái)”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺(tái)”，而其廣告口號(hào)是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個(gè)“國酒茅臺(tái)”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)推廣時(shí)又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺(tái)”的品牌個(gè)性與品牌內(nèi)涵。終端營銷乏力由于白酒產(chǎn)業(yè)長期在傳統(tǒng)的通路流通，國內(nèi)白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)態(tài)等信息。同時(shí)，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對(duì)市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個(gè)性化消費(fèi)與動(dòng)態(tài)性消費(fèi)需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題。第二章　徐州市場白酒競爭環(huán)境分析第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于貴州省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來為兵家必爭，處上海經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)勃海經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，素有“五省通衢”之稱。現(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級(jí)市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。，人口約970萬，其中市區(qū)人口300多萬，其中市區(qū)常住人口160多萬，流動(dòng)人口140多萬，市區(qū)人口流動(dòng)性較大，流動(dòng)人口多為來徐經(jīng)商者。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為貴州重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務(wù)局”、“徐州管道運(yùn)輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)。同時(shí)，京滬、壟海線交會(huì)于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業(yè)的發(fā)展。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項(xiàng)羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項(xiàng)羽后，建立了統(tǒng)一的大漢王朝。從此，中國歷史上第一個(gè)強(qiáng)盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺(tái)。西楚項(xiàng)羽曾建都于此。徐州的漢文化是一個(gè)了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風(fēng)。特別是號(hào)稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數(shù)量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認(rèn)識(shí)，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對(duì)漢文化的意識(shí)更濃，徐州的政治、經(jīng)濟(jì)文化的影響輻射范圍可涵蓋整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)20個(gè)地級(jí)市近二億人口。三、市場容量－（。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價(jià)50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個(gè)市場的50%，）。，50元左右的中檔產(chǎn)品消費(fèi)能力在9000萬元左右，100元以上產(chǎn)品的消費(fèi)能力在5000萬左右。四、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查，我們采用座談會(huì)形式，選擇選擇不同收入層次的消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性座談，座談結(jié)果如下：（1）人員結(jié)構(gòu)表2－1　消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)編號(hào)姓　名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁　涌男32出租車司機(jī)8003胡志華男36生產(chǎn)隊(duì)長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個(gè)體戶20007段常新男33時(shí)代裝修公司職工5008徐　輝男39機(jī)關(guān)行政人員12009趙　建男46貨運(yùn)公司駕駛員2000解答：● 知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答內(nèi)容如下：表2－2　消費(fèi)者對(duì)白酒品牌問題的回答情況統(tǒng)計(jì)回　答　內(nèi)　容1二鍋頭、五糧液、茅臺(tái)、湘泉、迎駕、店小二、酒仙、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺(tái)，后來當(dāng)兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。平時(shí)在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。在生活中，朋友聚會(huì)等喝店小二、酒仙、泥池。迎駕與蘭陵是通過電視廣告知道的。2蘭陵大曲、酒仙大曲老家是泗陽的，平時(shí)生活中常飲用蘭陵與酒仙。3酒仙、店小二、瀘州老窖生產(chǎn)隊(duì)長，宴請(qǐng)上級(jí)單位來人時(shí)喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝酒仙、店小二。4酒仙、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝酒仙，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。5雙輪池、酒仙、店小二、酒鬼酒都是喝過的，現(xiàn)在主要喝酒仙。6酒仙喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、酒仙都是通過廣告知道的8 酒仙、衡水老白干自己只喝酒仙，因?yàn)樽约撼Ｅ荛L途，廣告對(duì)自己沒作用，主要是考慮口感?！?所知道的白酒廣告有哪些？是通過何種形式知道的？回答如下：表2－3　消費(fèi)者對(duì)白酒廣告的問答情況統(tǒng)計(jì)回 答 內(nèi) 容1號(hào)茅臺(tái)、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、酒仙大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺(tái)、瀘州老窖、酒仙大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號(hào)蘭陵大曲、酒仙大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號(hào)酒仙大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機(jī)知道的；酒仙是通過父親知道的4號(hào)酒仙大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；酒仙是通過都市晨報(bào)知道的5號(hào)店小二、酒仙、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號(hào)迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、酒仙、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個(gè)品牌是通過朋友的口碑知道的7號(hào)茅臺(tái)、五糧液、五糧春、酒仙大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號(hào)茅臺(tái)、西鳳、五糧液、瀘州老窖、酒仙大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；酒仙大曲是通過新華日?qǐng)?bào)知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號(hào)酒仙、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺(tái)酒仙、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺(tái)是通過電視廣告知道的● 購買和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購買和飲用的？表2－4　消費(fèi)者對(duì)白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計(jì)回 答 內(nèi) 容1號(hào)百年迎駕主要是嘗鮮2號(hào)蘭陵大曲、酒仙大曲蘭陵是因?yàn)椴簧项^；酒仙是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號(hào)酒仙大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝酒仙大曲、徐州地產(chǎn)酒是因?yàn)橘|(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。4號(hào)百年迎駕因?yàn)槠浯黉N5號(hào)酒仙大曲、店小二、德州高梁大曲都是因?yàn)槠鋬r(jià)格因素6號(hào)老糟坊、全興隨大流7號(hào)老糟坊、店小二隨大流8號(hào)酒仙大曲、百年迎駕、老糟坊酒仙是因?yàn)槠滟|(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因?yàn)閺V告，喝過后感覺質(zhì)量也不錯(cuò)，隨大流9號(hào)酒仙、綿竹因?yàn)閮r(jià)格和度數(shù)（高度）● 請(qǐng)你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、酒仙大曲。表2－5　消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果百年迎駕口子窖老糟坊酒仙1號(hào)有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號(hào)中年人年輕人一位老農(nóng)民一個(gè)少女的長發(fā)3號(hào)年輕人老年人年輕人婦女4號(hào)中年人年輕人老農(nóng)民老樹開新花、返老還童5號(hào)年輕人老年人老年人老年人6號(hào)年輕人中年人年輕人中年人7號(hào)新品牌宣傳好老品牌宣傳有創(chuàng)意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒創(chuàng)意8號(hào)在年輕人中影響較大老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可9號(hào)年輕人老年人老年人中年人座談情況分析（1）樣本分析● 齡結(jié)構(gòu)分析（見表2－1）：　　　　　　　　圖2－1　調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)比例● 月收入情況分布（見表2－2）： 圖2－2　調(diào)查對(duì)象收入結(jié)構(gòu)（2）無幫助品牌提及率分析%，%，老糟坊、%。%。品牌知名度與美譽(yù)度與品牌無幫助提及率存在較高的相關(guān)性。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運(yùn)作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽(yù)度，這與其成功的組合宣傳和較好的運(yùn)作是分不開的。（見下圖）　　　　　圖2－3　無幫助品牌提及率（3）消費(fèi)者購買和飲用的影響因素分析在影響消費(fèi)者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，%，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，%。（見下圖）圖2－4　白酒消費(fèi)的影響因素由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點(diǎn)應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來，廣告與促銷方式要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，方式新穎，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。（4）品牌形象分析從樣本中的對(duì)幾個(gè)品牌的形容對(duì)比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢，他給消費(fèi)者一種年輕向上的感覺?？谧咏呀o人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，但已有下滑的趨勢。老糟坊給消費(fèi)者的感覺是老年人，其品牌已處于下滑時(shí)期，品牌影響力在下降，屬于沒落品牌。消費(fèi)者對(duì)酒仙的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽(yù)度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強(qiáng)有力的措施，沒有獨(dú)霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓酒仙的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。五、徐州市白酒消費(fèi)特點(diǎn)徐州消費(fèi)者飲酒豪爽，一次性消費(fèi)白酒量大。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費(fèi)特點(diǎn)與這兩個(gè)省的消費(fèi)特點(diǎn)相似，在與朋友聚會(huì)或因公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)飲酒豪爽，且一次性消費(fèi)白酒較南方多。在飲酒時(shí)講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進(jìn)了白酒的消費(fèi)。徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費(fèi)的層次。家庭消費(fèi)的白酒一般集中在30元左右的中檔產(chǎn)品，及價(jià)格在10元以下的低檔產(chǎn)品。由于家庭消費(fèi)為主動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)根據(jù)自己家庭收入的實(shí)際情況決定家庭消費(fèi)的支出水平和產(chǎn)品消費(fèi)的層次。在家中朋友聚會(huì)時(shí)的家庭式宴請(qǐng)，其消費(fèi)的產(chǎn)品層次以在30元及以下的產(chǎn)品為主。在酒店中消費(fèi)時(shí)，因酒店的檔次不同消費(fèi)的