營銷案例盤點(diǎn)與分析-文庫吧
2025-04-15 14:02 本頁面
【正文】 個月的時間，參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷，但仍有大批消費(fèi)者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。 我們不禁思考，在果飲市場競爭激烈的今天，悅活作為一瓶凈含量更小、價格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢？ 悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。 中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。 為了做到精準(zhǔn)營銷，中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣：城市白領(lǐng)每天接觸時間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)，符合“悅活”的消費(fèi)者定位，且用戶黏性強(qiáng)，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。 營銷平臺基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致，用精準(zhǔn)營銷方式將效果最大化，是“悅活”與開心網(wǎng)合作成功的重要因素。 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。 活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實(shí)際贈送的果汁等等，與活動相關(guān)的各種話題受到追捧。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。 開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。 據(jù)了解，此次活動分為三個階段進(jìn)行，從5月16日開始到5月26日為第一階段，主要提高知名度、傳達(dá)品牌主張，到6月25日活動全部結(jié)束。截至目前，線下贈送悅活禮盒達(dá)5000多套。 很多消費(fèi)者在購買果汁時就能說出產(chǎn)地，這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費(fèi)者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以追溯到田間。通過三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個產(chǎn)地繪成場景卡來做游戲背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實(shí)提前成熟，用戶也加深了印象。 在本次活動期間，幾乎每位玩家的農(nóng)場角上都豎立著“悅活”的標(biāo)志，玩家們在自己農(nóng)地上競相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的知名度。 “見面吧”暑期活動 暑假來臨，全球知名的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞自然不會放過這一長達(dá)兩個月的抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段。 2009年6月14日，麥當(dāng)勞公司首次采取和SNS網(wǎng)絡(luò)合作的方式、攜手中國最大的實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)互動溝通平臺校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），啟動今夏為期三個月的全國“見面吧！”主題推廣活動。配合“見面吧！”主題，麥當(dāng)勞提供了多種有趣又有意義的線上線下互動活動，給這個夏天的朋友歡聚時刻，增添輕松樂趣和繽紛滋味。 麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動的營銷創(chuàng)意主要表現(xiàn)在以下三個方面： 1. 精準(zhǔn)定位于大學(xué)生群體 年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實(shí)和親密。麥當(dāng)勞希望通過‘見面吧！’主題活動，借助人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡迎的互動溝通平臺，在夏天這個社交時間比較充裕的季節(jié)，提供多種有趣又有意義的見面理由，用麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲美食加味，讓大家這個夏天“別宅了，見面吧”，在麥當(dāng)勞和朋友開心聚會，共同品嘗友情真滋味。 SNS的優(yōu)勢，注重分享與互動 宅是大學(xué)生群體里流行的詞匯，許多大學(xué)生成為了宅男、宅女。同時大學(xué)生有很強(qiáng)烈的交友、分享和娛樂需求，而SNS（社交網(wǎng)站）對人際交往進(jìn)行高度的擬真，是一個非常便捷的平臺。 人人網(wǎng)憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對壟斷性、專業(yè)強(qiáng)大的SNS優(yōu)勢和實(shí)名制特點(diǎn)，成為麥當(dāng)勞暑期“見面吧”活動的最佳營銷平臺。 在整個活動期間，麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)征集“101個見面的理由”，如果你的理由贏得最多網(wǎng)友贊同，更可以獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎項，有機(jī)會免費(fèi)邀請朋友來麥當(dāng)勞見面。這既符合年輕人喜歡分享的特點(diǎn)，也每一個激勵參與者成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。 若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會逐漸消散。為中國消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)美味的食品選擇和心動價格，麥當(dāng)勞今夏主題推廣活動“見面吧！” 包含多款夏日優(yōu)惠美食及禮品，本身即是誘人真見面的理由。 第一階段是6月17日到7月21日期間推出的“老朋友見面吧!”。在校內(nèi)網(wǎng)參與真朋友大測試，召集真朋友在麥當(dāng)勞見面，消費(fèi)者即有機(jī)會贏取麥當(dāng)勞總計6萬元的“見面禮”；第二階段是7月22日到8月25日期間推出的“再遠(yuǎn)也要見面吧!”。乘著暑期邀請遠(yuǎn)方的朋友見面體驗家鄉(xiāng)美，將有機(jī)會贏取麥當(dāng)勞支持見面路費(fèi)；第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻見面吧!”。選出你在校內(nèi)網(wǎng)最知心的網(wǎng)上密友，分享和朋友在麥當(dāng)勞的甜蜜時刻，上傳照片分享見面故事，獲最多朋友投票，即有機(jī)會贏取價值1萬元的九寨溝雙人旅游獎金。這一系列有
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