【正文】 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者 和 組織消費(fèi)者 行銷組合 ( 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 拓銷 ) 人口變化 政治 / 法律氣候 文化背景 競(jìng)爭(zhēng)情況 科技進(jìn)展 市場(chǎng)管理中的外在因素 EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 10 李秉萱編寫 1. 人員觀察 2. 動(dòng)機(jī)觀察 1. 郵寄問卷 2. 電話訪問 3. 人員訪問 4. 消費(fèi)者團(tuán)體 調(diào) 查表 1. 會(huì)計(jì)記錄 2. 行銷資料庫(kù) 1. 人口調(diào)查 2. 期刊 3. 報(bào)告 , 報(bào)導(dǎo) 外部來(lái)源 內(nèi)部資料 調(diào)查法 觀察法 原始 資料 次級(jí) 資料 資 料 資料類別及研究方法 EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 11 李秉萱編寫 環(huán)境分析 討論問題 (新加坡 ) 1. 「要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)；而管理未來(lái)就是管理信息。」看這句明言，您如何管理企業(yè)未來(lái)與資訊處理。 2. 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷，虛擬市場(chǎng)等等，對(duì)行銷人員暗示著什么？ 3. 社會(huì)環(huán)境是影響行銷活動(dòng)的重要環(huán)境因素，如果你不能改變環(huán)境，環(huán)境將改變你。行銷人員應(yīng)如何面對(duì)之？ EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 12 李秉萱編寫 環(huán)境分析 討論問題 (中國(guó) ) 1. 你如何看待中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，她是集體經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交 替環(huán)境，如何面對(duì)之。 2. 試論中國(guó)的資訊系統(tǒng)的宏觀變化。 3. 我所了解的中文資訊環(huán)境及世界性的英文資訊環(huán)境。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 1 李秉萱編寫 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場(chǎng)的七個(gè)“ O” ⒈ 市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)？ （家庭主婦） 構(gòu)成購(gòu)買者的群體 (Occupants) （家中的孩子） ⒉ 購(gòu)買何物 (What)？ （起居飲食必需品） 購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects) （經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品） ⒊ 為何購(gòu)買 (Why)？ （迎接佳節(jié)） 購(gòu)買的目的 (Objectives) （慶祝老太爺生日） ⒋ 誰(shuí)參與購(gòu)買 (With whom)? （家中主要成員） 采購(gòu)組織的角色 (Organization) （安排、聯(lián)絡(luò)、決策） ⒌ 如何購(gòu)買 (How)？ （電話、網(wǎng)頁(yè)） 采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations) （網(wǎng)頁(yè)參閱、電話定席） ⒍ 何時(shí)購(gòu)買 (When)？ （下班時(shí)間） 購(gòu)買時(shí)機(jī) (Occasions) （拓銷優(yōu)待） ⒎ 何處購(gòu)買 (Where)？ （親臨拜訪） 購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets) （方便、快捷、大家都知道） 購(gòu)買行為模式 行銷刺激 其他刺激 產(chǎn)品 經(jīng) 濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 地點(diǎn) 文化 促銷 政治 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者 購(gòu)買者 的 決策 特征 過程 購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 2 李秉萱編寫 消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 (1)文化因素 ? 文化 價(jià)值觀，對(duì)問 題的認(rèn)識(shí)。 ? 次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。 ? 社會(huì)階級(jí) 文化影響消費(fèi)形態(tài) 文化 特征 消費(fèi)形態(tài) 向上型 自由型 個(gè)人型 團(tuán)隊(duì)型 同情型 敬老尊賢型 重成功型 積極 喜愛大自然 尋找自我 與同伴相同 同情弱者 回憶舊時(shí)往日 金錢至上 新產(chǎn)品 自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品 消費(fèi)個(gè)性化 消費(fèi)集體化 忠于弱小便宜品牌 老牌子，懷舊 愛炫耀，貴就是好。品牌 (2) 社會(huì)因素 ? 家庭 家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響； 夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值 ? 角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的 種種因素。 ? 參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體 (3) 媒體因素 一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。 (4) 個(gè)人因素 ? 年齡與生命周期階段 消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 3 李秉萱編寫 家庭生命周期八階段及其購(gòu)買模式 家庭生命周期階段 購(gòu)買或行為模式 (Bachelor Stage)： 無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂 (Newly married couples)： 財(cái)務(wù)狀況較好， 有最高的購(gòu)買率和耐久財(cái)購(gòu)買量。 (Full nest I)： 最小的孩子小于六歲 購(gòu)買家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。 (Full nest II)： 最小的孩子六歲 財(cái)務(wù)狀況較好，購(gòu)大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。 (Full nest III)： 中年夫婦，孩子未獨(dú)立 財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買力最高。 (Empty nest I)： 小孩不同住，家長(zhǎng)仍工 作 自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教育，對(duì)新產(chǎn)品沒興趣。 (Empty nest II)： 小孩不同住，家長(zhǎng)年老退休 所得減少，購(gòu)醫(yī)療用品及保健用品。 (Solitude)： 和其它退休者類似。 ? 職業(yè) ： 藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 ? 經(jīng)濟(jì)情況 ： 支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力 ? 生活方式 ： 表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見方面的方式 ? 人格自我觀念 ： 自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性 和適應(yīng)性等。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 4 李秉萱編寫 (5) 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) (Motivation) 馬斯洛 (Maslow)： 由需要產(chǎn)生。 需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。 自我 實(shí)現(xiàn)需要 尊 重 需 要 社 會(huì) 需 要 安 全 需 要 生 理 需 要 ? 認(rèn)知 (Perception) 人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，主要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。 ? 學(xué)習(xí) (Learning) 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相 互影響而產(chǎn)生的。 ? 信念與態(tài)度 (Beliefs and attitudes) 信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)，感覺和傾向。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 5 李秉萱編寫 消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段 1. 問題確認(rèn) (Problem recognition) ? 產(chǎn)生問題或需要 ? 產(chǎn)生問題和需要的原因 ? 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 2. 信息收集 (Information search) ? 個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人） ? 商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示） ? 公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織） ? 經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)） 3. 評(píng)估可 行方案 (Evaluation of alternatives) ? 產(chǎn)品屬性 Product attributes （電腦：記憶容量；繪圖功能） ? 相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importance weights （列為心理第一順位 (topof