【正文】 g mittee) (4) 商店經(jīng)理 (Department Manager) ? 影響中間商購(gòu)買決策的主要因素 中間商購(gòu)買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等因素影響。 ? 中間商面臨 三種購(gòu)買情況 (1) 新產(chǎn)品情境 (Newitem situation) 可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 13 李秉萱編寫(xiě) ㈡ 中間商市場(chǎng) (Reseller markets) ? 中間商市場(chǎng)的成 員－－ 批發(fā)；零售 ? 中間商的購(gòu)買決策 (1) 獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment) 只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。 (4) 尋找供應(yīng)商 閱工商名錄 ,用電腦追尋，請(qǐng)其它公司介紹。 (2) 組織因素 (Organizational factor) 采購(gòu)部門(mén)地位提高 集中化采購(gòu) (Centralized purchasing) (3) 人際因素 (Interpersonal factor) (4) 個(gè)人因素 (Personal factor) 參與決策者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年齡，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等影響。 (4) 核準(zhǔn)者 授權(quán)給計(jì)劃的決 策者或購(gòu)買者的人。 (3) 系統(tǒng)采購(gòu)及銷售的角色 (The role of systems buying and selling) 系統(tǒng)采購(gòu) systems buying：整批購(gòu)買，不作單獨(dú)的小決策 系統(tǒng)銷售 systems selling： ① 供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； ②供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。 (7) 變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand) 消費(fèi)者增加 10%需求 ，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加 200%。 (2) 大量購(gòu)買者 (Larger buyers) 工業(yè)市場(chǎng)往往由少數(shù)公 司采購(gòu)大部分產(chǎn)品。 2. 采購(gòu)決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。 (4) 購(gòu)買心態(tài) 有時(shí)以理性的態(tài)度去采購(gòu)，零售店宜請(qǐng)楚劃分產(chǎn)品類別。 ? 密集決策 (Extensive decision making) 最復(fù)雜，發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購(gòu)買行為的主要對(duì)象。 ? 學(xué)習(xí) (Learning) 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相 互影響而產(chǎn)生的。 ? 職業(yè) ： 藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 ? 經(jīng)濟(jì)情況 ： 支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力 ? 生活方式 ： 表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)方面的方式 ? 人格自我觀念 ： 自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性 和適應(yīng)性等。 (Full nest III)： 中年夫婦，孩子未獨(dú)立 財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買力最高。 (4) 個(gè)人因素 ? 年齡與生命周期階段 消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。 ? 次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。行銷人員應(yīng)如何面對(duì)之？ EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 12 李秉萱編寫(xiě) 環(huán)境分析 討論問(wèn)題 (中國(guó) ) 1. 你如何看待中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，她是集體經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交 替環(huán)境，如何面對(duì)之。 (2) 經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)膨脹度 ? 行業(yè)進(jìn)展度 ? 國(guó)家經(jīng)濟(jì)指標(biāo) (3) 產(chǎn)品研究 ? 新產(chǎn)品接受性研究 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的研究 ? 市場(chǎng)或銷售研究 ? 商店稽核 (4) 推廣研究 ? 那類公共報(bào)導(dǎo)對(duì)公司不利？ ? 促銷用品的選擇。 (B) 量的調(diào)查 ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問(wèn)卷調(diào)查 ? 定點(diǎn)投站訪問(wèn) ? 家庭留置樣品測(cè)試 ? 人員面對(duì)面訪問(wèn) ? 消費(fèi)者 固定樣本 ? 網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄 EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 8 李秉萱編寫(xiě) 行銷研究的內(nèi)容 (1) 廣告研究 ? 動(dòng)機(jī)研究 －在廣告推出前，了解顧客心理，動(dòng)機(jī)。 EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 7 李秉萱編寫(xiě) 發(fā)展資料來(lái)源 (1) 初級(jí)資料的收集 (PRIMARY DATA) 方法： 觀察 (Observational Research)； 深度集體訪問(wèn) (Focus Group Research)； 調(diào)查 (Survey Research)； 實(shí)驗(yàn) (Experimental Research)。 統(tǒng)計(jì)庫(kù)－ 是指資料的收集方式及目的所在。 (2) 從購(gòu)買者的需要 (needs)到購(gòu)買者的欲望 (wants)； (3) 從價(jià)格到非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是服務(wù)與及時(shí)的溝通。忽略這一點(diǎn)的企業(yè)，行銷資訊存在如下問(wèn)題： (1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)； (2) 不正確的行銷資訊過(guò)多； (3) 公司內(nèi)部行銷資訊過(guò)于分散； (4) 行銷資訊常會(huì)被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績(jī)效； (5) 重要的資訊經(jīng)常來(lái)得太遲而失去時(shí)效； (6) 很難研判與驗(yàn)證資訊是否正確。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場(chǎng)基礎(chǔ)。 EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 4 李秉萱編寫(xiě) 6. 顧客分析在分析市場(chǎng)區(qū)隔、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。 5. 競(jìng)爭(zhēng)廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競(jìng)爭(zhēng)者中，確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)廠商。 3. 環(huán)境分析的范疇漫無(wú)止境，企業(yè)體應(yīng)就營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái)務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費(fèi)過(guò)鉅，得不償失。 ? 消費(fèi)者心智網(wǎng)路 (Mental work) 中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí)，將受到行銷環(huán)境的沖擊。 其定義如下： 一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機(jī)能以外的行動(dòng)者 (Actors) 和力量 (Force) 所構(gòu)成。 ? 雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫(kù)。 2. 總體環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)廠商分析、顧客分析。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，或削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)面之策略。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購(gòu)買后可能遭遇的問(wèn)題。 EMBA課程 大量的管理資料下載 分析行銷機(jī)會(huì) 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì) 學(xué)院 5 李秉萱編寫(xiě) 內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析 除金錢(qián)，物料，機(jī)器和人外，資訊是企業(yè)的第五項(xiàng)重要資源。要達(dá)到國(guó)際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說(shuō)法。 (4) 行銷分析系統(tǒng) 由統(tǒng)計(jì)庫(kù) (Statistical Bank)和模式庫(kù) (Model Bank)構(gòu)成。 模式庫(kù)： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定價(jià)；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。 ? 深度訪談 問(wèn)卷，個(gè)別訪談。 ? 廣告效果研究 －記憶度，震撼度，印象。 2. 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷，虛擬市場(chǎng)等等，對(duì)行銷人員暗示著什么？ 3. 社會(huì)環(huán)境是影響行銷活動(dòng)的重要環(huán)境因素，如果你不能改變環(huán)境，環(huán)境將改變你。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 1 李秉萱編寫(xiě) 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“ O” ⒈ 市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)？ （家庭主婦） 構(gòu)成購(gòu)買者的群體 (Occupants) （家中的孩子） ⒉ 購(gòu)買何物 (What)？ （起居飲食必需品） 購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects) （經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品） ⒊ 為何購(gòu)買 (Why)？ （迎接佳節(jié)） 購(gòu)買的目的 (Objectives) （慶祝老太爺生日） ⒋ 誰(shuí)參與購(gòu)買 (With whom)? （家中主要成員） 采購(gòu)組織的角色 (Organization) （安排、聯(lián)絡(luò)、決策） ⒌ 如何購(gòu)買 (How)？ （電話、網(wǎng)頁(yè)） 采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations) （網(wǎng)頁(yè)參閱、電話定席） ⒍